Как потребители реагируют на проблемы, связанные с известными торговыми марками?
09-12-07 | категория: Психология в рекламе |
В рамках исследования потребительских предпочтений, психологи из Университета Уэйк Форест в Северной Каролине (Wake Forest University) и Университета Флориды (Florida State University) попытались выяснить ответ на вопрос: «Как потребители реагируют на проблемы, связанные с известными торговыми марками?». Под проблемой понимался отказ в работе какого-либо устройства, низкое качество шоу-программы или фильма, плохая работа сервисных служб компании и так далее.
Как оказалось, потребитель, столкнувшийся с серьезными неприятностями, не склонен автоматически обвинять известного производителя товара или услуги. Он старается перестроиться сам, постараться решить проблему, и крайне редко приходит к выводу, что известная фирма X производит заведомый брак. Наоборот, если потребителя подводит не обладающая должной репутацией компания, занимающая на рынке место во «втором» или «третьем» эшелоне, он склонен обвинять ее во всех грехах и часто клянется никогда более не покупать ее продукцию. Более того, он распространяют это отрицательное мнение с одного конкретного продукта на все товары данной марки.
Однако подобное происходит лишь в случае, если проблема действительно серьезна. Когда брак небольшой, известные бренды страдают намного больше, чем малоизвестные, от которых потребитель подсознательно ожидает подобных «гадостей». Авторы исследования предполагают, что потребитель неосознанно доверяет коллективному опыту и общественному мнению: если большинство считает, что торговая марка Х — хороша, то потребитель склонен воспринимать свою проблему лишь как исключение из правила. Однако степень его обиды существенно больше, в случае, если он сталкивается с мелким браком. Тем не менее, пользующиеся популярностью компании в этом плане имеют определенный «иммунитет» против обвинений в тотальном браке, даже если факты говорят об обратном.
Схожий вывод делают авторы другого исследования, проведенного Университетом Чикаго (The University of Chicago). Они проанализировали, каким образом зритель реагирует на кинофильм, если смотрит его в одиночестве или в полном зале кинотеатра. Как оказалось, индивидуальные оценки серьезно отличаются от коллективных. В кинотеатре зрители чувствуют настрой друг друга, поэтому их впечатление от фильма практически одинаково. Более того, если фильм был просмотрен группой людей и понравился, они дают ему более высокую оценку, по сравнению с почитателями этой же ленты, смотревшими ее в одиночестве.
