“Делойт”: Тенденции медиарынка

21-03-10 | категория: Интернет-реклама, Реклама в СМИ, Статистика и анализ | теги: Исследования, Новые медиа

Бурное развитие Интернета, онлайн-сервисов и онлайн-рекламы, которые мы наблюдаем в последние годы, вносит значительные коррективы в рынок традиционных медиа. При этом, если на телевизионное вещание влияние Интернет-технологий пока незначительно, то печатные СМИ оказались очень уязвимыми к появлению новостых Интернет-порталов, и уже сегодня наблюдается спад аудитории и рекламных бюджетов.

Михаил Мишов, старший консультант компании «Делойт».

Печатные СМИ
С развитием Интернет-технологий представители печатных СМИ столкнулись с серьезной дилеммой: с одной стороны онлайн-версия газеты или журнала повышает его конкурентоспособность на рынке, с другой – снижает число подписчиков печатных СМИ. В 2009 году несколько крупных газет рассматривали возможность введения платы за онлайн-доступ, но отказались от этой идеи, или же избрали гибридную модель (большая часть контента бесплатная, а на некоторые исключительные или специализированные статьи установлена плата). Причина в том, что основная прибыль Интернет-изданий поступает от рекламы. Платный контент, в свою очередь, ограничивает количество пользователей, но не приносит ощутимой прибыли. В 2010 году издательская индустрия будет продолжать говорить о введении платы для своих читателей за доступ к онлайн-контенту, однако медиа проектов, для которых такое решение окажется успешным, будет по-прежнему мало.

ТВ-вещание
Традиционные телеканалы остаются на сегодня наиболее востребованным каналом для широкой аудитории. Сегодня можно констатировать, что прогнозы аналитиков, пророчивших в связи с развитием Интернет-технологий неизбежное сокращение традиционных телевизионных компаний, редакторов программ, музыкальных ведущих и станций радио- и телевизионного вещания и постепенный уход в «небытие» традиционных СМИ, не оправдались. В 2010 году свыше 90% телевещания и свыше 80% аудиоконтента будут переданы с помощью обычных телевизионных каналов и радиостанций.

Залогом такой приверженности потребителей традиционных СМИ являются легкость их использования и инертность аудитории – телезрителей и радиослушатаелей. При этом, необходимость подстраиваться под программу передач у большей части аудитории не вызывает неудобств. Кроме того, продлить жизнь традиционных СМИ может, например, покупка потребителями нового комплекта телевизионного оборудования (видеомагнитофона, телевизора с высоким расширением HD, спутникового ТВ). Отобрать часть аудитории у традиционного телевидения должны были интернет СМИ, однако сегодня они не могут обеспечить приемлемый уровень финансирования за счет рекламы, поэтотму качество их контента неконкурентоспособно.
По нашим оценкам, в 2010 году в развитых странах среднее количество времени, затрачиваемое в неделю на просмотр традиционного телевидения, составит около 20-30 часов. Для сравнения, время просмотра всех форм нового телевидения — DVD2, PVR3 или VOD4 в среднем составит от 90 минут до 2 часов.

Основные риски для медиа-индустрии
Плавное перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернета может стать главным риском как для печатных СМИ, так и для традиционного аналогового телевидения. Наши исследования показывают, что онлайн-реклама стала единственным видом рекламы, которая продолжала стабильно «отвоевывать» рыночную долю, даже в период экономического кризиса. И хотя в абсолютных цифрах выручка онлайн-рекламы в 2009 году несколько снизилась, доля мирового рынка Интернет-рекламы увеличилась на 5%. К концу 2009 года вложения в онлайн-рекламу достигли 10% всего рекламного рынка, а к концу 2011 года, по прогнозам «Делойт», на Интернет будет приходиться около 15% всего рекламного рынка.

Существует прогноз дальнейшего развития рекламного сектора, предусматривающий так называемый «инновационный взрыв». В соответствии с ним, доля рынка онлайн-рекламы за несколько лет может увеличиться более чем на 50%. Это повлечет за собой снижение цен на рекламном рынке в целом, и как следствие «сужение» рынка в денежном выражении, снижение прибыльности существующих игроков. Похожие сценарии произошли, к примеру, с рынком пленочных фотоаппаратов после появления цифровых. Еще один пример – рынок музыкальных записей: за 9 лет его объем в денежном выражении снизился более чем на 50%.

Стратегия игроков медиа-индустрии
При построении среднесрочных и долгосрочных стратегий развития существующим медиа-холдингам необходимо учитывать тенденцию к переходу в онлайн. Ведь теперь традиционным медиа-каналам предстоит бороться не столько за аудиторию, сколько за деньги рекламной индустрии. Благодаря высокой отдаче при относительно низких расходах, а также благодаря возможности измерить эффективность затрат на онлайн-рекламу, многие рекламодатели могут увеличить свои капиталовложения во Всемирную паутину, снизив объем затрат на рекламу в традиционных СМИ.

Издательствам печатных СМИ, дабы избежать сокращения аудитории, важно адаптировать свою бизнес-модель к новым экономическим условиям. При привлечении рекламы, представителям прессы необходимо в полной мере понимать и использовать свои преимущества. Так, например, реклама в Интернете эффективна при продажах товара, но малоэффективна при построении бренда – с информационной точки зрения доверие к печатным СМИ гораздо выше.

При создании платных Интернет-версий изданий, есть смысл использовать гибридную модель, при которой оплата производится только за специальный и наиболее качественный контент. Важно убедится, что плата за доступ является безопасной и удобной (высокие затраты времени на регистрацию и оплату, а также недостаточная уверенность в безопасности являются главной причиной низкого спроса на данные услуги). Чтобы обеспечить наличие адресной и контекстной рекламы, которая пользуется большим спросом, интернет-версиям печатных СМИ важно использовать свои знания об абонентах онлайн-подписки и их предпочтениях при построении рекламных кампаний.

Традиционным телеканалам, которые сегодня чувствуют себя неуязвимыми, в долгосрочной перспективе также необходимо осваивать тактику работы в условиях нового информационного пространства. Она должна учитывать вероятность постепенной потери объемов и доли рекламного рынка, обеспечивать контроль за своими расходами и поиск новых бизнес-моделей.

Не исключено, что именно такой принципиально новой бизнес-моделью станет объединение двух медиа-платформ – телевидения и Интернета. В 2010 году мы прогнозируем активизацию усилий по их сближению. Речь идет как о проникновении цифрового телевидения с интегрированным широкополосным доступом в Интернет, так и о создании веб-сайтов, адаптированных к просмотру через телевизор. Получат развитие некоторые приложения на базе Интернет-технологий, которые будут доступны через телевизионный экран: социальные сети, описание телепередачи, спортивная статистика, информация о погоде, услуги заказа контента и др. Исследование «Делойт» показало, что около 30% семей, у которых уже есть широкополосный доступ в Интернет (ШПД), будут регулярно или время от времени использовать интерактивные функции при просмотре телевизионных программ.

Такое объединение позволит создать дополнительные возможности для игроков рекламного рынка – от совместного использования сети и телевидения рекламная индустрия может получить наибольшие экономические выгоды. Зрители смогут моментально перейти от просматриваемого по телевизору рекламного ролика на интернет сайт компании-производителя, посмотреть характеристики заинтересовавшего продукта и даже заказать в режиме онлайн желаемый товар. По подсчетам экспертов «Делойт» онлайновая реклама совместно с телевидением может на 47% увеличить положительное восприятие того или иного бренда, чем если бы это делалось по отдельности. Кроме того, такая реклама позволит получить важное преимущество – возможность мгновенно видеть и оценивать эффективность рекламной кампании.

mediabusiness.com.ua