Фармкомпании: Скрытая реклама в научных текстах

28-10-10 | категория: PR | теги: , ,



В прошлом году в американской фармацевтической промышленности случился скандал. По судебному иску женщины, пострадавшей от препарата фармацевтической фирмы Wyeth, были раскрыты внутренние документы компании. Оказалось, что производитель лекарства размещал в научных журналах заказные статьи, расписывающие преимущества и безопасность гормональной терапии.

История началась почти 20 лет назад. Американке Донне Скроджин, у которой началась менопауза, врачи прописали гормональные препараты Prempro и Premarin. Скроджин пила лекарства 11 лет, пока у нее не обнаружили рак груди. Сейчас о неприятном побочном эффекте гормональной терапии знает каждый медик, а тогда многие врачи смотрели на эти препараты с большим оптимизмом.

Скроджин подала в суд на производителя лекарства — компанию Wyeth, которую затем купил Pfizer. После многолетних разбирательств Pfizer согласилась добровольно выплатить женщине крупную сумму денег в качестве компенсации за ущерб здоровью. А внутренние документы Wyeth впервые стали достоянием общественности.

Весь год эти документы изучала руководитель американского исследовательского проекта PharmedOUT Эдриан Фью-Берманн. Она и ее коллеги занимаются как раз такими случаями. В PharmedOUT наблюдают за тем, как фармацевтические компании продвигают свои препараты среди врачей. В сентябре Фью-Берманн опубликовала отчет о проделанной работе. Она утверждала, что скрытая реклама лекарств в научных журналах — самая обычная практика. Исследовательница рассказала корреспонденту Forbes Антону Степнову о своем проекте и о том, как фармацевтические компании манипулируют учеными и врачами.

— Как вы стали заниматься такими исследованиями?

— Наша история началась с судебного иска. В 2004 году генеральные прокуроры всех штатов Америки обязали фармацевтическую компанию Warmer-Lambert выплатить правительству многомиллионный штраф. Корпорацию поймали на том, что она рекламировала противоэпилептический препарат Neurontin как средство совсем от других болезней. Например, от маниакально-депрессивного психоза. Суд постановил направить деньги на образовательные программы в области здравоохранения. В частности, на то, чтобы кто-нибудь смог объяснить врачам то, что их постоянно пытаются контролировать. Это было совершенно уникальное юридическое решение, своего рода искупительная жертва. Я не думаю, что такая ситуация еще когда-нибудь повторится. Один из этих грантов получила наша группа.

— Надолго вам хватило этих денег?

— На два года. Потом был момент, когда я была вынуждена перестать платить сотрудникам. Все держалось на энтузиазме. Сейчас нашу работу поддерживают самые разные люди, которые делают пожертвования.

— Один из ваших последних проектов — расследование истории с гормональными препаратами Wyeth. Расскажите подробнее, как корпорации удавалось размещать свои материалы в академических журналах?

— Все было устроено очень просто. В Wyeth пользовались услугами компании DesignWrite. Сотрудники этой фирмы писали статьи, превозносящие гормональную терапию. Эти публикации выглядели точь-в-точь как научные, что собственно и требовалось. Все, что оставалось людям из DesignWrite, — это найти ученого, который поставит под этим текстом свою подпись.

— И что, многие соглашались?

— Желающих было предостаточно.

— Wyeth и DesignWrite платили «авторам» таких работ деньги?

— У нас нет документов, которые могли бы это доказать. Я лично думаю, что подкупать ученых не было никакого смысла. Знаете, это даже забавно — многие из них были на редкость наивны. Они всерьез думали, что занимаются научным сотрудничеством. Автор одной из таких работ простодушно удивилась, когда люди из DesignWrite прислали ей по почте готовый текст. «Ребята, я тут у вас стою как автор. Наверное, вы хотите, чтобы я помогла отредактировать эту статью», — писала она. Понимаете теперь? Заплатить такому человеку деньги — только все испортить. Это развеет иллюзию. Из коллег сотрудники компании тут же превратятся в заказчиков.

— Почему в Wyeth уделяли такое внимание именно академическим публикациям?

— Потому что их читают не только исследователи, но и врачи, которые потом будут прописывать своим пациентам эти лекарства. А потом — в научной литературе можно делать то, что в коммерческих публикациях строго запрещено.

— Например?

— Например, пропагандировать использование лекарств не по основному разрешенному назначению. Реклама такого рода в Америке строго запрещена. А вот в академической литературе — совсем другое дело, там такие вещи обсуждать необходимо. Очень удобная площадка для скрытой рекламы! С подачи Wyeth в научных журналах появились статьи о том, что гормональный препарат Prempro снижает у женщин риск инсульта и сердечно-сосудистых заболеваний. Когда эти результаты начали проверять государственные научные центры, оказалось, что все совсем наоборот. Вероятность получить все эти неприятные эффекты только возрастала с приемом таблеток.

— Prempro до сих пор так и не запретили. Почему?

— Этот препарат хорошо помогает от характерных для менопаузы приливов жара. Женщины от этого симптома, конечно, не умирают, но удовольствия во всем этом мало. Главное — выписывать препарат с осторожностью и только по этому, прямому назначению. Для этих целей он вполне подходит. А потом — у крупных фармкомпаний есть свои рычаги воздействия на регулирующие органы. По законам США, производители лекарств финансируют работу FDA (Управление по контролю качества продуктов и лекарств) по испытанию медицинских препаратов. Можете себе представить большую дикость? В самой богатой в мире стране государство проверяет качество лекарств на деньги их производителей!

— Как вы думаете, история с Wyeth — это уникальный случай или к такой практике до сих пор прибегают другие компании?

— Я более чем уверена, что такие публикации распространены повсеместно. Вопрос в том, как это доказать. Почти невозможно заставить суд раскрыть внутренние документы фармкомпаний: закон оберегает их коммерческие секреты. То, что удалось сделать в истории с Wyeth, — не норма, а большая удача. Я могу сказать одно: мне часто попадаются очень подозрительные статьи в академических журналах.

— Как такие публикации остаются незамеченными редакторами научных изданий?

— Редактор делает работу, к которой он привык: проверяет факты. А фармкомпаниям совсем не обязательно грубо искажать информацию. Здесь все тоньше — игра идет на уровне подачи, формулировок. Образованного человека совсем несложно обмануть. Он уверен, что он очень умный. А как же — закончил престижный университет. Но ведь там его учили медицине, а не тому, как противостоять психологическим манипуляциям.

— Поделитесь опытом: что может выдавать в научном тексте скрытую рекламу?

— Распространенная ошибка заключается в том, что люди начинают искать в статьях какие-то очевидные вещи — прямую рекламу конкретных препаратов, упоминания брендов. Этого всего там нет. Рекламный посыл обнаружить сложнее. Например, он может заключаться в атаке на существующие на рынке дженерики — мол, они все ненадлежащего качества. В других случаях вместо лекарства фармацевты могут рекламировать саму болезнь.

— Например?

— Когда я училась в университете на медика, систолическое артериальное давление 120 мм рт. ст. считалось вполне нормальным. А сейчас это уже принято называть «предклинической формой гипертензии». Очень удобно. Достаточно сделать так, чтобы как можно больше людей почувствовали себя больными, и число покупателей ваших лекарств сразу возрастет. Мы пытаемся научить медиков распознавать эти трюки и не выписывать пациентам ненужные препараты.

— И как, получается?

— Этому можно обучить любого. Даже студенты начинают быстро находить в статьях скрытый рекламный посыл после нескольких тренировок. Одна моя студентка делала это особенно хорошо. А секрет простой: она прочитала огромное количество заказных научных статей и просто хорошо «набила глаз». Недавно мы проводили опрос среди врачей — участников наших образовательных программ. Интересовались, как изменилось их отношение к фармацевтической индустрии. Знаете, что они писали в анкетах? «Чтобы я еще раз заговорил с фармпредставителем?! Да никогда в жизни!».

forbesrussia.ru



Оставить комментарий

(без регистрации)




Notice: Undefined index: upFile in /home/users/e/element27/domains/reklamist.com.ua/index.php on line 113

Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/users/e/element27/domains/reklamist.com.ua/index.php on line 133

Deprecated: preg_replace(): The /e modifier is deprecated, use preg_replace_callback instead in /home/users/e/element27/domains/reklamist.com.ua/index.php on line 172
lol