Мнение рекламистов о переходе “1+1″, “Интера” и Первого национального на общенациональную панель

С нового телесезона список каналов, чья коммерческая аудитория базируется на общенациональной панели телесмотрения, пополнится. К «1+1», начавшему продавать свое рекламное время по этой панели в апреле-мае, присоединится Первый национальный. А с 2011 года «вся Украина», 18+ станет базовой аудиторией и для «Интера». Правда, как уточняет директор по продажам сейлз-хауса «Интера» Дмитрий Дутчин, политика продаж канала останется гибкой: «Базовая аудитория - это первый шаг, а дальше все будет зависеть от переговоров. Мы готовы обсуждать разные варианты».

Рейтинги по национальной панели у данных трех каналов выше, чем по выборке «50 тыс.+». То есть они увеличат количество рейтингов на продажу. Но как к этому отнесутся рекламодатели, в чью целевую аудиторию не входят жители небольших населенных пунктов? Уменьшится ли в их глазах привлекательность каналов? Свое мнение «Телекритике» высказали представители медиаагентств.

Алексей Вирко, исполнительный директор Mindshare Ukraine:
- Переход на общенациональну панель - это технический ход, ничего грандиозного для рынка он в себе не несет. Это просто увеличение ресурсной базы для канала и изменение аффинитивности для некоторых рекламодателей. Для каких-то рекламодателей это будет скрытой медиаинфляцией: если доля их целевой аудитории в рейтинге по новой панели уменьшится, это повлияет на цену их целевого рейтинга. Но учитывая, что переход на продажи по всеукраинской панели произойдет, фактически, с нового года, когда будут выданы другие условия, нас будет интересовать изменение стоимости целевого рейтинга в целом. Будем бороться в рамках общих переговоров на следующий год, чтобы стоимость была адекватной.

Сергей Скачек, управляющий партнер AITI/Carat:
- Что такое рейтинг? Это валюта в государстве. Для чего существует валюта? Для расчетов за товары и услуги. Каналы точно так же вводят те или иные панели/аудитории, как государства - валюту. Британии фунт стерлингов, наверное, выгоден больше, чем евро, потому что британская экономика стабильна (не растет, но и не падает), открыта и понятна. Мальте или Греции, очевидно, более выгоден был вход в зону евро и отказ от национальных валют. По аналогии, каналы перешли на ту валюту, которая их «подтягивает», которая, как им кажется, выгоднее для них.

С точки зрения агентства, это просто инструмент. Как я отношусь к инструменту? Хорошо. Нейтрально. Каналы высчитывают, по какой панели им целесообразнее продаваться, вот и все.

Да, наверное, какие-то рекламодатели как бы заплатят больше (говорю «как бы», потому что мы берем в принципе несовершенную панель ГФК). Им будет казаться, что они покупают дороже. Но планирование каналов происходит исходя из целевых аудиторий. Большинство клиентов волнует стоимость целевого рейтинга. Опосредованно она тоже вырастет, но - опосредованно.

Константин Ников, директор MediaDirection:

- Понятно, что телеканалы предприняли этот шаг, чтобы увеличить свой ресурс, то есть продавать больше рейтингов. Для «1+1» и «Интера» это нормальная ситуация. Первый национальный, на самом деле, не является системообразующим. Как правило, на нем клиентов интересуют какие-то спортивные события.

В любом случае, все решают переговоры, поэтому особых проблем с повышением цен (даже таким вот способом) не вижу. Прошлый год, конечно, был хорош для рекламодателя с точки зрения цены, поскольку спрос до осени был не особо высок. В этом году у телеканалов объективно большое заполнение, и им хотелось бы найти дополнительный ресурс, чтобы удовлетворить спрос и увеличить доходы. Связано это с активизацией рынка, все это понимают. Главное - чтобы не было искусственного повышения. То есть вопрос в том, двигается удорожание рынком или селлером, объективное оно или, наоборот, субъективное. Если повышение цены - объективная рыночная реальность, то рекламодатель либо принимает ее, либо не принимает, в зависимости от того, окупаются инвестиции или нет. Если подорожание вызвано субъективным фактором, то, собственно, задача агентства - добиться рыночных условий.

Виктория Семененко, управляющий партнер группы компаний Maxximum:
- Это выгодный шаг для «1+1», Первого национального и «Интера». С их огромным покрытием было бы неразумно терять часть денег. К примеру, рейтинг «Плюсов» при переходе на общенациональную панель, по моим подсчетам, вырастет примерно на 20%. В денежном выражении это еще более существенный рост. Агентствам и рекламодателям, наоборот, такой шаг телеканалов невыгоден. Потому что бюджетообразующие рекламодатели - мультинациональные компании - ориентируются, в основном, на аудиторию городов «50 тыс.+».

Понятно, что телеканалы в период кризиса много потеряли. Зрителям хочется смотреть приличный продукт, а его надо за какие-то средства производить или покупать. Но также понятно, что рекламодатель не хочет переплачивать. Придется искать компромисс. Вероятно, наряду с ростом стоимости рекламы телеканалы предложат скидки и другие инструменты уменьшения влияния инфляции (медийной и скрытой) на рекламодателя. Все будут искать взаимовыгодное решение.

Переход национальных телеканалов на общенациональную панель позитивно отразится на нишевых каналах. У них автоматом вырастут цены. Сейчас большие телеканалы перезаполнены. Понимая, что рекламодатель хочет за их счет оптимизировать бюджет, маленькие каналы тоже начинают дорожать. Приятно, что рекламодатель перестал воспринимать нишевые каналы как бесплатный придаток к национальным братьям. Соответственно, увеличилась и доля бюджетов для нишевого ТВ. К примеру, такие каналы стали интересны ритейлерам, которые ориентируются на аудиторию городов «50 тыс.+». Нишевые каналы воспринимаются как своего рода «глянец» больших городов, и рекламодатель готов за это платить. Так что в результате перехода национальных каналов на национальную же панель выиграют не только они сами, но и нишевые игроки.

Nostra Communications: управляющий директор Дмитрий Кутовой, ТВ-баинг-директор Роман Костенко:
Дмитрий Кутовой:

- Концептуальных изменений в расстановке сил телеканалов не произойдет, потому что большинство тех каналов, которые назывались «мультирегиональными» (ICTV, Новый и т. д.), стали национальными. И если сейчас посмотреть на соотношение долей новых национальных телеканалов и того же «1+1», то существенных различий нет. В то же время, продажи по общенациональной панели могут изменить отношение рекламодателя к нишевым телеканалам, к так называемому телевизионному глянцу.

На мой взгляд, больше изменений произведет ценовая политика как таковая и нынешняя насыщенность медиаклатера. В связи с тем, что в период кризиса телеканалы вынуждены были сбросить цены, рекламодатели стали активно раскупать эфир, видя повышающуюся покупательскую способность своей аудитории. Телеканалы не успели адекватно отреагировать повышением цен, и в итоге большая часть эфира была куплена дешево. Поэтому мне кажется, что большее влияние на расстановку сил окажет именно рост цен на рекламу как таковой.

Роман Костенко:

- Со стороны телеканалов это логичный шаг, поскольку при переходе на общенациональную панель они получат больше денег. Что касается реакции рекламодателей, то это извечный спор о цене. Если стоимость рекламы будет рыночной, то рекламодатели будут ее покупать независимо от панели. Единственный вопрос - релевантность данных. Но это уже совершенно другая тема.

telekritika.ua