Нелепости перевода: Адаптация глобальных рекламных кампаний

Почти во всех сетевых агентствах большую часть прибыли приносят сетевые клиенты — глобальные бренды с солидными рекламными бюджетами, которые чаще заказывают адаптацию глобальных рекламных кампаний, нежели создание локальных. Их рекламные сообщения универсальны для большинства стран и создают полный образ бренда — и местные усилия их интересуют строго в рамках перевода сообщений на государственный язык. Наши рекламисты совместно с нашими же бренд-менеджерами, бывает, локализуют кампании в соответствии с тем, что было сделано на западе, а бывает, что начальная идея полностью исчезает за нагромождением слов в войсовере и полной переработкой слогана.

Вот некоторые примеры нелепых адаптаций центральных бренд-сообщений — слоганов, среди которых есть и удачные с точки зрения запоминаемости, и просто полная бессмыслица.

Visa
Оригинал — Go Visa (More People Around The World Go With Visa)
TBWA\Chiat\Day
Локализация — «Все больше людей говорят go с Visa».
TBWA\Moscow

Российское представительство Visa и TBWA\Moscow оказались в довольно трудном положении, когда им пришлось адаптировать для местной аудитории слоган и всю кампанию в целом, где слово Go является частью визуальной составляющей. То есть переводить еще нельзя, поскольку на русском языке оно потеряет весь свой многогранный смысл, динамизм и лаконичность. Во многом именно из-за этого ограничения получилась довольно нелепая конструкция, которая уверяет, что русскоговорящие держатели карт Visa говорят «гоу».

Больше всего при локализации слоганов везет автомобильной промышленности. Это связано с тем, что именно автопроизводители чаще всего стремятся к глобальности своего сообщения, а не заказывают локальные кампании в каждой стране своего пребывания. Российская автомобильная реклама может похвастаться и более чем удачными версиями слоганов — например, «Управляй мечтой» для Toyota. Но есть и по меньшей мере кошмарные адаптации.

BMW
Оригинал — Freude Ist BMW (Joy Is BMW)
Локализация (в ассортименте) — Восторг играет по крупному , Восторг создает рекордсменов, Восторг готов к будущему

По непонятным причинам, российские локализаторы кампаний одного из самых известных в мире автопроизводителей решили, что слова «радость» недостаточно и решили его усилить, превратив в «восторг». Но и этого было мало — восторг одушевили, и уже давно остается или пропускать эту бессмыслицу мимо ушей, или все еще пытаться понять, как эмоция может играть по крупному или быть готовой к будущему.

BMW X5
Оригинал — Every Movement Has Its Icon
Jung von Matt
Адаптация — «Икона своей эпохи»

Рекламную кампанию BMW X5 2007 года можно вносить во все рекламные учебники как идеальный образец убийства идеи посредством адаптации. Помимо всего прочего, российские креативщики локализовали слоган «Every Movement Has Its Icon» как «Икона своей эпохи», тогда как речь в кампании шла не столько о превосходстве BMW, сколько о том, что именно этот автомобиль соответствует движению человечества вперед, свидетелями которого мы сейчас становимся.

Mazda 3
Оригинал — Make your mark
Локализация — «Впечатляй!»

Один из ярких примеров полной подмены сообщения в российской трактовке кампании . Призыв от Mazda 3 оставить свой след усилиями агентства JWT Russia превратился в молодежный призыв заниматься произведением впечатления на окружающих.
Оригинальный слоган присутствовал в войсовере телевизионного ролика (в оригинале никакого войсовера нет), но и там он был изменен — «Добавь огня, энергии, света, стиля. И оставь яркий след. Новая Мазда Три. Впечатляй!»

Nissan Qashqai
Оригинал — UrbanProof
TBWA\G1 France
Локализация — «Бросая вызов городской стихии»
TBWA\Russia

Mr.Proper
Оригинал — Mr. Clean will clean your whole house and everything thats in it
Последние две строки припева из знаменитого в США джингла, написанного в 1957 году и используемого по сей день
Локализация — «С Mr. Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей!»
окализаторы, по всей вероятности, очень старались сохранить оригинальную мелодию 50-х годов, но в результате получили лишь отдаленное сходство и скомканность во второй половине слогана-джингла. Кроме того, сообщение стало совсем другим — если в оригинальной версии Procter & Gamble просто уверяет нас, что Mr.Clean сделает чистым весь дом, и всё, что в нем есть, то в России к чистому дому добавляется еще и веселье и скорость уборки. При этом, конечно же, стоит сказать, что и немного нелепая с точки зрения фоники и ритма российская версия свою работу делала и продолжает делать — слоган известен всем.

Persil
Оригинал — Persil Washes Whiter (сейчас «Pure into the future»)
Локализация — «Один раз Персил — всегда Персил»

Российская версия слогана стирального порошка, выпускаемого компанией Henkel, давно уже стала притчей во языцех. Локализаторы или не были знакомы с широко известной поговоркой «Один раз — не ...» (подставьте нецензурную рифму), или решили, что никто об этом не подумает. Очень зря — российский менталитет не позволяет пропустить мимо ушей фразу, которая укладывается в рамки похожей неприличной, и вдоволь над ней поглумиться.

Vanish
Оригинал — Vanish. Trust Pink, Forget Stains
Локализация — Vanish. Розовый цвет. Доверься ему — и пятен нет.

Лаконичный, хоть и немного странный для русского уха слоган «Доверяйте розовому, забудьте о пятнах» в местной адаптации приобрел рифму, но так и не избавился от странности про доверие к розовому цвету. Английский язык имеет совершенно другую логику, другую грамматическую и смысловую основу, поэтому в английском языке сочетание «trust pink» не выглядит нелепо. В русском же языке и русской культуре доверие оказывают только людям, а не какому бы то ни было цвету. Хоть розовому, хоть зеленому. Однако, как и в случае с адаптациями Mr.Proper и Persil, в России едва ли найдется много людей, не знакомых с этим слоганом.

Philips
Оригинал — Seduction By Light
Локализация — «Так просто окунуться в искушающий свет»

В 2007 году Philips запустил рекламную кампанию для своего нового телевизора Aurea. В 10-минутном онлайн-фильме и сокращенных телевизионных версиях Aurea соблазняла светом актрису Amelie Daure, что подтверждалось слоганом «Seduction by Light» — «Искушение светом». В российском варианте невозможно было обойтись без витиеватости, избыточности и банальностей.

Wrilgey 5
Оригинал — Stimulate Your Senses
Energy BBDO Chicago и AMV BBDO London
Локализация — «Разбуди свои ощущения»
BBDO Moscow

Кампания для жевательной резинки wrigley 5 дошла до России с опозданием на три года и новым осмыслением значения английского глагола Stimulate — «возбуждать, стимулировать, поощрять». В США и Великобритании кампания из трех высокотехнологичных и мрачноватых роликов , снятых Dante Ariola, была запущена летом 2007 года, а в России — только в 2010 году. Очевидно, что дословный перевод слова «stimulate» выглядел бы неуместно, но «разбуди» — это слишком банально, слишком много этого слова в российской рекламе.

Axe Rise-Up
Оригинал — Wake Up & Stay Alert
Локализация — «Проснись на раз, врубись на два»

Кампания утреннего геля для душа Axe Rise-Up, запущенная в этом году, рассказывала молодым людям о том, как важно быть бодрым и внимательным по утрам, потому что и в это время может подвернуться симпатичная девушка с перспективами продолжения. В Россию кампания пришла без особых задержек, но с серьезными видоизменениями в слогане — вместо простого и доступного «Проснись и будь наготове» российская аудитория получила излюбленный некоторыми нашими рекламистами псевдомолодежный псевдосленг.

Lipton
Оригинал — Tea Can Do That
Локализация — Вся сила чайного листа

В нашей рекламе есть один из любимых приемов — рекламируемый продукт питания или средство личной гигиены должно непременно обладать чудесными свойствами или силой, так необходимыми всем представителям целевой аудитории. Силой может обладать даже чай, то есть чайный лист, из которого этот чай сделан. Общее между оригинальным слоганом и адаптированным проглядывает с большим трудом.

Если брать в расчет не только слоганы, но и адаптацию копилайнов, то ситуация выглядит не лучше.
В качестве самого яркого и наглядного примера можно привести российскую версию кампании «За истинную красоту» , которая была запущена в нашей стране в 2006 году, вскоре после лонча в США.

Вместо выбора одного из двух чекбоксов с разными словами, которые могли описывать изображенную на принтах и баннерах девушку или женщину, российской аудитории приводилось уже императивное высказывание, а выбор предоставлялся между двумя вариантами: «согласны» и «не согласны». А это уже совсем другое воздействие.

adme.ru