Нейминг: Критерии отбора

11-05-10 | категория: Бренды, Основные понятия |

Самая большая проблема с неймингом в том, что заказчики не знают критерии отбора правильного нейма. И выбирают по принципу «нравится – не нравится». Эта колонка призвана помочь заказчикам при выборе нейма. А реальные случаи из жизни помогут неймерам понять, что происходит в голове у заказчика.

Благозвучие
Однажды клиент решил сэкономить на нейминге и заказал его по принципу «подешевле». В результате, сети магазинов подобрали название «Артикль». Не спрашивайте, что планировали продавать в этих магазинах. (Нет, не книги). Мне показалось невероятным, что можно было выбрать такое неблагозвучное слово. Но это – реальная история! (Уровень непрофессионализма и/или непорядочности исполнителя заказа оставим за пределами обсуждения).

Трудно понять значимость благозвучия, когда вокруг полно успешных брендов, на которых можно сломать язык: «Керхер», «Айрешматик», «Шфарцкопф»… Или, когда благозвучное «Аваль» меняют на труднопроизносимое «Райфайзен». Люди, далекие от маркетинга, не понимают, что это – международные неймы, которым не выгодно адаптировать названия к каждому рынку. Но это неблагозвучие компенсируется огромными рекламными бюджетами.

Для того, чтобы уловить суть понятия «благозвучие», нет необходимости изучать труды по фонетическому анализу Бодуэна де Куртане, Чарльза Осгуда или Журавлева. Достаточно прислушаться к слову. Произнесите слово вслух. Язык заплетается? Попросите другого человека произнести это же слово. Режет слух? Тогда данное сочетание букв для нейминга не годится. Например, проделайте вышеописанную процедуру со словами «абракадабра» и «нокия». Понятно, какое из них неблагозвучно? А какое, наоборот, максимально благозвучно?

Но обратите особое внимание на следующее: благозвучие – вторичный по важности фактор. Значение слова – первично. Только, если набор букв не имеет значения для потребителя, благозвучие становится определяющим фактором выбора. Объясняю на примере. Слова «крик» и «Крым» близки по звучанию, но благодаря смысловой нагрузке – кардинально отличаются. Соответственно, если из слова может получиться «говорящий» нейм, ему можно простить некоторые шероховатости звучания. Поэтому, «А-ба-ба-га-ла-ма-га» – удачное название для украиноцентричного издательства.

«Говорящий» нейм
Однажды заказчик сказал: «Мне очень нравятся "ДЦ" и "Фокстрот". Можно мне придумать что-нибудь похожее на одно из них?»

Это показательный пример того, как часто клиент не разделяет симпатию к бренду от его названия. Ну, привык с середины 90-х скупаться в «ДЦ», а с директором «Фокстрота» он дружит, вот он и посчитал их названия удачными.

«А Вы знаете, что такое "ДЦ"? – спросила я. «Нет», – озадачился клиент. «Дистрибьюторский центр». Эта – первая в Украине сеть магазинов такого типа, создавалась в средине 90-х прошлого века, когда нейминг у нас еще не был развит. (А когда нечто в единственном числе, его название несущественно, поскольку возможность выбора отсутствует). Зато последователи-конкуренты «ДЦ» постарались с неймингом: «Космо» (аллюзия на «Космополитен»), «Ева»… Кстати, а как вам звучание слова «Брокард»? О, вы уже начинаете разбираться в благозвучии!

В идеале, название должно содержать намек на суть или характеристику продукта. «Говорящий» нейм – это, когда у человека, не знающего о чем речь, спросить: «Что такое «Х»? Он сможет догадаться или будет близок к сути. Например, вы наверняка никогда не сталкивались с ТМ «Крынка». Попробуйте, догадайтесь: какие продукты подразумевает такое название? (Ответ в конце колонки).

Какой продукт назвали «Первак»? Даже непьющие дети догадаются, что водка! «Простоквашино» – это… Правильно! Что продается в магазине «Технополис»?.. А в магазине «Фокстрот»? (Ну, представьте себе, что вы впервые слышите это название). Все для танцев? Нет? Тут мне подсказывают, что «фокстрот» переводится как «танец лис». Тогда, может там торгуют товарами для лисьей охоты?.. Нет? Тогда, что нам хотели сказать? Просто выбрали симпатичное словцо?

Еще раз акцентирую внимание на том, что хорошее название должно намекать на суть продукта. Ведь никого не удивит, если кинотеатр называется «Оскар». В этом плане очень удачно называются в Украине сети продуктовых магазинов: «Фуршет», «Сильпо», «Велика кишеня», «Фора», «Кошик», «Поляна».

Соответствие нейма товару проверить тоже достаточно просто. Обратитесь (по отдельности) к дюжине представителей вашей ЦА с вопросом: «Что, на твой взгляд, означает слово Х?» Если их трактовки будут близки к сути или характеристикам продукта, то такой нейм можно принять. Например, слово «Pink» вызывает следующую ассоциацию: «А, розовенькое, это что-то чисто женское».

Нейм не обязательно должен быть «говорящим», но он обязательно НЕ должен сообщать неадекватную информацию. Вы осмелитесь купить икру под ТМ «Липовая долина?»

Избегание аббревиатур
Но вернемся к моему разговору с заказчиком, который хотел название «в стиле ДЦ».

– Вижу на Вашем столе IBM, – сказала я. – А автомобиль у Вас какой?
– BMW.
– Отлично! И что это означает?

После длительного наморщивания лба ответ:
– Не знаю…
– IBM – самый известный бренд в мире после Coca-Cola. Но даже люди, десятилетиями отдающие ей предпочтение, зачастую понятия не имеют, что это сокращение от International Business Machines Corporation («Международная корпорация машин для бизнеса»). Ну, а BMW – аббревиатура от Bayerische Motor Werke.
– То есть аббревиатурой торговую марку называть нельзя? – реагирует на мое разъяснение клиент.
– Можно, но очень осторожно.

Эмоционально бесполезными и, соответственно, труднобрендируемыми являются такие названия, как «АБВ Техника», «ВТБ Банк», «ПУМБ», «VAB».

Аббревиатуру можно использовать, если она уже закреплена в сознании ЦА. Например, название коньяка «ЖЗЛ» учитывает, что в советское время была очень популярна серия книг «Жизнь замечательных людей».

Аббревиатуру можно использовать и в случае, если она является самостоятельным словом. Английская компания одежды целенаправленно была названа French Connection UK, чтобы получить скандальную аббревиатуру FCUK. Мне очень нравится название издательства МИФ. Это и самостоятельное слово, имеющее прямое отношение к литературе, и, одновременно, аббревиатура фамилий основателей издательства Манн, Иванов и Фербер.

Это – далеко не все правила отбора работающего названия, в которое стоит вкладывать средства и, которое будет приносить прибыль. Об остальных поговорим в следующий раз.

В продолжение темы, помимо ряда критериев выбора названия, я предложу способ усиления нейма и сделаю желающим подарок.

P.S. ТМ «Крынка» – молоко и молочные продукты. Правда, вы не удивлены?
Элина Слободянюк

reklamaster.com