Новаторское мышление роскошного бренда

90-секундный рекламный ролик Louis Vuitton наделал много шума среди рекламодателей. Культовый производитель сумок и чемоданов решил не огранивать свою рекламную кампанию глянцевой прессой и тем самым, очевидно, положил начало новой тенденции в рекламе предметов роскоши, пишет газета Advertising Age, США. Увидев, что пресса – категория рынка, которая некогда казалась неподвластной его законам – начинает показывать признаки истощения, почётный законодатель стиля осмелился на нетрадиционный шаг, сняв 90-секундный рекламный ролик. Реклама Louis Vuitton будет демонстрироваться на нескольких телеканалах (в том числе, CNN и BBC Worldwide), а также на экранах кинотеатров. Запуск ролика планируется на 15 февраля.
Мильтон Педраса (Milton Pedraza), исполнительный директор исследовательской компании Luxury Institute, так прокомментировал событие: «Это действительно оригинальный шаг – как правило, компании такого уровня полагаются на рекламу в глянцевой прессе, хотя в последнее время дополняют её также Интернет-рекламой. Я рад видеть, что такой бренд, как Louis Vuitton, решился сделать нечто новое. Я не знаю, сработает ли этот эксперимент, однако в любом случае очень приятно наблюдать новые тенденции».

Мы пойдём другим путём?
Пэм Данзингер (Pam Danziger), президент компании Unity Marketing, которая специализируется на предметах роскоши, считает, что проект Louis Vuitton «обращён не по адресу», однако ей импонирует новаторское мышление роскошного бренда, который не боится выйти за рамки устоявшейся традиции.
«Телевидение – это средство массовой информации, оно обращено к аудитории, которая отличается от типичных поклонников брендов уровня Louis Vuitton, - говорит она. - Однако не вызывает сомнений тот факт, что роскошные бренды должны познакомиться с медиа нового поколения, с новыми способами передать свои послания».
Дом Chanel – один из немногих «коллег» Louis Vuitton, которые решились провести в США подобную компанию. В 2004 году компания запустила двухминутный рекламный ролик. По имеющимся сведениям, минифильм База Лурмана с Николь Кидман в главной роли, рекламирующий вечный аромат Шанель №5, обошёлся компании приблизительно в $10 млн.
Представители Louis Vuitton отказались сообщить стоимость своего рекламного ролика, сказав лишь, что компания увеличила свой рекламный бюджет на 2008 год, что и помогло снять ролик. Согласно данным исследовательской копании TNS Media Intelligence, на рекламу бренда Louis Vuitton с января по ноябрь 2007 года в медиа, охваченных статистическим учётом, ушло $35 млн. «Медиа, охваченные статистическим учётом» фактически ограничиваются глянцевой прессой.
Ролик, предназначенный для телевидения и кинотеатров, снят рекламным агентством Ogilvy & Mather (Нью-Йорк, США). Минифильм, который будет переведён на 13 языков, не делает упора собственно на продукцию Louis Vuitton – на фоне мечтательных пейзажей на экране появляется текст: вопросы вроде «Что такое путешествие?» или «Куда жизнь заведёт тебя?».

Личное путешествие
«Подразумевается, что этот рекламный ролик воплощает идею самопознания и самооткрытия, некоего «личного путешествия», - говорит Пьетро Беккари (Pietro Beccari), старший вице-президент Louis Vuitton по коммуникациям и маркетингу. - С каждым годом Louis Vuitton делает всё возможное, чтобы усилить свой «рекламный голос». Данная кампания является необходимым шагом в рамках этой стратегии. Её цель заключается в том, чтобы затронуть нашу клиентуру с новой, необычной стороны – сделать это так, как не смогут другие средства информации».
Между тем, выход компании Louis Vuitton из глянцевой прессы может стать болезненным ударом для журнальной индустрии. «Многие рекламодатели, продвигающие на рынок предметы роскоши, внимательно анализируют свои расходы на рекламу и эффективность их использования. Конечно, модные вещи всегда будут рекламироваться в Vogue – но и этому журналу предстоят несладкие времена. Люди всё более избирательно и целенаправленно подходят к покупке журналов», - говорит Дэвид Арнольд (David Arnold), старший вице-президент компании, издающей журнал Robb Report.

И Jimmy Choo тоже?
Louis Vuitton – не единственный производитель предметов роскоши, который отклонился от проверенного курса. Британский дом мод Jimmy Choo в прошлом не нуждался в активной рекламе благодаря благосклонности звёзд и множестве упоминаний в популярном сериале «Секс и город» (Sex and the City). Однако недавно компания заключила контракт со своим первым креативным агентством – AR (Нью-Йорк, США). Почему же? Дом мод желает увеличить присутствие в СМИ, объясняет исполнительный директор компании Джошуа Шульман (Joshua Schulman).
Компания, хорошо известная своими элитными аксессуарами и обувью, недавно начала изготавливать очки и не собирается останавливаться на достигнутом. Это, по словам Шульмана, достаточная причина, чтобы найти надёжного креативного партнёра. «Jimmy Choo находится на пути от легендарной линии туфель и сумочек до глобального роскошного бренда, - говорит он. - Мы постоянно расширяем ассортимент выпускаемой нами продукции, а также географию рынков, на которых мы присутствуем. Поэтому всё более важным для нас становится увеличить визуальное присутствие нашего бренда во всех средствах информации, которые достигают наших клиентов».
Первые шаги в этом направлении Jimmy Choo собирается сделать на следующей неделе, когда руководители компании встретятся с представителями агентства AR, чтобы обсудить рекламную стратегию. Среди клиентов AR – такие лейблы, как Banana Republic, Brooks Brothers и Elie Tahari. Раньше рекламные кампании Jimmy Choo осуществлялись собственными силами.

mediabusiness.com.ua