Программы лояльности: Как избежать ошибок

08-07-10 | категория: Основные понятия | теги: Программа лояльности

Программы лояльности - это превосходный инструмент создания и поддержания связей с клиентами. Программы не только увеличивают привязанность потребителей к данной марке, но обеспечивают преданность потребителей. Тем не менее, первые не всегда эффективны. Почему? В первую очередь, виновны сами создатели программ лояльности, которые не до конца осознают, какие действия необходимо предпринять.

Долгое время программы лояльности в Польше были прерогативой нефтяных концернов и гипермаркетов. В настоящее время все больше компаний, представляющих различные отрасли, используют маркетинговые инструменты. И не удивительно, ведь программы лояльности состоят сплошь из преимуществ. Увеличивают привязанность клиента к марке, позволяют отличиться компании среди сотен иных, осуществляющих аналогичную деятельность. Программы сокращают дистанцию между предприятием и потребителем. Все это приводит к приумножению лояльности клиента, а значит, увеличивается и прибыль компании. Действительно, преданный потребитель менее чувствителен к повышению цен и предложениям компаний-конкурентов.

Однако часто программы лояльности не приносят ожидаемых результатов, а только порождают издержки. Почему? Большинство совершает следующие ошибки:

1. Поверхностное планирование

Основной ошибкой, которую совершают компании, реализующие программы лояльности, является недостаточное планирование действий. Хорошая программа лояльности долгосрочная. Кроме того, должны быть строго определены такие факторы, как цель программы, целевая аудитория, бюджет, выгоды для клиента и каналы коммуникации с ним. Однако часто бывает, что бюджет, как недостаточный, так и избыточный, не достигает определенных целевых групп. Игнорируется разнообразие в способах взаимодействия с клиентами. Все это приводит к тому, что программа не приносит желаемых результатов.

2. Нерентабельность

Участие в системах лояльности дает потребителю возможность получить в награду тот или иной товар либо услугу данной фирмы, что выгодно и полезно обеим сторонам. Но это не всегда так, что особенно заметно на примере программ по сбору пунктов, которые в последующем меняются на товары из специального каталога. Трудно назвать приятным для клиента многомесячное коллекционирование пунктов, за которые позже можно получить товар стоимостью 40-50 злотых*. Стоимость вознаграждения потребителя за преданность марке должна быть пропорциональна средней ценности товаров или услуг им потребленных.

3. Неоригинальность

Часто компании идут по легкому пути - дублируют программы лояльности конкурентов. Достаточно взглянуть на позицию нефтяных концернов, которые предлагают клиенту принять участие в программах практически одинаково. От чего зависит, выберет клиент продукцию одной компании или другой? Только от случая. Введение оригинальной программы лояльности, с уверенностью скажем, отличит одну компанию от другой.

4. Пустые обещания

Проблема поддержки программ лояльностей - это очередная болячка компаний, которые выбирают маркетинговые инструменты. Недооценка числа потребителей, которые воспользуются системой, приведет к исчерпанию единиц товара для вознаграждения. Помимо этого могут возникнуть вопросы в обслуживания большого количества клиентов или иные организационные расхождения. Стоит заранее предусмотреть возможные неполадки и постараться избежать негативных ситуаций.

5. Поощрение не тех, кого надо

Главной целью программы лояльности является установление позитивных отношений с наиболее «привлекательным» для данной компании сегментом клиентов. К сожалению, многие компании, реализующие маркетинговые программы, не ориентируются на целевую группу. Они строят программы для всех клиентов, не думая о том, что каждая из групп может иметь различные требования и потребности. Не говоря о том, что способы привлечения различных потребителей значительно отличаются. Программа лояльности «для всех» на самом деле представляет собой программу «ни для кого», потому что невозможно удовлетворить потребности всех клиентов одним и тем же. Таким образом, важно перед введением в действие программы лояльности детально очертить целевую группу, которая будет наиболее доходна для компании. Необходимо изучить предпочтения этих клиентов с тем, чтобы последующие предложения соответствовали их реальным потребностям.

6. Несоответствие имиджу компании

Очередной ошибкой является несоответствие наград или выгод от программы лояльности имиджу бренда. Оба эти элемента должны быть взаимосвязаны друг с другом. Выгода для клиента должна будоражить его воображение и ассоциироваться с данным брендом. Нельзя премировать постоянного покупателя белья для похудения сладостями, разве что диетическими.

7. Недостаточные коммуникации

Тщательно продуманная реализация программы лояльности позволяет собирать подробную информацию о клиентах компании, что в свою очередь необходимо для удовлетворения его потребностей. Однако это возможно при существовании беспрепятственных каналов коммуникации. Интернет, телефон, СМИ - это инструменты, которые делают возможным обширные коммуникации с клиентом. Вам остается только сделать выбор.

Создание и внедрение программы лояльности для компании - это дополнительные расходы и усилия, однако они могут принести ощутимый эффект в виде притока лояльных клиентов. Имейте виду, что расходы на привлечение нового клиента в несколько раз выше, чем расходы на его удержание. Именно поэтому стоит создавать и разрабатывать программы лояльности для потребителей.

dmdays.com.ua