Развитие брендинга в Украине -интервью с Клайвом Вуджером

Понятие "брендинг" еще не успело прочно войти в умы украинцев. Для многих это не более чем создание ярлыка, логотипа, яркой упаковки для продукта. На самом деле это понятие намного более широкое: при грамотном использовании брендинг может стать эффективным управленческим решением, долгосрочной инвестицией в развитие бизнеса, которая окупится сторицей.

О том, как развивается брендинг в Украине, какие отечественные компании преуспели в этом больше всего, а также что необходимо для того, чтобы построить мощный бренд корреспонденту ЛІГАБізнесІнформ рассказал Клайв Вуджер, управляющий директор и владелец английского брендингового агентства "SCG London", осуществившего ребрендинг ведущей девелоперской компании в Украине "XXI Век".

Знакомы ли Вы с украинским рынком? Какие существующие в Украине бренды Вы считаете наиболее привлекательными?

Я слежу за украинским рынком последние несколько лет и могу с уверенностью сказать, что он развивается очень динамично. Уже сейчас его можно сравнить с российским рынком, который, кстати, в течение последних трех лет сделал мощный рывок вперед. Мне приятно наблюдать, как наряду с западными в Украине развиваются местные бренды. Это хорошая тенденция.

Что касается привлекательности брендов, то здесь я очень осторожен в суждениях. Я могу дать свою оценку, глядя только на "косметический результат". Бренд это больше, чем яркая картинка, за ним должна стоять бизнес-стратегия. Интересным выглядит, например, российский бренд "Beeline". Это сильная визуальная картинка, которая легко запоминается. Однако помогает ли она увеличить лояльность со стороны клиентов - это уже другой вопрос. Точно так же с украинскими брендами. Я уверен в одном: у украинских брендов есть большой потенциал. Если объединить что-то традиционно украинское и добавить к этому элементы современности, такой бренд может быть действительно успешен.

Можно ли по брендам, существующим на региональном рынке, оценить уровень корпоративной культуры страны? Если да, то что можно сказать в таком случае об Украине?

Если говорить об украинском рынке в целом, то он очень похож на быстроразвивающиеся рынки других стран. Сейчас очевидно, что жители Украины стремятся получить украинский продукт, которому присущи мировые стандарты качества. Именно эту идею мы и пытались заложить, работая над новым брендом "XXI Века", а также разрабатывая бренд сети торговых центров "Квадрат", которые входят в портфель этого инвестора.

В каких отраслях украинской экономики необходимо, по Вашему мнению, создание сильных брендов?

Первыми важность брендинга осознали компании, работающие в секторе FMCG (Fast Moving Consumer Goods, товары широкого потребления). В этом секторе наблюдается наиболее сильная конкуренция. Участники рынка поняли: хочешь чем-то удивить, создавай сильный бренд, иначе тебя не заметят. Однако нужно отметить, что и здесь у некоторых до сих пор существует обманчивое суждение о том, что главная "фишка" брендинга - это упаковка.

После FMCG важность брендинга начали осознавать ритейлеры, банковский сектор, сектор услуг. Брендинг пришел и в сектор коммерческой недвижимости, но развивается здесь не так активно, как в других секторах. Кстати, британские шопинг-центры к брендингу пришли тоже не так давно. Это сейчас они осознали, что во многом теряют, представляя под своей крышей разнообразные бренды и не имея своего собственного лица. Вообще, брендинг для ТЦ - очень интересная вещь, но в то же время в этом сегменте много сложностей: задействованы архитектура, маркетинг, бренды арендаторов помещений. Но поле для творчества очень большое.

А если говорить об украинских банках? Не так давно по рынку прокатилась целая волна ребрендинга...

В Украине работает более 170 банков и многие из них в последнее время проявляют интерес к ребрендингу. С одной стороны, я это приветствую, поскольку это прекрасное упражнение, дающее возможность компании провести внутренние преобразования. Проблема в том, что компании зачастую не осознают стратегическую суть брендинга и воспринимают его как исключительно "косметическую подтяжку", как в пластической хирургии. Можно хорошо выглядеть внешне, но иметь серьезные изъяны внутри. Я имею ввиду культуру управления, социальную ответственность, и т.д - все то, что является неотъемлемой частью бренда компании. Если Вы создали новую красивую оболочку, а Ваш сервис остался на невысоком уровне - то это будет иметь обратный эффект. Клиент будет разочарован. Бренд должен соответствовать сущности бизнеса.

Что нужно для того, чтобы построить мощный бренд?

Всегда нужно помнить, что брендинг отображает корпоративную культуру компании и создание "красивой обертки" еще не гарантирует успех. Когда мы работали над ребрендингом компании "XXI Век", огромная работа была проведена со службой персонала. Сотрудники - это первая целевая аудитория, которая должна оценить, насколько близок им этот бренд и доверяют ли они ему. Если сотрудники не будут испытывать чувство гордости за то, что они работают именно в этой компании, не будут верить и следовать всем разработанным принципам, осуществлять брендинг или ребрендинг не имеет смысла. Важно, чтобы "у руля" стоял сильный топ-менеджмент, который будет вдохновлять своих людей соблюдать нововведения и усовершенствования.

Какую долю в успешности бренда занимает финансовая составляющая?

Меня часто спрашивают: "Сколько стоит успешный бренд?". Я всегда отвечаю: "Столько, сколько Вы можете заплатить". Нужно учесть, что процедура ребрендинга должна покрывать всю деятельность компании, и здесь крайне важно максимально эффективно распределить средства на продвижение бренда. Необходимо инвестировать в то, что поможет больше зарабатывать. У Вас могут быть очень красивые интерьеры магазинов, но ужасное обслуживание. Поможет ли в таком случае красивый дизайн увеличить продажи? Если руководство компании в этой ситуации решит, что нужно потратить больше денег на обучение персонала, чем, к примеру, на дизайн и оформление интерьера, то это эффективное менеджерское решение, которое будет работать на репутацию бренда.

Нуждаются ли в брендинге мелкие и средние предприятия?

Любой компании в независимости от ее размера, если она работает в конкурентной среде, нужно отличаться от других. Украинский рынок очень динамично формируется: приходят западные конкуренты, развиваются украинские компании. Если компания не будет дифференцироваться, она не сможет оказаться в числе лидеров в своей отрасли.

Какие преимущества дает компании сильный бренд по сравнению с конкурентами? Какие прямые выгоды может принести грамотный брендинг украинским компаниям?

Сильный бренд - это коммерческий успешный бренд, который приносит прибыль компании; он является привлекательным как с точки зрения покупателей, так и с точки зрения сотрудников, которые на него работают. Сильный бренд позволяет предприятию прочно стоять на ногах и постоянно повышать уровень своей капитализации.

Что, на Ваш взгляд, мешает развитию брендов в Украине?

Как я уже неоднократно подчеркивал, проблема исключительно в том, что создание бренда в Украине воспринимается зачастую как воспроизведение красивого логотипа. Однако конкуренция на рынке растет, компаниям все более важно отличаться друг от друга, в том числе визуально. Выигрывают те, кто оказывается более дальновидными и проворными, кто осознал, что брендинг - это инвестиция, а не трата. На рынке так же очевиден недостаток профессиональных кадров. Индустрия брендинга в стране очень молодая и кадров, воспринимающих брендинг как стратегический шаг и относящихся к нему как к управленческому решению, крайне мало.

Значит такие компании, как Ваша, могут чувствовать себя в Украине как рыба в воде?

Действительно, сегодня на Украине постепенно меняется отношение к брендингу, осознается его стратегическая важность. А значит, растет спрос на услуг таких компаний, как наша.

Как на эффективность брендинга влияют существующие в Украине условия для развития бизнеса?

Сразу скажу, политическая ситуация в Украине не является сильным препятствием для развития этого направления. Ваша страна в целом, рынок, а также соответствующие секторы экономики достаточно быстро развиваются. А потребитель сам четко знает, чего он хочет. В России, где мы успешно работаем уже несколько лет, такая же бюрократия и несовершенное законодательство, как и в Украине. Но к этому постепенно приспосабливаешься.

источник pult.com.ua