Реклама: Визуализация или текст?

04-06-10 | категория: Основные понятия |

Що важливіше у пісні — слова чи музика? Думаю, більшість погодиться з тим, що музика є значно важливішою. Згадайте пісню "Moon River", яка була вперше виконана Одрі Хепберн у фільмі "Сніданок у Тіффані". Як фільм, так і пісня мали шалений успіх. Пізніше видатний американський співак Енді Вільямс переспівав "Moon River", але значного резонансу це не викликано. Джонні Мерсер, на мій погляд, був найкращим ліриком XX-го століття, але переконаний, що слова, які додались до музики, не зробили "Moon River" привабливішою і знаменитішою. Саме музика зробила цю композицію такою видатною. За аналогією з музикою, реклама потребує вдалої візуалізації так само, як слова пісні потребують мелодії.

Без мелодії пісня не стане піснею і не матиме цінності як такої взагалі. Тож якщо ви прагнете донести правильну інформацію до клієнтів, завжди памятайте, що без вдалого візуального наповнення рекламна кампанія приречена на провал.

Кілька років тому ми працювали над бізнес-презентацією однієї компанії, але я помітив, що щось не складається. Що ми не робили, все було марно. Нарешті виявилось, що наша реклама була занадто візуально-орієнтована, в той час як для компаній даної галузі прийнятнішою є саме вербально-орієнтована реклама.

Більшість сучасних рекламодавців фокусуються саме на вербальному наповненні реклами. Навіть візуальні канали, такі як телебачення, частіше використовують словесну рекламу. Згадаймо останню рекламу Ford F-150 — голос за кадром всіляко розхвалює цю модель і навіть називає її найкращим авто 2009-го року. І хоча компанія Ford використала в рекламі автомобілі для фонового зображення, суть рекламної кампанії полягала саме у словесному наповненні. Мені здається, що іноді така реклама занадто перенасичена текстом, а тому більше відлякує, ніж приваблює покупців. Та чому я скаржуся, коли саме така реклама стимулює продажі автомобілів Ford серії F у Сполучених Штатах?

Автомобілі Ford серії F мають шалений попит у Сполучених Штатах вже 33 роки поспіль. Так, наприклад, минулого року Ford продав 413 625 авто серії F, що значно більше за кількість проданих авто інших гравців ринку — Toyota Camry (356 824), Chevrolet Silverado (316 544).

"Ліві" та "праві" маркетологи

При розробці будь-якої бізнес-задачі досить часто простежується диференціація на два типи людей: ті, у кого більше розвинута права півкуля головного мозку, і ті, у кого — ліва (детальніше про це у статті "Інновації: концепція менеджерського тандему"). Зокрема при розробці стратегії з маркетингу ті, у кого більш розвинута ліва півкуля, намагатимуться підібрати правильні слова, щоб якнайяскравіше описати переваги бренду, в той час як друга половина буде шукати оптимальні шляхи візуалізації бренду. Доведено, що через 72 години після інформаційного "зараження" люди згадують лише 10% усної інформації і 65% візуальної інформації.

Люди, у яких добре розвинена ліва півкуля, а отже і логічне мислення, вважають, що найкращим рекламним засобом є слово, а вже потім візуалізація. Але тоді виникає парадокс, оскільки слова можуть обіцяти забагато і чи означають вони щось для споживачів? Говорити можна що завгодно, в той час як візуалізація — це вже більш прямий доказ.

Насправді немає потужнішого інструменту в маркетингу за вдале поєднання вербального і візуального наповнення. Згадайте компанію Coca-Cola. Напевно ви вже давно помітили, що компанія вдало використовує своє упакування як унікальний візуальний образ (контур пляшки), і в той же час додає досить креативне та ненавязливе словесне повідомлення.

Метою кожної рекламної кампанії є захоплення свідомості споживача. У голові потенційного споживача має відкладатись головна ідея кампанії. Зокрема досить вдало цю ідею втілюють такі компанії як BMW та Volvo, і Президент США — Барак Обама. Так, наприклад, BMW чітко асоціюють зі швидкою їздою, Volvo — з безпекою, а Барака Обаму — зі змінами.

У бізнес-середовищі ви рідко побачите як виконавчий директор, стоячи за трибуною, вяло читає промову і, в той же час, ті самі слова зявляються на великому екрані без будь-яких візуальних ефектів. Але такі випадки все ще трапляються. Нещодавно я відвідав одну подію, де спостерігав за презентацією представників однієї всесвітньо відомої консалтингової компанії. Презентація мала близько 50 слайдів. За моїми грубими підрахунками, обсяг тексту складав близько двох тисяч слів. Проте всі ці слайди не мали жодного візуального образу. Тепер спробуйте порівняти це з презентаціями легендарного Стіва Джобса, виконавчого директора Apple. Пригадую, як у червні 2008-го року Стів Джобс презентував iPhone 3G. У своїй презентації він використав одинадцять слайдів і тільки один слайд містив слова, інші десять — лише фотографії.

Згадайте PowerPoint, програму для створення мультимедійних презентацій, яка вже давно стала незамінною для більшості сучасних керівників. Я і Лора Райз також використовуємо цю програму, оскільки у нас немає іншого вибору. Ця програма орієнтована переважно на вербальний контекст, у той час як ми, маркетологи, сфокусовані на візуальному образі бренду.

Вам вирішувати, яким чином найліпше презентувати продукт і бренд, але завжди задавайте собі одне єдине питання — чи варті чогось слова без музики, особливо у маркетингу?

innovations.com.ua