Шок-инструменты в рекламных кампаниях

31-08-10 | категория: Ambient, Статистика и анализ |

Кома українського подієвого ринку якось затягнулася… Деякі «лікарі» пропонують ампутацію, деякі кремацію (аби не розповсюджувалось на інші галузі), інші, особливо креативні, «уринотерапію», ще хтось - фінансові дієти…, думаю варто прислухатись до експертів – новаторів , які широко практикують шок – терапію.

Сестра, розряд, ще один, ще! Пульс є…

Що ж собою являє шок-реклама? - це реклама, яка лоскоче наші інстинкти, змушує відірвати дупи від оточуючих справ і просто втискає в споживача інформацію, не залежно від бажання розуміти чи сприймати цю рекламу . Шок-ефект має на меті сколихнути приховані почуття, порушити норми суспільної поведінки, спровокувати на емоційну реакцію, загіпнотизувати забороненим і змусити «проковтнути» наживку.

Хтось почне кричати: «Це тваринні інстинкти, нормальні люди на таке не ведуться!». Ведуться всі… так тваринні, але така вже у нас порода, ніщо нас так не приваблює, як заборонене. «Хліба і видовищ», - реве натовп, а чому б і не дати, коли клієнт не проти отримати «дозу» адреналінчику за свої гроші.

Еволюція шок-ефекту

Спочатку шок-ефект застосували на Заході у вигляді зовнішньої реклами відомих брендів Benetton і Sisley. Це були провокаційні знімки на теми: заборонена любов, кров, просто асоціальні мотиви. На бренди полились патьоки бруду, ЗМІ жваво обговорювали скандальні борди, населення виказувало зневагу, критикували всі кому тільки не лінь… критикували і купували. За кілька тижнів продажі злетіли до небес. Як виявилось, купувати одежу цих брендів - це модно… ти ніби ідеш проти встановлених норм суспільства… ідеш, але і не порушуєш їх, правда зручно?!)

Далі на шок-рекламі намагались заробити безліч компаній, шок-реклама з’явилась на телебаченні, в пресі, радіо, зовнішній рекламі – шок став повноцінним інструментом ринку реклами.

Соціальна шок-реклама

Еволюція не стояла на місці і шок-ефект взяли на озброєння соціологи. Страшилки в соціальній рекламі розказують нам про СНІД, паління, алкоголь, рак, аборти, лейкемію, діарею, шкоду швидкого харчування, бездомних діток чи просто сиріт, чесних депутатів... НЕ ПРАЦЮЄ!!!

На Заході працює - у нас ні. І нічого дивного в цьому немає, західна культура сприймає всі ці соціальні виразки, як виключення, тому лякається і прислухається. Наш же менталітет і побут, бачить це кожен день. Стресові ситуації - це норма нашої буденності, ми настільки включили захисні механізми, що нас це вже не чіпає. Готуючи цей матеріал я проглянув багато форумів з соціальною рекламою, і в більшості випадків соціальна шок-реклама негативної спрямованості не сприймається тими самими курцями чи іншими категоріями людей, на кого має впливати. Люди стомились від залякувань і повчань, більше прислухаючись до позитивної реклами.

Шок-івент або шок-промомоушн

Найпізніше на ринку реклами з’явився шок-івент, але від того , що він сформувався останнім - менш значимим він не став. Один з видів шок-івенту - це подія, яка інтригує споживача, висушує цікавістю (невідомий продукт і невідомий виробник з цікавою властивістю), а через деякий час дає спраглому мозку необхідну інформацію… клієнт, який чекає – купує.

Ще один вид – це івент-провокація. Івент-провокація викликає неоднозначну реакцію оточуючих, оскільки може мати агресивний підхід, починаючи від бійки і чіпляння до перехожих і закінчуючи стриптизом. Тут вмикається ефект сарафанного радіо і допомагають ЗМІ, але головне не перегнути палицю, бо це може зашкодити бренду.

Шок-ефект в Україні

Як же почувають себе шок-інструменти на українському ринку? А почувають вони себе дуже і дуже невпевнено. Якщо в Росії періодично відбуваються цікаві шок-заходи чи шок-реклама, то український ринок альтернативної реклами спить тихим сном. Навіть ті невеликі спроби, які у нас відбуваються, приходять з західних компаній. Російський ринок іде шляхом західного не видумуючи велосипеду, анонсуючи прості, але скандальні салогани «ні х.я собі, все людям», «(реклама пылесоса) сосу за копейки» чи «это ваш любимый размер (реклама женского телефона)». Всі ці компанії представлені і в Україні, тому потроху шок-інструменти приходять і до нас. Наприклад, мережа ресторанів придумала серію шок-салоганів «Візьми це до рота», «Роздвинь палички», рекламісти іншої компанії запустили в ЗМІ інтригуючу рекламу з ТНМК «пів королівства за… », як виявилось за сирну булочку (я б не віддав).

Контрольований шок

Причина пасивності шок-реклами, це консервативне ставлення споживача і невміння подати цей самий шок-ефект. Як і в кожному інструменті реклами, і цей має правила подачі: а) шок має бути з шиком , він немає віддавати дешевизною інакше його сприйматимуть, як антирекламу. б) шок-ефект може бути тільки одноразовим, про це ще в 1970 говорив Елвін Тоффлер; в) шок - це публічне дійство; д)шок має бути контрастним, а найкращий фон для шоку - це строга класика моралі.

І ще одне, шок не завжди має шокувати антисоціальним чи скандальним! Чудовий приклад позитивного шок-івенту організувала мережа квіткових магазинів в одному з великих міст. За декілька днів до дня закоханих молоді люди в людних місцях одночасно почали дарувати тюльпани, і не жінкам, а саме чоловікам (як фокус групі споживачів квітів) зі слоганом «подарите радость тем, кого любите». При цьому не було вказано ні назву, ні адресу магазину. Чоловіки, в свою чергу, дарували квіти своїм коханим, по місту запрацювало сарафанне радіо про приємну акцію від невідомих, а у перед день свята у місті з’явилися борди з тюльпанами і з іншим слоганом «Спасибо, что помогаете нам дарить радость» і назва магазину. Як результат, шалене збільшення продаж і формування позитивного іміджу бренду компанії. Ось такий от позитивний шок)

Як ви думаєте чи працюватиме шок-реклама через призму нашого консервативного суспільства?
reklamaster.com