Вендинг: механика продаж

В борьбу за конечного потребителя с розницей вступили торговые автоматы. Ежегодно производители и ритейлеры тратят огромные суммы на продвижение своей продукции. Между тем под боком у них разворачиваются сети торговых автоматов, для продвижения которых достаточно лишь правильно выбранного места. Важное преимущество вендинга связано с тем, что оператору не надо тратить значительные средства на продвижение услуг торговых автоматов (ТА). Главное установить автомат там, где существует постоянный поток потенциальных покупателей. Аппарат сам начнет продавать.

Главное – правильно оговорить условия установки и поставить достаточное количество автоматов, чтобы рядом не появились конкуренты. Конечно, в каждом виде вендинга есть свои «секреты», от которых зависит среднее число продаж. Но они не так сложны, и предприниматели, изучая место установки и перемещая автоматы, быстро выходят на оптимальные показатели.
В вендинге есть и возможности увеличить доход без дополнительной ценовой нагрузки на потребителя. К примеру, обычный стаканчик, в который кофейный автомат разливает напитки, можно использовать как рекламную площадку. Таких стаканчиков он выдает не менее 20 в день, в противном случае автомат надо срочно переставлять. Порой этот показатель доходит и до 100, но за среднее значение можно принять 40. За месяц автомат выдаст больше тысячи стаканчиков. Умножив это на число автоматов, получим достаточно интересное «число показов», особенно если учесть, что эти стаканчики не попадают в случайные руки, ведь оператор точно представляет себе портрет потребителя.

Российские операторы не слишком активно пользуются и другой возможностью. Например, в современные итальянские автоматы можно устанавливать системы безналичной оплаты по специальным пластиковым карточкам. Причем, эти карточки можно программировать, делая цену зависимой от множества параметров, в частности, от того, в какой организации работает покупатель, какой напиток приобретает. Это позволяет интегрировать вендинг в адресные маркетинговые акции сторонних организаций.

Оптимальный вариант
В России наибольшее распространение получил именно вендинг, построенный на продаже продуктов питания. В первую очередь речь здесь пойдет о кофе и напитках на его основе, а также о всевозможной снековой продукции: готовых бутербродах, сырках, расфасованных соках, холодных безалкогольных напитках в банках и бутылках. Эти виды вендинга остаются и наиболее перспективными. При этом, сегмент кофейных автоматов является наиболее привлекательным (наценка составляет более 100%), а снековый – дополнительным к нему (наценка находится на уровне 25-30%). Поэтому снековый автомат обычно устанавливается как дополнение к уже имеющемуся автомату по приготовлению горячих напитков. Они могут работать, используя общую платежную систему.

Стоит отметить, что производители продуктов питания заинтересованы в продвижении своих товаров с помощью ТА, если продукты вписываются в возможности технологии «механической продажи» и если соответствующий сегмент вендингового рынка «набрал объем». Товар для автоматов имеет свои особенности. Например, на упаковке обязательно должны быть указаны: срок годности, вес и состав товара. Размер упаковки тоже важен, как правило, это – мелкофасованный товар. Скажем, производители печенья или зефира в шоколаде должны предлагать упаковки по две единицы своей продукции, многие уже это делают. Красочность и яркость тоже имеют большое значение: если в автомате выложены несколько сходных товаров (например, плиток шоколада), потребитель скорее отдаст предпочтение тому, который сильнее привлечет его внимание. Визуальное воздействие может оказаться важнее цены. Производители кофе и других ингредиентов создали и развивают специальные линейки продуктов для вендинга. Поскольку этот вид продукции пользуется наибольшим спросом у потребителей.

Вообще, продвигать через торговые автоматы можно широкий ассортимент товаров. Это и детские игрушки, и газеты, и разнообразные платежные карточки, CD и DVD, жевательная резинка, снеки, всевозможные напитки – от кваса до свежевыжатого сока, чая, шоколада, кофе и кофесодержащих напитков.

Оператор вендинга окупает затраты на автомат и получает прибыль за счет наценки при продаже каждой единицы товара, устойчивости потока покупателей и тиражирования за счет установки множества автоматов. Конечно, в отдельных случаях можно получить 100% прибыль и на стандартных товарах, например, детских игрушках. Но такой бизнес формирует слишком малый денежный поток и слишком сильно зависит от «исключительно выгодного» места установки аппарата, а значит, успех трудно тиражировать. Потребители психологически воспринимают высокую наценку как справедливую, если автомат не просто выдает товар (например, жвачку, газету или карточку), а «готовит» продукт из ингредиентов (например, выжимает сок или варит кофе).
Сегодня оптимальным вариантом для российских условий является продажа кофе и кофесодержащих напитков. Кофе любят все, поэтому этот вид вендинга слабо зависит от особенностей потребительской аудитории. Такой автомат можно ставить практически в любом месте скопления людей, соответственно и передислокация не станет непреодолимой проблемой. Кроме того, хотя спрос и имеет сезонную динамику, потребление кофе не привязано к определенному сезону, а высокая наценка (более 100% на напиток) при относительно невысокой стоимости автоматов и затратах на их обслуживание обеспечивают быструю окупаемость (от 7 месяцев до 1 года) и устойчивую прибыль. Плюсами также являются большой ресурс современных автоматов (десять-пятнадцать лет) и отсутствие возможности заменить кофейный автомат эквивалентным по качеству, но более дешевым ручным сервисом (от этого страдают многие виды вендинга, например, установка копировальных автоматов).

При этом ТА можно рассматривать в качестве реальной альтернативы живому продавцу. У механического продавца есть немало «плюсов»: он работает круглосуточно и не устает, его не надо учить и он неукоснительно соблюдает технологию приготовления, не обсчитывает и не ворует, ему не нужна санитарная книжка. Наконец, он не получает зарплату, всегда хорошо выглядит и не грубит покупателям. Используя высококачественные ингредиенты, современный ТА способен готовить действительно вкусный и ароматный продукт, причем ассортимент торгового автомата может включать 15-20 напитков: эспрессо, американо, капучино, мокачино, горячий шоколад, чай, бульон и т.д. Высокопроизводительные автоматы могут готовить по два напитка в минуту, при этом их качество будет оставаться абсолютно стандартным. Именно поэтому автоматы устанавливают даже на предприятиях общественного питания, для которых кофе – не основная специализация.

Подводные камни
Несмотря на большое количество плюсов, развитию рынка торговых автоматов препятствуют несколько факторов. Главные трудности связаны с кредитованием индивидуальных предпринимателей и малого бизнеса. Получить такой кредит непросто, а если это все же удалось, высокие проценты «убивают прибыль», затягивают период окупаемости и замедляют рост бизнеса. В России пока не заработала система микрофинансирования и микрокредитования, которая могла бы решить эту проблему.
Другое типичное препятствие связано с желанием арендодателя «заломить» высокую стоимость аренды за место установки автомата. В большинстве случаев, самая справедливая и эффективная для обеих сторон схема сегодня – бесплатная установка автомата, при которой все расходы несет владелец автомата, а арендодатель отвечает за сохранность автомата и получает нефинансовые преимущества в виде дополнительных удобств для тех, кто работает или посещает это место. Но убедить в этом арендодателя бывает непросто. Более того, такое поведение арендодателей зачастую провоцируют вендинговые операторы. Например, есть операторы, которые с целью занять выгодное место, на котором уже установлен автомат, предлагают высокую плату арендодателям, дэмпингуют на стоимости напитков даже порой в убыток себе, вытесняя тем самым уже установленные автоматы. Такое поведение негативно воспринимается участниками рынка, но искоренить это явление не удается. Этот факт можно обозначить как одно из препятствий для развития этого рынка в России. Также, вандализм и особенности климата мешают устанавливать ТА на улице, соответственно, много перспективных мест пропадает.

Трудности с кредитами испытывают не только операторы вендинга, но и поставщики оборудования. К этому добавляется динамика обменных курсов, толкающая многих потенциальных предпринимателей и небольших инвесторов к конвертации средств в валюту и желанию переждать. В этих условиях поставщик вендингового оборудования должен не просто перевести цены в евро, а разрабатывать специальные программы, позволяющие снизить сумму начальных затрат. Дистрибуторы ТА тоже разрабатывают целый пакеты специальных программ, позволяющих покупателю не просто получить скидку или рассрочку. Мы в одной из таких программ сознательно идем на то, что значительную часть затрат покупатель может профинансировать из прибыли, т.е. по существу разделяем с покупателем риски вендингового бизнеса. У этой программы есть не только финансовый, но и психологический эффект, ведь покупатель видит уверенность компании в перспективах ее бизнеса.

Выбор места – это, пожалуй, самый главный вопрос. Все остальное легко просчитывается, а от выбора места зависит, будет ли автомат продавать десять или сто напитков в день. А эти цифры и разделяют провал и триумф. Статистика, накопленная компанией «Профессиональные и Торговые автоматы», показывает, что лучшими с точки зрения объема продаж являются крупные ТЦ и бизнес-центры, ВУЗы, вокзалы и т.п. За них идет жесткая конкуренция. Но нужно учитывать, что установка автомата в таком месте связана с большими издержками, например, в виде высокой арендной платы, необходимости установить сразу несколько автоматов и др. Кроме того, в таких местах, как правило, есть и традиционные кафе и точки быстрого питания, что «оттягивает» многих покупателей.
У крупных операторов выбором места занимается специально обученный персонал, кроме того, такие компании имеют объемные скидки при приобретении оборудования и ингредиентов, а за обслуживание автоматов у них отвечает особое подразделение. Казалось бы, индивидуальному предпринимателю или небольшому семейному бизнесу в этой ситуации рассчитывать не на что. Но это не так.

Вся инфраструктура крупного оператора вендинга служит источником издержек. По этой причине для таких операторов привлекательными являются площадки, где автомат продает более 50 напитков в день. А для небольшой компании, где точно учитываются показатели каждого автомата, где быстро принимаются решения, а все операции по установке и обслуживанию легко выполняет один человек, этот показатель находится на уровне 30 напитков. Кроме того, небольшие компании часто находят очень эффективные точки, которые ускользают от типизированной работы «по площадям», характерной для крупных операторов.

Время – деньги
Позитивная для вендинга тенденция, возникшая в результате кризиса, связана с тем, что многие высокооплачиваемые сотрудники компаний столкнулись с угрозой увольнения или резкого снижения доходов. Такие люди все чаще стремятся создать «подушку безопасности», причем они хорошо понимают, что сбережения нельзя просто «проесть», надо найти способ заставить их «работать», приносить достаточно надежный реальный доход. Вендинг идеально соответствует этим требованиям, причем его вполне можно совмещать с основной работой, и это выгодно отличает его от большинства видов бизнеса.
Снижение реальных доходов и сокращение «соцпакетов» также идет на пользу вендингу. Люди начали считать деньги и задумываться о рациональности своих расходов. В итоге, все чаще люди покупают кофе в кофейных автоматах, в которых качество напитка находится на уровне хорошего кафе, а цена – а два-три раза ниже. Кроме того, автомат позволяет сэкономить и время, а это ценится в современном офисе.

Сейчас в Москве и крупных городах РФ вендинговых автоматов установлено гораздо больше, чем в регионах. Причин несколько: концентрация населения с относительно высокими доходами, обилие бизнес- и торговых центров, автосалонов, ВУЗов и других объектов, концентрирующих потенциальных потребителей. Это позволяет развернуться и крупным вендинговым сетям, и многочисленным малым операторам вендинга, которые устанавливают и обслуживают до двадцати автоматов. Это не значит, что в крупных городах рынок насыщен. В регионах вендинг тоже развивается, причем потенциал тут достаточно серьезный. Но для освоения регионального рынка поставщик вендингового оборудования и ингредиентов должен обеспечить местных операторов хорошим сервисом по доставке и техническому обслуживанию автоматов, поставке расходных материалов, консалтингу и т.п. Иными словами, нужна региональная дилерская сеть. Затраты на ее создание окупаются. Например, в «Профессиональных и Торговых автоматах» доля региональных продаж через дилерскую сеть составляет около 60% и сеть эту мы расширяем».
Автор: Рустам Калько

Статья была опубликована в журнале Продвижение Продовольствия №2(4) 2009 www.habeas.ru

habeas.ru