13 эпохальных перемен в мире рекламы от Дэвида Огилви

13-12-07 | категория: Книги и словари, Основные понятия |

Tweet

ogilvi-o-reklame.jpgВ представленной книге один из патриархов рекламной индустрии, основатель рекламного агентства с 10-миллиардным годовым оборотом Ogilvy&Mather Дэвид Огилви проливает свет на двигательные механизмы рекламного бизнеса. Автор безоговорочно признан лучшим копирайтером мира, журнал “French Magazine” включил его в список гигантов, внесших самый весомый вклад в мировую Индустриальную революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Джоном Рокфеллером-старшим… Этот человек-легенда, стоявший, по сути, у истоков современной рекламной индустрии, в своем стильно оформленном труде  чистосердечно признал, что всю жизнь ненавидел правила. Отсюда и залог его успешности. “Все, что я делаю, — подмечаю, как потребитель реагирует на те или иные побуждающие стимулы. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его “креативности”, то бишь необычайного творческого изыска. Моя цель — заинтересовать покупателя настолько, чтобы он пошел и приобрел рекламируемый товар”, — пишет мэтр. Таким образом, г-н Огилви пытается развеять расхожее мнение современных рекламистов о том, что реклама как двигатель прогресса должна быть надоедливой, шумной и одержимой. Автор сомневается в том, что хотя бы одна рекламная компания из ста содержит настоящую суперидею, и признает, что сам за всю свою долгую карьеру произвел на свет не более двух десятков суперидей, несмотря на то что его считают чуть ли не динозавром среди рекламных изобретателей. Он справедливо критикует рекламные новинки современности за повсеместное использование этнического юмора, эксцент­ричных графических образов, за презрение к серьезному анализу, а главное — за глубокую убежденность их авторов в своей исключительности и гениальности. Посему данная книга не предназначена для читателей, которые полагают, что им уже известно все, что только можно знать о рекламном бизнесе. “Мой труд — для молодых энтузиастов, а также для маститых профессионалов, которые не устают искать новые пути и средства, чтобы заставить покупателей чаще доставать кошелек и получать удовольствие от покупки”, — без обиняков заявляет г-н Огилви. Думается, что среди наших сограждан таковые найдутся. Так как в настоящее время отечественная рекламная индустрия, равно как рыночная экономика и потребительское общество в целом, находится на этапе бурного становления, и нашим рекламистам до настоящих “ночей пожирателей рекламы” еще далеко.

Обыкновенное чудо
Несмотря на то что Дэвид Огилви считается, ко всему прочему, еще и классиком теории рекламы, в этой своей книге он не стал теоретизировать. Автор предпочел поучительство в хорошем смысле этого слова, начав с главного — как создавать эффективную рекламу. По заверениям автора, нельзя научиться производить действительно эффективную рекламу до тех пор, пока не будет сделано очередное “домашнее задание”, включающее:

* доскональное изучение продукта, который будет рекламироваться;
* изучение вопроса, какую именно рекламу для аналогичных товаров и как успешно используют конкуренты;
* исследование потребительской среды (что покупатели думают о товаре).

Те, кто отлынивает от этого “домашнего задания”, почти наверняка рискуют создать то, что Френсис Огилви (брат Дэвида. — Ред.) называет “шероховатой поверхностью сверкающего содержания”. А чтобы содержание рекламы действительно засверкало, автор книги рекомендует отказаться от культа креативности и сосредоточиться на основной задаче рекламного бизнеса — помощь в продажах. Держа при этом в голове слова великого Вольфганга Амадея Моцарта: “Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия для того, чтобы создать что-то оригинальное”, которые помогают освободить сознание от груза озабоченности по поводу достижения этой самой оригинальности.
Чем еще хороша книга — так это своей тематической полнотой. Дэвиду Огилви действительно удалось раскрыть всю подноготную рекламного бизнеса — начиная с того, как и на основе чего он создается, как и кем управляется, где его самые уязвимые места, и заканчивая предсказаниями о его ближайшем будущем (см. “Предсказания”). Интересно? Еще бы!

ogilvi.gif

источник business.ua



Оставить комментарий

(без регистрации)