Брендированный контент – новые возможности для клиентов и для агентств

Когда заходит разговор о каких-либо инновациях на рекламном рынке, в том числе и в интернете, дискуссия обычно упирается в замкнутый круг: чтобы продать такую идею клиенту, необходимо иметь в запасе успешные кейсы, а чтобы получить такие кейсы, нужно как можно больше продавать и реализовывать.

Это в полной мере касается и такого нового для отечественного интернет-маркетинга инструмента, как брендированный видеоконтент. О том, как из замкнутого круга выходят в соседнем государстве, я решил побеседовать с первопроходцем российского рынка брендированного контента, директором компании Tvigle Media и по совместительству председателем жюри интернет-премии PROpeller Digital Егором Яковлевым.

Егор, если говорить о возникновении таких агентств, как ваше, создается впечатление, что для успешного продвижения подобного продукта и получения заказов необходим альянс серьезного продакшна и людей, которые имеют отношение к рекламе. Но возникает вопрос: кому предлагать свой продукт? Стоит ли выходить на ATL-агентства, full-service, медийные, или непосредственно на клиента?

На сегодняшний момент, по крайней мере на российском рынке, ситуация такова, что агентства занимают консервативную позицию. Большая часть клиентов у нас – это международные крупные компании, у них зачастую worldwide-соглашения с сетевыми агентствами. А сетевые агентства, хотя и имеют свои digital-направления, во многом исполняют бюджеты, и на новые веяния достаточно инерционно откликаются. Поэтому в 98% случаев, хотя проекты и были проданы в большей или меньшей степени с участием агентств, тем не менее, фактическая продажа – я имею в виду не торговлю по цене, а именно принятие решения – состоялась после прямой презентации клиенту. Клиент здесь играет решающую роль.

То есть, вы идете к клиенту, а клиент в случае соглашения может озадачить свое агентство?

Да, он его подключает в определенный момент. Агентство выступает структурой, которая мониторит целостность бренд-коммуникации, соблюдение гайдлайнов, встраивание проекта в общую коммуникационную стратегию. Я не думаю, что эта ситуация в ближайшее время кардинально изменится по той простой причине, что есть еще и вторая сторона медали. Первая сторона – это определенный консерватизм агентств, вторая же заключается в том, что с нашим продуктом мы вторглись в некую чисто рекламную область. Потому что агентства и те креативные люди, которые вокруг них работают, заточены на изготовление классического рекламного продукта. А он в первую очередь отличается тем, что, плох он или хорош, но зрителя разными способами заставляют его смотреть. Брендированный контент во всех его вариантах – это принципиально другой продукт, это работа не на бренд-менеджера, как на заказчика, а работа на зрителя. Если продукт зрителю не нравится, как бы хорошо он не выполнял гайдлайны – это достаточно бессмысленная история.

Потребителя он не найдет…

Именно. При этом он еще более сложен, чем вирусная реклама, потому что здесь речь идет о действительно честно рассказанной зрителю истории, в гораздо меньшей степени использующей запрещенные приемы, характерные для вирусов. Такие как эпатаж, секс, насилие и прочее. И оказывается, что люди, которые способны эти продукты делать, и имеют хотя бы какой-то опыт, обычно существуют в классических медиа, а не в агентствах. Они работают на телевидении, в кино. Только там есть люди, которые умеют делать продукт на зрителя. Поэтому так выходит, что самые успешные проекты и самые успешные продукты, именно с точки зрения продакшна и креативного продюссирования, сделаны на сегодняшний момент не агентскими сетями, а независимыми компаниями. Да, в агентских сетях креативная составляющая очень сильная, очень профессиональная, но исторически под другое заточена.

Но все-таки, откуда берутся эти агентства, кто становится базой для такого необычного для нашего рынка альянса? Как ваше агентство было создано?

Ну, у нас ведь не совсем агентство. Мы себя позиционируем как медийную компанию. А функции продакшна и агентства выполняем потому, что эта ниша не закрыта на сегодняшний момент. Рынок относительно маленький, он пока не может специализированное агентство кормить. И поэтому мы вынужденно вышли в эту нишу. Но мы очень надеемся, что будут появляться компании, которые будут специализироваться на брендированном контенте.

Фактически речь идет о том, что, с изменением отношения к коммуникации в интернете, с изменением приоритетов, с изменением набора инструментов, крупные медийные агентства, которые всегда выполняли классические функции – медиа-планирования и тому подобные – оказались в ситуации конкуренции со стороны маленьких, только что возникших структур. Которые приходят с новыми идеями в новых областях, где у крупных, старых агентств нет соответствующей компетенции. Это социальные сети, это брендированный контент, это те же вирусные ролики, позволившие на российском рынке возникнуть целому ряду компаний, которых просто не было до того, как вирусная реклама появилась. Я искренне надеюсь, что это означает возможность появления на рынке новых игроков, новых команд.

С другой стороны, это подталкивает существующие агентства. Они ведь понимают, что если не научатся это делать, то упустят перспективу, а зачастую могут и клиентов потерять. И это очень хорошо, потому что повышение конкуренции и перестройка рынка всегда идет всем на пользу. И рынку, потому что новая кровь приходит, и клиенту, потому что возникают новые более эффективные коммуникации. И вот сейчас именно такая ситуация. Мы просто пытаемся в этой ситуации работать. С одной стороны, мы медийная компания, с другой стороны мы видим потребность в производстве брендированного контента. И пока что она не закрыта ни специализированными агентствами, потому что рынок пока маленький, ни классическими, потому что пока они не накопили соответствующих компетенций. Вот нам и приходится этот продукт и сервис предлагать клиентам.

А вот здесь мы возвращаемся тому, с чего начали. Как вообще вы выходите на клиента? Это ведь краеугольный камень рынка. Например, недостаток креативных решений в том же BTL часто объясняют тем, что, когда агентство приходит с идеей к человеку, выполняющему BTL-функцию у клиента, у того зачастую недостаточно компетенции, чтобы донести идею до своего маркетинг-директора.

Всегда, когда возникает новая прорывная вещь на рынке (а все, что связано с брендированным контентом – это абсолютно новая идея для интернет-рекламы), решения не могут приниматься на уровне middle-менеджмента. Ни со стороны клиента, ни со стороны агентства. Во-первых, там не хватает соответствующей компетенции, а во-вторых, нет достаточной decision making power. Так или иначе, приходится выходить на людей, принимающих решения, которые могут стратегически мыслить, стратегически смотреть на вещи. Да, это сложнее. Гораздо проще попасть в медиа-план с миллионом показов баннеров, чем продать branded content. Для этого нужны люди, способные оценить потенциал и посмотреть на все креативно. Как со стороны агентства, так и со стороны клиента.

Пока что почти во всех наших проектах главную скрипку играет клиент. Клиент, который понимает, который фактически является заказчиком движения к новым коммуникациям.

Значит агентства, которые хотят зайти в эту нишу, уже должны иметь наработки по клиентам, которым они могли бы это продать…

Ну, не то что бы…

… потому что, у новичков нет шансов пробиться.

Я так не думаю. И у новичков есть шансы пробиться. Когда возникают новые бизнесы, всегда есть шансы. Тем более что это ведь абсолютно новое медиа, которое по другим законам работает. Снять средний рекламный ролик для крупного клиента через международное агентство стоит несколько сотен тысяч долларов. Порядки цен известны. Здесь же речь идет о том, что какой-нибудь сериал, например, из 12-и серий, может быть предложен клиенту за 20-25 тысяч долларов. И самое интересное, что зачастую агентства, снимающие дорогие ролики, не способны предложить такой же price performance. Я не говорю об абсолютном качестве, оно очень в интернете относительно, но они не могут снять 12 серий за 25 тысяч. Не потому, что они плохие, а потому что у них технология работы другая, потому что они привозят крутого режиссера из Голландии и делают многие вещи, которые сериалу в принципе не нужны.

А потребность в нашем продукте есть уже, есть понимание клиента, что, черт возьми, это же здорово, это работает! Он же видит другие кейсы, видит, что происходит на западных рынках. Если это международная компания, то их давят из американского офиса: смотрите, мы это делаем, у нас работает! И как раз здесь могут появиться ребята, которые скажут: мы это сделаем, мы это умеем, мы можем даже снять пилот за свои деньги.

Это новые возможности. Но уникальность ситуации заключается в том, что единственная существующая конкуренция со стороны крупных сетевых агентств и структур – это не попытки что-то предложить (потому что реально они не способны ничего предложить похожего), а попытки заблокировать. А как же иначе, ведь они начинают терять часть своего бизнеса. Но это такой переходный процесс, который продлится, я думаю, два-три года, а потом все уже в некой новой конфигурации «устаканится». А что до того, как выходить на крупных клиентов – ну я не знаю, по-разному...

adreport.com.ua