Бриллианты, спрятанные внутри украшений
03-12-09 | категория: Дизайн и фирменный стиль, Креатив |
TweetБриллианты обычно носят, чтобы демонстрировать свою состоятельность окружающим. Но что если спрятать их внутрь украшений? Так, чтобы ценность вещи была понятна лишь владельцу? Представьте себе кольцо с бриллиантом в один карат, вложенное в золотой футляр, повторяющий его форму. Или серьги в виде полусфер, куда насыпаны маленькие бриллианты, прикрытые сапфировым стеклом. Подвеску в форме клетки, за решеткой которой скрывается драгоценный камень. Все это не арт-объекты, а реальные украшения. И они продаются.
Идея дорогих украшений, отрицающих их показную сущность, принадлежит компании Jart и дизайнерской студии OPEN Design & Concepts. Ювелирная коллекция называется соответствующе: «Долой бриллианты!» «На самом деле мы не отвергаем бриллиант как ценность, — говорит соучредитель Jart Елена Толченникова. — Это скорее насмешка над его фетишизацией».
Совладелица Jart — бывший топ-менеджер группы «Ренова» (в частности, руководила холдингом «Уралплатина»). В 2007 году вместе с мужем Дмитрием Галкиным, экс-заместителем гендиректора «Русала», Толченникова открыла в Москве художественную галерею. По словам предпринимательницы, после десяти лет работы в металлургической промышленности они решили заняться «чем-то более эстетичным». Галерея Jart продает так называемые авторские вещи — предметы интерьера, украшения и посуду, существующие в единичном или очень ограниченном количестве экземпляров. В том числе украшения, созданные в собственной мастерской Jart.
Ироничная ювелирная линия появилась у Jart в ноябре 2008 года — кольца и серьги продавались по цене от $15 000 до $250 000. Помимо украшений со спрятанными камнями в коллекции были кольца с забавными надписями и вставками. Например, с бриллиантом, перечеркнутым золотым крестом. Или внешне схожими бриллиантом и цирконом, между которыми стоит знак неравенства — пусть все гадают, какой камень ненастоящий.
Несмотря на презентацию, которую провели на Russian Fashion Week, компания получила заказы всего на шесть украшений. «Нам говорили, что наша коллекция не ко времени, — рассказывает Толченникова. — И мы убедились, что даже очень состоятельные люди в кризис не готовы дорого платить за эпатаж». Но от антибриллиантовой идеи в Jart не отказались — просто реализовали ее на ином ценовом уровне.
В июне 2009 года в своем новом магазине «Nебо» компания выставила коллекцию Diamonds Inside, сделанную по эскизам OPEN Design & Concepts. Теперь уже по ценам от $1500 до $20 000. За четыре месяца удалось продать более 30 украшений (особым спросом пользовались кольца с половинкой бриллианта, распиленного поперек). «Это в среднем вдвое меньше, чем продажи любой марки того же ценового сегмента в нашем бутике, — комментирует Мира Сулейманова, директор по развитию компании «Космос Золото». — Но для новой марки, которая продается не в специализированном магазине, такой уровень, можно сказать, очень неплох».
Елена Толченникова считает, что угадала потребность покупателей с высоким достатком выделиться среди людей своего круга. По ее наблюдениям, ирония над буржуазными ценностями, воплощенная в проекте «Долой бриллианты!», находит отклик среди высокооплачиваемых менеджеров и специалистов. Теперь в Jart хотят спуститься еще ниже, на массовый рынок — к тем покупателям, чей годовой доход начинается с $10 000.
Третья эпатажная линия будет делаться из серебра и недорогих цирконов. Цель — продавать порядка 100–150 таких изделий в месяц по цене от $150 до $500. «Если ты делаешь коммерческий проект, то должен учитывать реалии рыночного спроса», — говорит Толченникова. Но как знать, не девальвирует ли такое удешевление идею антидрагоценного протеста в глазах состоятельных покупателей?
forbesrussia.ru
