Coca-Cola и Pepsi готовятся к водному кризису

Coca-Cola і Pepsi готуються до водної кризи. Компанії скуповують виробників напоїв та їхні артезіанські свердловини. З початку року Coca-Cola і Pepsi зробили кілька великих покупок, зокрема й в Україні. Транснаціонали продовжують освоювати суміжні ніші. Причина — неухильне зниження продажу лимонадів. Споживачі переходять на здоровіші напої: соки, мінеральні й особливо вітамінізовані (або, як їх ще називають, функціональні, або енергетичні) води.

Наприклад, у Західній Європі, за даними Zenith International, продаж таких напоїв за останні п’ять років зріс на 40% — до 4,5 млн літрів. Обсяг споживання нелимонадів у розрахунку на одного європейця збільшився з 8,1 л у 2001 році до 11,2 л у 2006-му.

Лимонадний Джо

Мода на солодку газовану воду найдовше протрималася в США. Але й там з 2005-го вперше за останні 20 років споживання лимонаду почало скорочуватися. «Продаж функціональних напоїв (з добавками вітамінів, екстрактів тонізуючих рослин тощо. — Прим. Контрактів) зростає удвічі-втричі швидше, ніж традиційних освіжаючих вод», — відзначає загальносвітову тенденцію керівник маркетингової компанії Beverage Marketing Corporation Майкл Беллас.

За даними Beverage Marketing, на звичайну солодку газовану воду в США все ще припадає близько половини загального продажу. Проте за 2006 рік частка цієї категорії напоїв знизилася щонайменше на 1%, а продаж енергетичних напоїв зріс майже на 50%. На бутельовану воду вже припадає 50-60% безалкогольного ринку в Сполучених Штатах.

Pepsi і Coca-Cola залишаються лідерами американського ринку з оборотами відповідно $9,6 і $7 млрд. Але продаж їхніх основних брендів — солодких газованих вод — за минулий рік знову зменшився: в Coca-Cola — на 2,5%, в Pepsi — на 3,1%. Лимонади двох компаній займають 26% безалкогольного ринку США. Але ще в 2005 році на них припадало понад 30% продажу. Не дивно, що обидві корпорації наввипередки почали освоювати нелимонадні сегменти ринку.

Coca-Cola Co. контролює понад 40% американського ринку солодких газованих вод. Але в сегменті негазованих напоїв продовжує лідирувати PepsiCo. Сьогодні, за даними спеціалізованого видання Beverage Digest, їй належить 50% американського ринку «тихих» вод, частка Coca-Cola становить лише 23%. Тому рішення останньої купити американського виробника вітамінізованої води Glaceau є цілком закономірним. Наприкінці травня 2007 року компанія заявила, що заплатить $4,1 млрд за ТМ Vitaminwater, Fruitwater і Energy- water.

Coca-Cola явно запізнилася з покупкою. На півроку раніше Glaceau можна було купити щонайменше на чверть дешевше. Тепер лише індійській Tata Group компанія Coca-Cola заплатить за 30% акцій Glaceau $1,2 млрд. Індусам дістався цей пакет удвічі дешевше — 2006 року вони виклали за третину акцій Glaceau $667 млн.

Угоду закриють до кінця літа. Експерти переконані — нове придбання Coca-Cola того варте. «Cola відстає (у США. — Прим. Контрактів) від Pepsi у сегменті негазованих вод. Придбаний бренд дозволить їй повернутися в гру», — впевнений редактор Beverage Digest Джон Січер.

Оборот Glaceau щороку подвоюється. У 2006-му він становив $355 млн, до кінця 2007-го, за прогнозами, збільшиться до $700 млн. Частка брендів Glaceau у сегменті збагачених вод на американському ринку становить 30%. При цьому Coca-Cola не має наміру обмежувати продаж ТМ Vitaminwater, Fruitwater та Energywater американським континентом. З часом компанія планує продавати ці марки й на західноєвропейських ринках.

Зараз Coca-Cola бореться зі своїм основним конкурентом Pepsi й кількома інвестиційними фондами за американський підрозділ з виробництва соків компанії Cadbury Schweppes (ТМ 7Up, Dr Pepper і Snapple). Cadbury Schweppes — єдиний великий американський виробник безалкоголки (третій після Pepsi і Coca-Cola), продаж якого за минулий рік збільшився (на 1,3%), оборот компанії зріс до $4,5 млрд. Вартість виставленого на продаж бізнесу оцінюється в $15 млрд.

Напоїти Європу

У Старому Світі американці активно освоюють нішу питної води — один з найперспективніших сегментів. У світі на одного мешканця в середньому припадає до 8,2 тис. кубометрів прісної води на рік. У Європі цей показник не перевищує 4,6 тис. куб. м. Уже сьогодні кожен сьомий європеєць не забезпечений достатньою кількістю прісної води — у багатьох містах воду з крана використовують виключно в технічних цілях. Відповідно зростає бізнес компаній, які володіють підземними джерелами.

Утім, наявність джерел не завжди забезпечує високий продаж. У 2004 році Coca-Cola намагалася вивести на європейський ринок американський бренд Dasani (у США посідає друге місце за популярністю після Aquafina від Pepsi). На просування цієї води у Великій Британії компанія витратила приблизно $14 млн. Але вода провалила тест на відповідність нормам якості Об’єднаного Королівства. Більшість експертів сходяться на думці, що заборону Dasani лобіювали європейські виробники питних і мінеральних вод, які побоювалися втратити ринки збуту.

Coca-Cola врахувала попередні помилки і веде переговори про купівлю британської компанії Highland Spring — другої на британському ринку мінералки після Danone (ТМ Evian і Volvic). Експерти оцінюють можливу угоду майже в $1 млрд. Щоправда, Highland Spring продаватися не поспішає, сподіваючись отримати цікавішу пропозицію. Вичікувальна тактика британців цілком виправдана. Бутельована вода — один з найперспективніших сегментів англійського ринку.

Її частка за останні п’ять років зросла з 13% у 2001 році майже до 16% у 2006-му. Торік кожен британець випивав у середньому 37,6 л питної води проти 26,9 л у 2001-му. Поки що ж в Англії американці обмежуються ТМ Malvern, яку вони реалізують у Туманному Альбіоні з 1999 року. Доходи, які ця вода приносить Coca-Cola, для такого гіганта досить скромні — торік $400 тис.

Україна — не Росія

На початку липня стало відомо про купівлю російського виробника безалкогольних напоїв Аква Віжіон компанією Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A., 24% якої належить Coca-Cola Co. Сума угоди — EUR191,5 млн.

Це друга російська компанія, що стала власністю американців за останні роки. У 2005-му Coca-Cola за $530 млн купила російського виробника соків «Мултон» (ТМ Rich і «Добрий») з оборотом понад $330 млн (понад 23% сокового ринку РФ). За допомогою Аква Віжіон Coca-Cola збільшить асортимент за рахунок холодних чаїв і питної води.

А ось на українському соковому ринку Coca-Cola практично програла боротьбу Pepsi. На найбільшого вітчизняного виробника соків «Сандора» претендували сім компаній. Серед них Вімм-Білль-Данн, Baltic Beverages Holding, інвестиційний фонд Advent International і, звісно ж, Pepsi з Coca-Cola. Причому протягом останнього місяця за Сандору боролися тільки американські компанії.

Перемогла Pepsi. 80% акцій Сандори за $542 млн придбали PepsiAmericas і PepsiCo. До листопада Pepsi планує докупити решту 20%. Вдале придбання, якщо врахувати, що протягом останніх років споживання соку в Україні збільшувалося на 20% за рік. Сьогодні українці в середньому випивають майже втричі більше соків, ніж п’ять років тому, — 11 л проти 4. Загалом за минулий рік у країні реалізовано близько 550 млн л соків — 47% з них припало на бренди Сандори — ТМ Sandora, «Садочок», «Дар» і соки Миколаївського сокового заводу.

Компанія Coca-Cola поки що обмежується реалізацією на нашому ринку соків уже згаданого російського заводу «Мултон». За різними оцінками, це тільки 3-6% ринку. Але при цьому Coca-Cola контролює понад 20% українського ринку бутельованих вод (ТМ BonAqua). Pepsi, яка з цього року планує випуск в Україні води Aqua Mineralе (на заводі «Славутич» компанії ВВН), навряд чи вдасться потіснити в цьому сегменті конкурента № 1.

Ще одна велика угода останніх місяців також пов’язана з Україною. Французька компанія Orangina Group купила 99,7% акцій ВАТ «Росинка» (ТМ «Софія Київська», «Росинка», Capri-Sonne) з обсягом виробництва понад 14 млн дал й оборотом майже $46 млн. Раніше на 100% пакет акцій компанії претендували польський виробник безалкогольних напоїв Maspex Wadowice й англійський інвестиційний фонд Advent International. Проте іноземці відмовилися від придбання через завищену, на їхню думку, ціну активу. Суму контракту з Orangina Group учасники договору не називають. За оцінками експертів, за Росинку заплатили не менш ніж $60-70 млн.

У цю суму французам обійшлися 3,4% сегмента мінеральних вод і більш ніж 5% солодких. Не виключено, що, отримавши виробничу базу в Україні, іноземці не обмежаться випуском куплених ТМ і згодом почнуть просувати в нас свої марки Orangina, Pampryl, Oasis тощо.

Топ-3 найбільших виробників безалкогольних напоїв у Європі

Coca-Cola Company (США)

Виробляє лимонади (ТМ Coca-Cola, Fanta, Sprite, Dasani тощо) та енергетичні напої (компанія володіє американським виробником енергетиків Glaceau (ТМ Vitamin Water, Fruit Water, SmartWater та ін).

Основний бренд Coca-Cola приносить приблизно 55% загального доходу. Оборот у 2006 році — $24,1 млрд

Останнє придбання у країнах СНД:
Аква Віжіон* (Росія)

Завод з виробництва соків, соковмісних напоїв, питної води тощо у Московській обл. Введений в експлуатацію в березні 2007 року. Всі продукти об’єднані брендом Botaniq.

Потужність першої черги — 300 млн літрів на рік. До вересня планується довести обсяг виробництва до 500 млн літрів напоїв на рік
*Угода на початковій стадії.

PepsiCo (США)

Виробляє безалкогольні напої і снеки. ТМ Pepsi, Tropicana, Aquafina, Fiesta, Gatorade, Propel Fitness Water тощо.

Оборот у 2006 році — понад $35 млрд

Останнє придбання у країнах СНД:
Сандора** (Україна)

Володіє заводами з переробки фруктів, овочів та виробництва соків у Миколаївській обл., двома заводами з переробки фруктів та овочів у Криму й Херсонській обл.

ТМ «Сандора», «Садочок», «Дар», Sanday тощо.

Обсяг річного виробництва — майже 260 млн літрів. Оборот — приблизно $200 млн.
**Угода перебуває на стадії завершення.

Orangina Group (Франція)

Входить до трійки найбільших виробників безалкогольних напоїв у Європі (після Coca-Cola і Pepsi). ТМ Schweppes, Orangina, Oasis, Trina тощо. Оборот у 2006 році — понад EUR870 млн

Останнє придбання у країнах СНД:
Росинка (Україна)

Володіє Київським заводом безалкогольних напоїв та 71,79% акцій Євпаторійського пивобезалкогольного заводу. ТМ «Росинка», «Софія Київська», А. С. Е, Capri-Sonne. Обсяг виробництва в 2006-му — 140,39 млн літрів, оборот — майже $46 млн.

источник kontrakty.com.ua