Дизайнерские услуги: Отношения продавца и заказчика

Чтобы купить что-нибудь ненужное, надо сначала продать что-нибудь ненужное (Шарик). Эта статья про то, как выглядит продажа услуг по дизайну, редизайну, web-дизайну и сопредельных услуг с точки зрения простого заказчика, такого неискушенного, далекого от великого чувства совершенства, но зато очень жадного до денег, ибо он как раз помнит, как тяжело далось ему то, чем он теперь собирается оплачивать эти услуги.

Отношения продавца услуги и ее заказчика принято сравнивать с общением существ, живущих в параллельных мирах. Подобно прямым, они живут как параллельные прямые в евклидовой геометрии, и достигнутое вдруг взаимопонимание равноценно прорыву Лобачевского. Обычно же контакты исполнителя и клиента сопровождает непонимание, бороться с ним можно и нужно — в интересах обеих сторон и общего дела. Проще всего — рассмотрев зреющее существо конфликта при каждом шаге сотрудничества.

Первый шаг в любом сотрудничестве — предварительные переговоры. Это первое соприкосновение контрагентов крайне важно. И то, насколько продавец готов понять потенциального клиента, определяет вероятность успеха. Опытные консультанты говорят — «а вы готовы к проекту? Если нет, то шансы на успех крайне малы». Здесь имеется в виду «политическая воля», способность выслушать критику и следовать ей. С другой стороны, позиция подрядчика не должна быть пассивной. Те же консультанты расскажут, что надо проделать массу работы, принести детализированное предложение, долго убеждать, и тогда, может быть, удача улыбнется.

Профессиональные дизайн-студии, выступая в роли продавцов, конечно, следуют этим неформальным предписаниям. Но воспринимаемое качество их продукта очень зависит от эмоционального восприятия покупателя. Он должен по вторичным признакам осознать, сделают ли ему работу того качества, на которое он рассчитывает. Поэтому в случае творческих услуг от подготовки и начала работы зависит гораздо больше, чем в случае купли-продажи тяжелой строительной техники. Если подготовка провалена — то работы не будет.

Этот материал не имеет целью научить специалистов делать дизайн или придумывать рекламные концепции. Речь идет именно о подготовительных этапах работы, то есть о том, как обеспечить заказчику — уверенность в конечном успехе, а дизайн-студии или рекламному агентству — оборот и репутацию на рынке.

Шаг 1. Первый взгляд. Без любви

Начало работы для обеих сторон — это часто иллюзии и непонимание. Непонимание всего — специфики работы исполнителя, потребностей заказчика, и особенностей его бизнеса. При этом часто каждая сторона думает прекрасно про себя и нехорошо — о партнере. Природа конфликта, нередко возникающего на этом этапе, проста. Для каждого из партнеров представления другой стороны прямо противоположны собственным. Каждый выступает с железобетонных позиций, подкрепленных специфическими нюансами, недоступными понимаю контрагента. И что еще хуже — вооружен их экономическом обоснованием (таблица).

Абсолютно безграмотных заказчиков сегодня практически не осталось: практически каждая более-менее устойчивая фирма пробовала проводить промо-кампании, заказывала полиграфическую продукцию. И научилась распознавать качество работы творческого подрядчика с точки зрения не экспертно-творческих опять же, оценок, — а в части их рыночной целесообразности.

Например, у нас была абстрактная рекламная кампания с прекрасными слоганами. Специалисты говорили — «очень смешно, смело и замечательно!». Но ощутимых реальных результатов кампания не принесла. Зато вот листовка с яблоками, где одна цена зачеркнута, а сверху написана меньшая — однозначно работает. Пока. Заказчик переживает по поводу затрат по двум причинам: во-первых, не хочется оплачивать неработающий продукт, во-вторых — как участнику рынка, ему, и это естественно, хочется экономить деньги, чтобы существовать дальше.

Как все знают, прирост продаж по результатам публикации плаката или листовки должен быть таким, чтобы маржа от него окупила бы затраты на подрядчика. А маржа на массовых рынках не слишком велика. И даже если смелые эксперименты дизайнеров и рекламистов сами по себе не так уж и дороги, то их полиграфическое воплощение и распространение — уже существенные траты. Оригинальные решения, особенно, если исполнитель не может их обосновать, уже сами по себе часто пугают.

Пока ответ на вопрос «принесет ли, что мы сделали, клиенту в 5 раз больше того, что мы попросили», будет интересовать только заказчика, любви не будет. Это верно даже в отношении к таких простых вещей, как упаковка — всегда найдется кто-то, кто нарисует ее дешевле, а сегодняшний путь от фабрики к холодильнику настолько сложен, что однозначно сказать «этот продукт сделала/погубила упаковка» очень тяжело. Тем более необходимо задаваться таким вопросом рекламистам, на которых лежит ответственность, по крайней мере, моральная, за судьбу медийных бюджетов компаний, работающих на массовом рынке.

Шаг 2. Давайте знакомиться!

Заказчика обидеть просто. Достаточно спросить: «А теперь расскажите, чем вы занимаетесь?». Грешат этим все подряд — не только дизайнеры, но и неймеры, рекламисты, особенно менеджеры по продажам не самых крупных компаний. Вполне возможно, для исполнителей все клиенты — на одно лицо. Но заказчику ужасно обидно. Они — единственные в своем роде. И очевидное невнимание потенциального исполнителя, конечно, не то, что бы личное оскорбление. Но ведь его позвали на встречу. Про него читали статьи, смотрели его портфолио — его выбрали.

Предполагается, что на первой встрече исполнитель уже должен предложить какие-то варианты. Понятно, что не готовые образцы дизайна, но хотя бы направления, куда можно было бы двигаться. Это полезно и для него тоже, ведь можно сразу увидеть реакцию руководства заказчика — готов он воспринимать определенные идеи или нет. А для того, чтобы что-то предложить, к первой встрече уже надо знать, чем занимается заказчик, и только уточнять его пожелания по ТЗ.

После встречи с неподготовленным исполнителем представители заказчика часто слышат от собственного руководства «ну, этих не берем — они не затруднились даже почитать про нас» (зайти в магазин, полазить по сайту, попробовать сделать заказ).

Собственно, первая встреча «клиент-заказчик» — это, как правило, далеко не первый контакт. До этого клиент-менеджер студии созванивался с маркетологом компании. Они обсуждали бриф. Если заказчик, или конкретный специалист невменяем, то хороший менеджер должен ему прямо поставить вопросы. Или послать «рыбу» брифа — по «рыбе» писать легче, ведь не все родились со знанием того, что принято вписывать в такие документы. Если заказчик вменяемый — он основные «вводные» прислал, и ждет ответных действий от исполнителя. Точнее, промежуточного результата.

Любой заказ — это риск. Заказчик несет риск того, что работа будет выполнена формально, ему придется платить деньги, а результат использовать будет нельзя. После этого обычно начинаются священные войны.

Исполнитель несет риски бесконечных переделок, замен, «вставочек красных ленточек» по капризу заказчика, плохой реакции на труд и, в худшем случае — неоплаты работ. Одним из серьезных, кстати, следствий кризиса стала просроченная задолженность по платежам, которая душит многие компании, оказывающие услуги.

От задолженности можно подстраховаться — попросить предоплату. Не факт, что дадут, но это уже следующий вопрос — репутации подрядчика и переговоров. А вот гарантий «от плохой работы» очень мало. Поэтому заказчику приходится быть осторожным. И то, как исполнитель подошел к первому же заданию, к первой встрече, становится индикатором его отношения к работе. Если он ничего не сделал, не обращает внимания на нюансы бизнеса, ему про «физиков» — он про «юриков», его просят нарисовать нечто, ориентированное в основном на web (ну, может быть, потом один раз напечатают в журнале), а он рассказывает про «Ведомости» и наружку, пусть и призовую, — вероятность, что ничего не получится, велика. Ведь заказчик еще даже ничего не заплатил, а исполнитель уже демонстрирует безразличие. А что будет, когда деньги будут заплачены?..

Шаг 3. ТЗ без неясностей

Бурный рост взаимных трений происходит в момент обсуждения и согласования Технического задания или брифа. Сейчас уже очень многие люди взрослые и без ТЗ не работают. Причем иногда заказчики не понимают, — зачем оно нужно! Иногда — наоборот, удивляются исполнители. В свое время я долго просила дизайн-студию написать мне содержательную часть ТЗ. Речь шла о разработке корпоративного сайта — дизайн, движок, первичная верстка. Диалоги были примерно такие.

– Пожалуйста, дайте смысловую часть ТЗ полностью на согласование.
– А мы ее отдали.
– А это что, ВСЕ?
– А что вы хотите?
– Ну, например, как в ГОСТе.
– Ну, если мы начнем писать как в ГОСТе, то это будет очень много, например, там будет раздел «тестовые испытания» — оно вам надо?

Тогда я дала слабину и сказала «нет», но как выяснилось — зря, и очень. Ибо сайт тормозил на хостинге провайдера №1 по тем временам, у которого стоял ускоритель, который этот сайт «тормозил». На примере web-дизайна проще наглядно показать порочность практики неполных и некорректных ТЗ. Но такие истории встречаются и в разработке «офлайнового» дизайна. И уязвимым звеном в них чаще всего становится заказчик — потому что он не может конкретизировать вообще все требования. Разъяснить все технические детали работы — элементарная вежливость исполнителя, показатель чистоплотности.

Да, студия не обязана додумывать за заказчика. Но фраза «...а еще я буду вешать 3х6 щиты, и мне нужен дизайн для них» вполне четко определяет задачу. И, по идее, должна предупредить ситуацию, когда «а запись pdf у нас стоит отдельных денег! А еще она занимает много времени, нам нужно еще два часа. И мы уже не успели...» Никто не требует работать после окончания рабочего дня — надо всего лишь заранее сказать про эти два часа. И если это стоит отдельных денег — это также необходимо обозначить заранее. Особенно, если вы работаете за 100% предоплату.

Почему, кстати, на рынке востребованы вменяемые посредники — потому, что они знают особенности всех исполнителей и берут часть рисков на себя. И тут дело не в том, что заказчик ленивый. Он просто не способен знать все то, что ему не рассказал исполнитель про свои особенности ведения проектов. Понимание «а чего мы хотим?» должно быть обоюдным, иначе проект не будет успешен.

При этом исполнителю всегда следует помнить, что клиент, начиная новый проект, всегда имеет в голове свое видение. Потому что его бизнес уже живет какое-то время, и то, за чем он к вам пришел, уже часто не первый его сайт, и уж тем более не первая листовка. В том, что продукт, сделанный в соответствии с его представлениями, не будет ярким, информативным, ориентированным на нужную аудиторию, не запомнится, не сработает, заказчика надо убедить.

А убедить можно только, если будут присутствовать две вещи:

• доводы — аргументы, цифры, факты
• имидж людей, которые вникли в проблемы.

Но если вы даже не знаете, чем мы занимаемся, как вас можно слушать?..

Шаг 4. Цена вопроса и ее обоснование

Цена вопроса — очень скользкий момент. Особенно в такого рода услугах, где тяжело понять, из чего эта цена складывается. В работе разных дизайнеров принципиальное различие может быть одно — качество. Оно складывается из мастерства отрисовки, креативности, и других трудно «оцифровываемых» параметров.

Как правило, студия выставляет такую цену, которая окупает ее затраты. Заказчик же, естественно, хочет знать, за что он должен заплатить дополнительные деньги. Свойства, приведенные здесь (таблица), неплохо заявить и продемонстрировать до предъявления ценника.

Выигрышной смотрится презентация исполнителя, где он демонстрирует рациональный, или иррациональный, главное — выверенный, профессиональный подход к решению задач и минимальный анализ конкурентного поля на рынке заказчика. Хорошо, когда он слышит: «Смотрите, все, что делается на вашем рынке конкурентами, делится на три сектора. Первый вам не подходит поэтому, другой — потому, а третий в целом подходит. Будем копать в его сторону. Или вообще в другую сторону». И становится понятно, совпадают ли потребности заказчика с полетом мысли исполнителя. Кстати, при предложениях «а копать мы будем в четвертую сторону» аргументом может быть западный опыт, который при наличии интернета собирается легко, только отобрать нужно адекватный.

При озвучивании цены вопроса важно также определить, что туда войдет. Причем перед заключением договора — довольно детально, ведь в ценнике может иной раз не хватать существенных пунктов, которые потом поставят заказчика, исчерпавшего маркетинговый бюджет, в интересное положение.

Есть скользкий момент — иногда до первых встреч, собственно, не доходит. Телефонный диалог строится так:

— Нам надо это…, сколько у вас это будет стоить
— Ну, мы так вам не скажем
— До свидания

— Нам надо это…., сколько будет стоить?
— Присылайте бриф
— Вот
— Нууууууу, 100 тысяч
— До свидания

Понятно, что очень тяжело называть цену, не видя глаз заказчика, не понимая, какая роль отведена исполнителю. Но это правда, что заказчик часто делает выбор заочно. Неопределенность в расценках может вынести компанию из участия в тендере, который почти всегда есть, вне зависимости от того, как он организован. Но цена, хотя бы приблизительная, есть, когда она хотя бы как-то обоснована, у нее есть структура, заказчик заранее понимает, за что он заплатит или не заплатит — то тут принятие решения становится более простым. Понятно, что исполнитель будет торговаться не только за счет маржи, а за счет структуры работ, и есть способы разумной экономии.

Мораль

Собственно, из предварительных этапов остается только согласование договора и предоплата, но это, как правило, вопросы уже технические — если все вышеупомянутые пункты стороны успешно прошли. К сожалению, эти, казалось бы, элементарные вещи часто игнорируются. И очень хорошие и способные студии начинают испытывать проблемы с заключением договоров. Особенно это актуально сейчас, когда вопросы экономии и «а что мы получим на выходе, какой эффект?» — встают с особой остротой. Если раньше клиенты могли платить за необязательные вещи, то сейчас вопросы «буклет или листовка», «полиграфия или интернет» приобретают значительную важность, а значит, они должны волновать и потенциальных исполнителей.

И отвечать приходится не только на вопрос: «почему надо взять нас», а еще и на «почему надо взять именно эту вещь». То есть — почему надо напечатать годовой отчет, — напечатать красиво и много. До кризиса, при отсутствии всех должных точек над «i», маркетинговые службы заказчика иной раз оказывались в позиции «пока ничего не понятно, ну давайте поработаем с этой студией, посмотрим, что получится». Сегодня логика гораздо чаще может быть другой — «ничего брать не будем, потому что непонятно, какой ожидается эффект». На самом деле, такая вынужденная экономия не нужна и клиенту — сейчас сидеть, сложа руки, смерти подобно. А из исполнителей — рекламистов и дизайнеров — в выигрыше окажутся те, кто быстро начнет давать заказчику полную, структурированную информацию.

kak.ru