Доверие клиентов – самое важное в мобильном маркетинге

Последнее исследование Nielsen показало, что наименьшим доверием среди абонентов пользуется SMS-реклама. Что же необходимо сделать, чтобы изменить такое отношение? По словам Лауры Мариот (Laura Marriot), президента ассоциации мобильного маркетинга, для этого нужно обучать маркетологов, как правильно использовать этот канал мобильного маркетинга.

В этом новом мире традиционное понятие "доверие" объединяет всех маркетологов.

Для клиентов доверие к SMS является критическим моментом. Если нет доверия, то они нажмут delete сразу после получения SMS от незнакомого отправителя. Это означает, что компании, использующие мобильный маркетинг, должны отправлять своим потребителям что-то, чему они могут доверять, обязательно поощряя их коммуникацию.

Но это из разряда тех вещей, о которых легко говорить, но трудно делать. По результатам опроса относительно доверия к рекламе, проведенного в прошлом году компанией Nielsen, лишь 18% респондентов считают, что SMS-рекламе можно доверять.

Задача индустрии ясна, необходимо донести до потребителей мысль о том, что мобильный маркетинг является позитивным инструментом для участия в той или иной акции.

Но нужно не только успокоить потребителей, но и разъяснить маркетологам неприемлемость push-технологий и незапрошенных рассылок в мобильном маркетинге.

Задача Ассоциации Мобильного Маркетинга — объединить интересы всех, кто задействован на этом рынке, от маркетологов и рекламодателей до самих потребителей, выступить посредником в обучении и тех и других, стать регулятором этого рынка. По словам Марриот, ассоциация помогает не только обмениваться опытом, но и создавать единые правила работы на рынке, отражающие интересы всех сторон и в первую очередь интересы потребителей.

Вопрос о доверии действительно критичен, так как мобильный телефон является глубоко персональным устройством. Возможность общения напрямую с потребителями позволяет маркетологам проводить высокотаргетированные кампании, находя контакт с потребителем в любое время и в любом месте, на такой уровень персонификации контакта не выходил еще ни одно из направлений маркетинга и рекламы.

С всегда возможным доступом к потребителю, мобильный маркетинг так же вызывает практически мгновенную реакцию реципиента, в этом, кстати, было преимущество, а потом и слабость электронной почты, ведь из-за доступности и простоты сегодня 85% электронной почты в мире является спамом.

Одно из преимуществ мобильного маркетинга — конверсия. Если успех мобильного маркетинга измерять в увеличении продаж, то можно сказать, что без согласия абонента участвовать в мобильном маркетинге ничего не выйдет.

Всем игрокам экосистемы мобильного маркетинга следует обратить внимание на то, что их клиентам нельзя рассылать незаказанную ими информацию, любой интерактивный мобильный контакт с вашим потребителем должен быть позитивным. Если вести постоянную работу в данном направлении, мобильный маркетинг окончательно закрепится в ряду других общепринятых маркетинговых технологий.

Первый шаг к завоеванию доверия потребителя — раскрытие всей информации, необходимой для принятия решения. Ассоциация Мобильного Маркетинга считает, что к любой кампании должна прилагаться справка о том, кто ее проводит, какие сервисы или продукция предлагаются. Это — основа свода правил и рекомендаций, главного документа Ассоциации, который постоянно редактируется и дополняется. Еще одним основополагающим принципом является получение согласия абонента на включение его в рассылку. Примерно то же самое есть в электронной почте, но в мобильном маркетинге с этим все сложнее.

Другим ключевым моментом является уважение личной, приватной информации потребителя. Маркетологи должны дать потребителю возможность сесть в водительское место, дать ему возможность управлять всеми его действиями. При таком раскладе пользователь будет сам решать, что ему делать, а значит, коммуникация будет идти с его согласия. При этом надо делать механизм отписки от рассылки максимально понятным и прозрачным.

Например, Ассоциация Мобильного Маркетинга рекомендует придерживаться правила, что абонент должен давать согласие на каждую из различных маркетинговых программ, попасть в другой список рассылки он может лишь по собственной инициативе. Выразить согласие клиент должен любым доступным методом — SMS, MMS, звонок, заполнение формы на интернет-сайте. Причем механизм отказа от дальнейшего участия в программе должен быть таким же. К примеру, если абонент выразил согласие через SMS, он должен иметь возможность и быть достаточно информирован о механизме отказа от дальнейшего участия так же через SMS.

Мобильный канал не приемлет push-рассылок, любая высылаемая информация должна быть ожидаемой. Именно такой принцип мобильного маркетинга должен стать основным, чтобы индустрия могла избежать негативного отношения со стороны клиентов.

Другим важным моментом является то, что информация, получаемая абонентом, должна быть релевантной. На самом деле это одно из главных преимуществ мобильного маркетинга, ведь многое об абоненте можно узнать лишь из сведений о его географическом расположении, оператора и тарифа которыми он пользуется. Собирая информацию о своих клиентов можно выстроить хороший профиль ваших потребителей.

Многие маркетологи идут дальше и для детализации профиля спрашивают своих потребителей, что им нравится, а что нет. Это дает более четкое представление о том, в чем может быть заинтересован пользователь.

Ценность для пользователя может быть выражена разными способами, это могут быть информационные рассылки, розыгрыши призов, важные напоминания, развлечения и скидки.

Ярким примером является английский виртуальный оператор Blyk, целевой аудиторией которого являются молодые люди до 24 лет. В обмен на согласие получать рекламные сообщения, выборка которых будет строиться на основе заполненной анкете об интересах абонента, оператор раздает бесплатные минуты и SMS. Такая бизнес-модель позволяет получить кредит доверия с первых мгновений коммуникации.

Все эти ограничения и требования являются важными для результатов маркетинговой кампании, от них зависит эффективность коммуникации бренда и потребителя. Важно не только следить за содержанием рассылаемых сообщений, но и ограничивать их количества, чтобы не утомить потребителя.

Даже когда контент максимально релевантен, а частота контакта ограничена, маркетологи могут ошибиться, поэтому контроль всегда должен быть в руках абонента.

В наши дни маркетологи должны охранять конфиденциальность своих потребитеоей и предотвращать утечку баз данных. Например, Ассоциация Мобильного Маркетинга выступает против продажи базы данных об потребителях другим компаниям, поэтому остается шанс, что мобильный маркетинг не постигнет участь других цифровых каналов.

Работа над завоеванием доверия потребителей играет на руку индустрии мобильного маркетинга. Чем больше абонентов будут понимать, что мобильная реклама находится под их контролем, отвечает их интересам, не назойлива, тем больше их отношение к мобильной рекламе будет позитивным, а значит, бренды и маркетологи получат доступ к более широкой мобильной аудитории, готовой идти на контакт. Это позволит улучшить экосистему мобильного маркетинга и проводить более эффективные маркетинговые кампании.

Мобильная индустрия положительно отнеслась к появлению Ассоциации Мобильного Маркетинга, так как она позволила осуществить совместную разработку "правил игры" на рынке, а так же помогает определить, насколько кампания мобильного маркетинга соответствует принципам индустрии и интересам потребителей.

Очень важно то, что индустрия использует саморегулирующие механизмы в интересах потребителя, ведь, в конце концов, успех мобильного маркетинга всецело зависит от позитивного опыта потребителей.

content-review.com