Директ-маркетинг с высоты птичьего полета

На его лекции в Лондон съезжаются со всех уголков планеты. Почему люди не меняются и как сделать бизнес прибыльным – он знает ответы не только на эти вопросы. Практикующий академик и теоретик прямого маркетинга Дрейтон Берд – настоящий кладезь мудрых замечаний и маркетинговых истин. В этом убедился участник Сообщества – Олег Павлов, который провел эксклюзивное интервью с мировым гуру экономики специально для E-xecutive.

Человек стоял на лондонском мосту Ватерлоо и предлагал прохожим пятифунтовые банкноты. Настоящие. Пятифунтовые. Никто не брал... Это реальную историю я однажды узнал от Дрейтона Берда (Drayton Bird), он использовал ее для иллюстрации: если вы рекламируете очень выгодное предложение, то надо объяснять, почему вы это делаете. Иначе это выглядит, как говорят англичане, too good to be true (cлишком хорошо, чтобы быть правдой).

С тех пор я читаю практически все, что пишет Дрейтон: его блог, записи в Facebook и Twitter. Особое удовольствие мне доставляет его толстая книга Commonsense Direct and Digital Marketing. Не лукавя, я написал автору: «Это самая увлекательная и поучительная книга по маркетингу, которую я когда-либо читал». Жаль, что в переводе не удастся передать его тонкий английский юмор, самоиронию и философское отношение к бизнесу. А читать и черпать знания из первоисточника – одно удовольствие. Я верю Дэвиду Огилви, который сказал о Дрейтоне Берде: «Этот человек знает о директ-маркетинге больше всех в мире. Его книга – на вес золота».

Интересен Берд и в Интернете. Иногда он пишет гневные посты, не стесняясь в выражениях, по поводу того, как крупные известные компании выбрасывают на ветер миллионы рекламных долларов. Иногда дает ссылки на рекламу, которая ему понравилась (например, недавняя видеореклама услуг окулистов с рейтингом «детям до 18...»).

Здравый смысл и опыт – главные критерии его оценки. Можно соглашаться или не соглашаться с мнением Дрейтона, но читать его всегда увлекательно и поучительно. Cам Берд отмечает в одном из постов: «Главная задача мудрого человека – посеять сомнение, а не дать готовое решение».

Я довольно скептически отношусь к различным ярлыкам, рейтингам и проч. Но в данном случае я обеими руками «за» тот факт, что Институт сертифицированных маркетологов Великобритании занес Дрейтона в список 50 лучших маркетологов всех времен и народов.

Однажды я попросил Дрейтона дать интервью для E-xecutive. Получив ответы на вопросы, я немного озадачился: они были очень короткими. Но в то же время были очень точными – ни прибавить, ни убавить. Вспомнилось другое видео-интервью, где коллега Дрейтона рассказывает, как тот переделал его рекламный текст, сократив в 3 раза и полностью сохранив суть. Отличительная особенность Дрейтона – лаконичность, по его собственному признанию, это его сильная сторона в директ-маркетинге.

Олег Павлов: Прежде чем мы начнем, не могли бы вы дать свое определение и понимание директ-маркетинга. Мы все привыкли думать о директ-маркетинге прежде всего тогда, когда видим каталог в своем почтовом ящике или рекламу с купоном для ответа в журнале.

Дрейтон Берд: Я дал определение в 1982 году в первом издании книги «Директ-маркетинг со здравым смыслом»: «Это любая активность, с помощью которой вы обращаетесь к своему потребителю или потенциальному покупателю напрямую или они отвечают вам напрямую». Это применимо к любому средству коммуникации – например, директ-мейл, электронной почте и любому другому средству продажи, попадающему под это определение.

О.П.: Вы занимаетесь директ-маркетингом довольно долгое время. Какие серьезные изменения в этом бизнесе видите сегодня?

Д.Б.: Я вижу три главных новых тенденций в директ-маркетинге:
1) создание дешевых баз данных, за счет снижения затрат на использование компьютера и сопутствующих действий;
2) смещение от использования директ-маркетинга специализированными компаниями заказов по почте и почтовой рассылки к его использованию всеми видами бизнеса;
3) Интернет, где каждая продажа и запрос – директ-маркетинг.

О.П.: Вы часто используете цитату «Времена меняются. Люди – никогда» говоря об эффективности рекламы. Это очень общее выражение, и его вторую часть каждый понимает по-своему. Так почему, по вашему мнению, «люди никогда не меняются»?

Д.Б.: То, что заставляет людей делать то, что они делают, никогда не меняется. Любовь, ненависть, жадность, страх, гордыня, доброта, лень – это никогда не меняется. Ни один продукт или сервис не может быть успешным (или был когда-либо успешным) без использования этих человеческих эмоций.

О.П.: Сегодня мы стоим перед проблемой массового производства с одной стороны и усиливающего требования персонального подхода к каждому потребителю – с другой. Может ли директ-маркетинг быть решением этого противоречия?

Д.Б.: Конечно. Приобретение и накопление знаний, которые у вас есть (или должны быть), о людях в вашей базе данных позволяет вам предложить правильную вещь правильному клиенту в правильное время с помощью правильного обращения к нему. Современное массовое производство может создавать продукт дешево и почти с бесконечными вариациями. Хорошая база данных помогает делать так, чтобы каждый продукт нашел свою группу покупателей.

О.П.: Вы предупреждаете компании о том, чтобы они учитывали силу покупателя. Откуда потребитель черпает ее?

Д.Б.: Потребитель всегда располагал силой в отношении производителя в обществе свободного предпринимательства: брать или не брать. Интернет позволяет покупателям обмениваться мнениями. Таким образом, они могут ускорять успех и наказывать компании за их просчеты.

О.П.: Вы нередко критикуете большие, зачастую очень известные компании, за то, что они выбрасывают на ветер миллионы долларов, затраченных на рекламу. Я полагаю, они проверяли свою рекламу на фокусной группе, прежде чем вкладывать такие большие деньги в данную рекламу. Где они допускают ошибку?

Д.Б.: Фокусная группа дает общее направление и не более того. Приведу цитату: «Публика не знает, чего она хочет... нет достоверного способа выяснить это, пока идея не оказывается в нормальных условиях продажи. Если бы люди могли сказать заранее, что они хотят, то мы никогда бы не увидели колеса, рычаги, не говоря уже об автомобиле, самолете или телевизоре» (Лео Бурнет). И еще одна: «Если бы я спрашивал покупателей, они бы вероятнее всего сказали, что им нужна более быстрая лошадь» (Генри Форд).

О.П.: Сегодня существует множество фестивалей рекламных агентств, где некоторые из них награждают за креативность. Впоследствии эти награды демонстрируются клиентам, чтобы оправдать высокие цены за их услуги. Связаны ли между собой креативность объявления и его способность продать товар?

Д.Б.: Всегда был спор между продажей и креативностью. Люди, которые пишут и рисуют, обладают естественным желанием похвастаться своей способностью. Нам всем нравится похвала, именно поэтому награды так популярны. Но связь креативности и способности продавать очень и очень тонка. Бил Бербах, человек, который вдохновлял DDB, пожалуй, самое креативное агентство 60-х, сказал: «Все эти разговоры о креативности беспокоят меня. Больше всего я боюсь, что мы сохраним креативность и потеряем способность продавать».

О.П.: Вы полагаете, что результаты рекламы должны измеряться. Какие показатели являются самыми главными?

Д.Б.: Их три:
- сколько стоит получить запрос потенциального клиента;
- сколько стоит осуществить продажу;
- общая ценность клиента в течение времени, когда он продолжает быть вашим клиентом.

О.П.: Если бы вас попросили дать один-единственный совет компании, планирующей свою рекламную кампанию, что бы вы сказали?

Д.Б.: Сфокусируйтесь сначала на вашем продукте и его позиционировании, только после этого думайте о маркетинге. Хороший продукт не нуждается в очень хорошем маркетинге, плохой продукт не будет успешным даже при самом лучшем маркетинге.

О.П.: Вы участвуете в Facebook, регулярно пишите на Twitter, есть блог Драйтона Берда. Это новые инструменты в вашем арсенале директ-маркетинга?

Д.Б.: Я стараюсь использовать все, что можно, для общения с людьми. Вы должны быть там, где есть ваши клиенты. Чем больше вы общаетесь, тем лучше у вас дела. Эти средства общения – просто самые новые.

О.П.: Вы основали Европейскую академию директ- и интерактивного маркетинга. Расскажите о целях Академии и о практических навыках, которые студенты получают после ее окончания.

Д.Б.: Идея заключается в том, чтобы помочь людям как можно скорее стать успешными практикующими маркетологами – большей частью в директ- и онлайн-маркетинге. Есть короткий очный курс (всего 3 дня) в Лондоне, за которым следует годичная серия вебинаров и экзамен по желанию студента, после которого он получает диплом. Преподаватели не профессора университетов. Они практикующие маркетологи, обычно самого высокого ранга, многие из них управляют своим собственным бизнесом. Поэтому обучение очень сильно сфокусировано на получение реальной прибыли. Я читаю примерно 50% лекций, если вы участвуете в очном обучении и принимаю экзамен. Бывшие студенты открыли свои собственные компании или значительно увеличили результаты своей работы. Они приезжали со всего мира, даже из такой далекой страны, как Австралия.

О.П.: И последний вопрос: что вы думаете о роли директ-маркетинга в бизнесе будущего?

Если вы имеете в виду продажи B2B, то это идеальный вариант. Многие из моих клиентов продают свой продукт компаниям. Это хорошо работает, потому что вы можете разделить индивидуумов, например, директоров, финансовых директоров, операциональных директоров и работать с их отличительной мотивацией. Если вы говорите о бизнесе в общем, то директ-маркетинг уже является одной из самых эффективных форм убеждения в маркетинге, и эта тенденция будет усиливаться.

e-xecutive.ru