Эффективность рекламы по словам профессионалов

«Половина рекламного бюджета тратится зря. Беда в том, что неизвестно, какая половина». С ростом рекламных бюджетов оценка эффективности рекламы стала еще более актуальной. Главная тенденция-парадокс мирового рекламного рынка с конца 80-х — рост затрат на продвижение на фоне падающего интереса к рекламе. Например, расходы на рекламу в США с 1993 по 2002 год выросли на 64% — с $78 млрд до $128 млрд. За первые семь лет этого периода в Штатах темпы роста рекламных бюджетов компаний значительно опережали темпы роста ВВП — 8,4% против 3,9%. Но при этом сопротивление рядовых потребителей рекламе достигло рекордных показателей. В 2004 году 65% американцев считали, что их постоянно бомбардируют рекламой, 59% были уверены, что реклама не оказывает никакого влияния на их потребительский выбор, и почти 70% заявили, что заинтересованы в товарах или услугах, отключающих рекламу (исследование компании Yankelovich Partners, одного из самых крупных маркетинговых консультантов в США).

Такое же отношение к рекламе и у украинцев: 35% относится к двигателю торговли равнодушно, 37% реклама не нравится и только 23% оценили ее положительно (результаты исследования TNS, проведенного прошлым летом).

Чем это меряют

В мире существует множество методик исследования эффективности рекламы, но ни одно из них, по мнению рекламистов, не претендуют на объективность.

Например, эффективность рекламы, направленной на увеличение продаж, считают по возврату маркетинговых инвестиций (ROMI). Используя ROMI, можно попытаться подсчитать, какую дополнительную прибыль приносят деньги, вложенные в рекламу и продвижение. Потратив $100 млн и получив дополнительную прибыль в $250 млн, можно рапортовать о 150% возврата инвестиций в продвижение, хотя на практике этот показатель редко превышает 30%.

Среди 20 крупнейших рекламодателей
только 5 украинских компаний

«Если при условной стоимости кампании в $100 продажи составили $1 тыс., или 1:10, то кампания считается успешной, — объясняет директор по маркетингу компании «Майкрософт Украина» Сергей Булгаков. — ROMI отличается от индустрии к индустрии и от рынка к рынку. Например, на растущем рынке легко инвестировать небольшие бюджеты и получать мгновенную и многократную отдачу. На развитых рынках с высокой конкуренцией и медленным ростом ставить такие рекорды гораздо сложнее. Как правило, при использовании прямого маркетинга показатели ROMI гораздо выше, чем при использовании массовых кампаний. Мой личный рекорд относится к одному из предыдущих мест работы — при маркетинговом бюджете в $50 млн в год компания заработала $300 млн. Правда, темпы роста этого рынка составляли 120%».

Но многие эксперты считают и эту методику спорной. «Ни о каких средних результатах здесь говорить нельзя, — категоричен директор по маркетингу Beeline Антон Володькин. — Например, один из наших филиалов поместил объявление о корпоративных тарифах Beeline в маленькой местной газете. Но эту газету по долгу службы читают все депутаты области. В результате при затратах в $140 мы получили контракт на $5 тыс. в месяц. Можно ли считать, что мы окупили кампанию в десятки раз? А если бы до этого не потратили миллионы на продвижение бренда, был бы у нас такой контракт? Думаю, эффект целесообразно считать по общим показателям бизнеса, причем за достаточно долгий период».

Многие рекламодатели выбирают методологию оценки эффективности, исходя из первоначальных целей рекламной кампании. Цели могут быть самыми разными. Например, в украинском представительстве Майкрософт одной из ключевых задач считают имидж рекламируемого продукта. «Рост продаж — это хоть и важная, но краткосрочная цель, — отмечает Сергей Булгаков. — Эффективная реклама должна влиять на знание потребителями ключевых преимуществ продукта, потребительскую лояльность, на вероятность покупки рекламируемого товара или услуги, на количественный рост продаж и т. п.» В компании «Евросеть», напротив, главным считают броскость и запоминаемость рекламной кампании. «Отличаться от конкурентов по ассортименту и ценам сегодня сложно, — констатирует начальник отдела маркетинга и рекламы украинского филиала Евросети Юлия Пузырева, — нужно удивлять! Это можно делать в обычный будний день, а можно — в праздник, когда люди готовы тратить деньги. Наши акции всегда нестандартны и даже эпатажны».

Еще недавно «разнобой целей» рекламодателей приносил рекламистам неплохие дивиденды: большинство украинских заказчиков шли к намеченным целям, не останавливаясь ни перед чем. Но высокая медиаинфляция последних лет вынуждает рекламодателей как минимум отказываться от самых дорогих медианосителей. «Долгое время контакт на ТВ стоил небольших денег и было не важно, сколько потенциальных покупателей увидели рекламу, а сколько тех, кто никогда не купит рекламируемый продукт. Сегодня стоимость телерекламы гораздо выше, что требует понимания целевой аудитории, ее сегментирования, определения емкости сегментов и сопоставимости охвата с количеством потенциальных покупателей», — приводит в пример телевидение партнер экспертной группы Kwendi по направлению медиааудит Светлана Калинина.

Кто считает

Пока оценивают эффективность только крупные украинские рекламодатели. Но большинство пытается измерить ее собственными силами. «Мы не можем определить, что было бы, если бы нашей рекламы в данный период вообще не существовало. Мы ведь не знаем, как повели бы себя тогда конкуренты, покупатели. И это делает невозможным абсолютно точный расчет эффективности рекламной кампании», — сомневается в качественной оценке Калинина. «Самая большая ошибка при оценке эффективности рекламы — думать, что все можно измерить», — утверждает маркетинг-директор ООО «Метро Кеш энд Керри Украина» Берт Вуккинк, добавляя, что истинное отношение клиентов к кампании исследовать сложно.

Как правило, подробными исследованиями, связанными с оценкой эффективности рекламных кампаний, занимаются специализированные консультационные компании. Единых расценок на подобную услугу не существует, но те, кто сталкивался с такими исследованиями, не считают их дешевыми. «Участники рынка либо покупают у них (консультантов. — Прим. Контрактов) уже готовые результаты, либо ограничиваются внутренней аналитикой. Но результат подобного исследования — дорогостоящий продукт, поэтому его может позволить себе компания, которая действительно уверенно смотрит в будущее», — считает директор по маркетингу и продажам компании «АВК» Владислав Аверченко.

Впрочем, далеко не все крупные производители и торговцы обращаются к специалистам. Например, Метро Кеш энд Керри Украина определяет эффективность кампаний по результатам опросов фокус-групп. «В случае ценовой акции эффективность измеряется еще проще: подсчитывается (дополнительное. — Прим. Контрактов) количество людей, посетивших магазин и купивших рекламируемый товар в период акции», — рассказывает Берт Вуккинк. Евросеть регулярно замеряет «показатели узнаваемости бренда» и следит за уровнем продаж в период рекламной активности.

Нравится — не нравится

«После окончания широкомасштабных рекламных кампаний стоит обязательно провести подробные исследования, чтобы определить не только краткосрочный эффект рекламы — увеличение продаж, — но и долгосрочный эффект от вложенных инвестиций», — утверждает Пузырева. В АВК свой подход к оценке эффективности рекламных кампаний. «Мы разделяем полученный эффект на две части: достижение тактических задач и стратегических целей. К первым, в частности, относится определенный охват целевой аудитории с определенным уровнем частоты. Ко вторым — объем продаж, узнаваемость ТМ, уровень лояльности потребителя к рекламируемой продукции и другие показатели», — уточняет Аверченко.

«Мы анализируем все наши крупные рекламные кампании и в каждой новой учитываем ошибки предыдущих, — рассказывает Антон Володькин. — В ряде случаев, когда позволяет время, мы также тестируем рекламу до того, как ее запускаем. К примеру, в результате таких исследований отказались от использования в Украине одного из российских роликов Beeline». Подобные исследования, утверждает директор по маркетингу Beeline, съедают от 1 до 5% рекламных бюджетов.

ЭКСПЕРТиза • Рекламисты

Ирина КУЗНЕЦОВА, соуправляющий партнер креативного РА JBKB Advertising

Какую рекламу вы считаете эффективной?

— Рекламу, которая продает своей идеей, а не медиабюджетом.

Какие носители сегодня наиболее эффективны?

— У каждого из носителей своя задача. ТВ идеально подходит для повышения осведомленности, что особенно важно для FMCG-категории. Наружную рекламу называют «телевидением для бедных». У нее те же задачи, что и у ТВ, но охват значительно меньше. Такие категории, как сигареты, используют наружку вместо ТВ, где рекламироваться им запрещено. Радио — тактическое средство, эффективное в рамках города, когда нужно собрать людей в определенном месте. Ему отдают предпочтение магазины, рестораны, кинотеатры. BTL — стимулирует желание попробовать продукцию и купить ее в местах продажи.

Можно ли утверждать, что результативна только креативная реклама?

— Некреативная реклама эффективна только в случае огромных медиабюджетов. Это правило «молотка». Вас бьют рекламой до тех пор, пока вы не сдадитесь и не скажете: «Хорошо. Я куплю ваш порошок. Только не показывайте мне больше эту рекламу». А уместный креатив экономит клиенту рекламный бюджет, потому что такая реклама срабатывает с первого раза.

Есть ли связь между отношением к рекламе потребителей (нравится/не нравится) и эффективностью?

— Реклама может нравиться теоретически, но не вызывать желание купить продукт. Тогда она неэффективна. Например, мне может нравиться реклама мужского станка для бритья, который мне абсолютно не нужен. Поэтому критерий «вызывает желание купить» является более значимым на фокус-группах. И чаще всего он совпадает с критерием «нравится».

Через какой период реклама начинает работать?

— Зависит от продукта. Реклама импульсных продуктов типа жевательных резинок или чипсов работает с первой секунды. А реклама автомобиля может сработать через годы.

Александр СМИРНОВ, креативный директор агентства TABASCO

Зависит ли эффективность рекламной кампании от объема вложенных в нее денег?

— Нет. Эффективная реклама — это эффективная идея. Основной критерий — правильное определение целевой аудитории и поиск самого короткого пути к ней. В масштабе рекламной кампании более действенна идея, позволяющая привлечь максимум человек за минимальные деньги.

Эффективная реклама обязательно должна нравиться потребителям?

— Это зависит от категории. К примеру, отношение целевой аудитории к рекламе товаров элитных категорий, пива, кондитерских изделий и пр. обязательно должно быть положительным. Чем больше нравится реклама бренда, тем лучше он продается. Такой продукт — это самоидентификация. Когда человек надевает Versace, он заявляет миру: «Я такой», и человек Versace будет отличаться от человека Brioni, и уж тем более от человека Diesel. Кому что больше нравится.

Однако это не обязательное условие для других категорий товаров и услуг. Например, на телекоммуникационном рынке показатель «нравится реклама» может зашкаливать, но подключаться к оператору все равно не будут. В данном случае важны качество связи, цена и сама услуга, а не идентификация с ней. Или возьмем, к примеру, Procter & Gamble. Реклама скучнейшая — бесконечные домохозяйки и соседки, зато свойство продукта (цена + качество) отрабатывается отлично.

Насколько тесно связаны понятия эффективности и креативности?

— Все упирается в определение креативности. Если понимать ее как «эффективное решение рекламной задачи способом, который никто раньше не использовал», то креативная реклама всегда эффективна. Но результативным может быть и метод, который сработал в другой категории или на другом рынке.

Александр ВАКУЛЕНКО, директор по исследованиям группы компаний DVL communications

От чего зависит результативность рекламы?

— Прежде всего от правильного выбора цели или желаемого результата. Скажем, если целью рекламы является воскрешение древнегреческого философа Анаксагора, перелет в другую галактику, 90% потребителей кошачьих консервов, проголосовавших за определенную политическую партию, — какое бы сообщение вы не создали, оно не будет результативным. Надо ставить реальные задачи. Вторым по значимости является профессионализм в работе над сообщением и грамотная организация его доставки.

Креативная реклама всегда эффективна?

— Можно привести целый ряд примеров креативных отечественных рекламных сообщений, получивших награды на рекламных фестивалях, но с низкой эффективностью. Более того, был случай, когда высокохудожественная реклама навредила одной из украинских алкогольных марок и пошла на пользу конкурентам.

Креативная реклама становится эффективной, когда рекламисты преследуют цели, поставленные клиентом, а не самоутверждаются за его счет. В этом случае креативность не самоцель, а способ привлечения внимания. В пример можно привести кампанию по выводу на украинский рынок Deawoo Matiz. Годовой план по продажам этого автомобиля был перевыполнен на 83% только за первые 9 месяцев. Разумеется, результат достигнут не только за счет рекламы — на объемы продаж влияет и множество других факторов.

Как вы выделяете эффективность воздействия рекламы?

— Никак. Решить эту задачу в целом сегодня не представляется возможным. Более того, в Украине для большинства носителей невозможно подсчитать даже количество людей, которые видят или слышат рекламное сообщение. Мы не знаем, сколько людей контактируют с конкретной рекламой в прессе, на большинстве радиостанций, много вопросов к измерениям этого параметра в наружной рекламе, в интернете и даже на телевидении.

Еще сложнее и дороже подсчитать числовое выражение эффективности — отношение числа результативных контактов к общему количеству. Подобные подсчеты могут стоить столько же, сколько сама рекламная кампания.

ЭКСПЕРТиза • Рекламодатели

Толга ГЕДИКОГЛУ, директор по бренд-коммуникации компании «Астелит» (ТМ life:))

Эффективность рекламы пропорциональна затратам?

— Это одно из наиболее распространенных заблуждений. Донесение информации до конкретной аудитории с максимальной эффективностью не всегда подразумевает максимально возможный объем рекламы и, соответственно, затрат. Хотя бывают ситуации, в которых высокий уровень узнаваемости бренда достигается именно благодаря объемным рекламным кампаниям. Это, например, относится к операторам мобильной связи и продуктам массового потребления. Но это утверждение справедливо только в отношении бренда в целом. Каждый продукт или услуга предназначены для конкретной аудитории, поэтому в данном случае надо более точно адресовать рекламные сообщения и выбирать средства коммуникации.

Еще одно заблуждение: если кампания имела успех в прошлом году, она будет успешной и в следующем. Или — копирование иностранных рекламных кампаний принесет стопроцентный успех на отечественном рынке. На самом деле то, что эффективно сегодня, может быть неэффективным завтра. А международный опыт нужно перенимать очень осторожно.

Андрей РАЗУМНЫЙ, директор по маркетингу компании Nemiroff

Что нужно для создания эффективной рекламной кампании?

— На какой бы стадии жизненного цикла не находился бренд, в первую очередь важно позиционирование марки, отражающее ее суть и отличие от остальных. Далее идут правильная стратегия коммуникации — бренд хочет о себе сказать потребителю. И, конечно же, креатив — творческое воплощение стратегии коммуникаций.

Все три составляющие должны работать в единой связке. Например, когда медиапространство перенасыщено рекламными сообщениями, на первое место выходит креатив — важно, чтобы твой посыл был заметным. Но рекламная кампания не будет успешной, если креатив не передает того, что нужно было сказать о бренде. Или если стратегия коммуникации не соответствует позиционированию бренда.

Позиционирование, стратегия коммуникации и креативная идея — это три кита, на которых держится эффективная реклама.

Другие факторы работают на каждый из этих трех китов. Например, убедительность рекламы. В разных ситуациях важность этого фактора варьируется. Если компания выводит на рынок новый бренд, то целью рекламы является создание осведомленности о марке. В этом случае убеждать потребителя в преимуществах своего товара не так важно, поскольку необходимо показать продукт и связать название бренда с категорией товаров. А вот на стадии формирования отношения к бренду, рекламное сообщение должно быть максимально убедительным — важно убедить покупателя, что бренд является носителем конкретного набора выгод.

Главное найти правильное соотношение всех критериев — для каждого конкретного случая. Иначе реклама не принесет желаемого результата.

Каков диапазон рекламных бюджетов, необходимых для создания успешной рекламной кампании?

— Для запуска нового водочного бренда в Украине — это минимум $7-10 млн за первый год. Только на проведение конкурентной рекламной кампании на телевидении необходимо ежемесячно тратить не менее $700 тыс. И это только затраты на прямую ТВ-рекламу, разрешенную после 23.00, не считая спонсорства.

Как в Nemiroff определяют эффективность потраченных денег?

— Чем точнее маркетолог сформулирует цель проведения рекламной кампании, тем проще будет определить эффективность рекламного инструмента. Для измерения эффективности рекламы важно использовать измеряемые показатели — знание марки, количество новых покупателей, первичных и повторных покупок и прочее. Но это сработает только в том случае, если перед началом кампании была поставлена четкая цель. И в этом проявляется мастерство и уровень квалификации маркетолога.

Виктория ГУБИНА, директор по маркетингу компании «Мобилочка»

Что важнее для рекламы мобильных телефонов — креативная идея или большой бюджет?

— Креатив обращает внимание на рекламное сообщение, бюджет позволяет сделать это ярко и масштабно.

Например, при выводе на рынок новой ТМ наибольшее значение имеет креатив — очень важно с самого начала жизни бренда зацепить аудиторию и правильно позиционировать продукт.

Бюджет тоже немаловажен, но не всегда гарантирует успех рекламной кампании. Большие деньги можно потратить впустую, и наоборот — использовать минимальную сумму очень эффективно.

По-вашему, большой бюджет и охват максимального количества различных носителей — необязательные условия успешной рекламной кампании?

— За одним исключением. Бюджет и охват должны быть на первом месте при выводе новой ТМ — о новичке нужно громко сообщить максимальной аудитории. Затем достаточно выбирать каналы коммуникации, ориентируясь только на своего потребителя.

Ориентировочно, вывод новой ТМ требует рекламного бюджета в пределах $500-800 тыс., в дальнейшем (для поддержания уровня продаж) достаточно $300-500 тыс. за кампанию. Хотя все зависит от того, какая марка выводится на рынок.

Понимание тенденций на рынке и прогнозируемый потребительский спрос — залог успеха рекламной кампании. Например, если рассматривать мобильные телефоны, то к концу этого года ожидается насыщение рынка — первую трубку купят практически все. В дальнейшем основой продаж будет реплейсмент. Что, в свою очередь, увеличит среднюю стоимость продаваемых телефонов и изменит рекламную стратегию.

Каналы коммуникации в вашем случае будут меняться?

— Кардинально — вряд ли. Немного вырастет доля онлайн-рекламы — количество пользователей интернета растет, поэтому мы рассматриваем этот рекламоноситель как эффективный. Чаще будут использоваться нестандартные виды размещения во внешней рекламе — оригинальные конструкции, большие плоскости на домах и т. д.

Но те каналы продвижения, которые сегодня являются основными — ТВ, наружная реклама, радио и раздаточные материалы, — останутся приоритетными.

Как в Мобилочке исследуют эффективность своих рекламных вложений?

— Это происходит посредством анализа соотношения вложенных рекламных средств и полученной прибыли от продаж телефонов. Мы отслеживаем, увеличилось ли количество посетителей наших магазинов, периодически проводим анкетирование покупателей, чтобы выяснить какой рекламный носитель работает лучше. Консолидация этой информации позволяет определить, была ли рекламная кампания эффективной.

«Чтобы обратить человечество в рабство, реклама избрала путь въедливого, умелого внушения. Это первая в истории система господства человека над человеком, против которой бессильна даже свобода. Более того, она — эта система — сделала из свободы свое оружие, и это самая гениальная ее находка. Любая критика только льстит ей, любой памфлет только усиливает иллюзию ее слащавой терпимости. Она подчиняет вас в высшей степени элегантно. Все дозволено, никто тебя не тронет, пока ты миришься с этим бардаком. Система достигла своей цели: даже непослушание стало формой послушания».

reklamaster.com