Эффективный маркетинг в Интернете: Работа с негативными отзывами

Следует ли позволять клиентам писать все что угодно о вашей компании на вашем же сайте? Может статься, что вы (а сказать по правде, и ваш босс) инстинктивно противитесь этой идее, что вполне понятно, учитывая, сколько всякой ругани и негатива присутствует в Интернете.

За какие-то пять минут пребывания в Сети обнаружишь кучу жалоб, изобличающих всю глубину и разнообразие претензий американского потребителя к практике бизнеса американских компаний. Приведу, например, выпад против компании Ford Motor из виртуальной жалобной книги Complaints.com, помещенный пару месяцев назад (с сохранением стилистики и пунктуации): «У нас имеется Volvo XC90 2006 года выпуска, и хотя это достойный автомобиль, он, пожалуй, неоправданно дорог в эксплуатации, расход топлива — 14 миль на галлон, к тому же у нас была с ним масса проблем. Наш дилер — мастер своего дела, он изо всех сил старался сделать как лучше, но все же я не рискнул бы порекомендовать кому-нибудь купить эту машину. Но дело не в этом; на что я хотел бы пожаловаться, так это на то, что мы хотели обменять эту машину с доплатой на американскую, конкретно — на Ford Hybrid. А в конторе дилера нам сказали, что такой модели в продаже сейчас нет и не будет в лучшем случае до сентября, и говорят, чтобы я сам звонил в компанию Ford, потому что они там лучше ответят на мой вопрос... короче, мне посоветовали звонить в пиар-отдел компании. Интересно, а почему они не могут сами переправить мои имейлы своим людям в компании? Мы хотели внести свой вклад в общее дело, купить американскую машину, но теперь мне понятно, в чем корень всех бед наших, американских автомобильных компаний: мало того, что они не могут сделать нормальную машину, так они еще и неспособны создать нормальный канал обслуживания клиентов».

А вот выдержка из жалобы на известную компанию по аренде автомобилей Avis, которую поместила на сайте My3cents.com клиентка, назвавшаяся ником 1Betty: «Я взяла у них напрокат машину в Солт-Лейк-Сити. Все было чудно. Потом, когда я пригнала машину назад, то буквально на несколько минут вышла из машины уточнить кое-что в справочной аэропорта. Выхожу, смотрю, полицейский оставил квитанцию о штрафе, хотя сумма не была там проставлена. Машину я вернула, но случайно забыла в держателе на приборной панели свой мобильник. Хватилась его еще тогда же, до вылета, и сразу позвонила в компанию, еще и часа не прошло, правда, уже кто-то другой успел взять машину в аренду. Потом еще четыре дня названивала, и они все время говорили, что не могут найти мой мобильник. А про квитанцию я совсем забыла. Месяцев через пять я снова брала напрокат машину у этой же компании, и когда сдавала ее, обнаружилось, что за мной записано 240 долларов в счет той самой квитанции — это полный абсурд. Нисколько не сомневаюсь, что они просто сговорились — полицейский с компанией, потому-то сразу и не напомнили мне, тянули время, чтобы потом попозже содрать с меня побольше. Этак они не то что по квитанции, за что угодно деньги сдерут. И вроде бы полицейский не говорил, что это такое уж большое нарушение».

Можно до бесконечности продолжать цитирование, но вы уже, наверное, поняли, к чему я клоню — к тому трудному вопросу: «Следует ли позволять людям размещать все подряд комментарии (хвалебные, ругательные и вообще вздорные) о вашей компании на вашем же сайте?»

Учимся отпускать поводья

Когда я рекомендую той или иной компании позволить рядовому потребителю оставлять комментарии — даже с острой критикой, — касающиеся ее продуктов, услуг или, например, методов охраны торговых помещений, сделав подобный подход частью маркетинговой работы в социальной сети, реакция всегда одна и та же: «М-да-а, но я не знаю, можно ли так делать. Интересно, как я потом объясню это своему боссу?».

Вообще-то ответ самый простой: «Скажите своему боссу, что люди все равно будут критиковать, так может быть, для долгосрочного здоровья компании было бы лучше, чтобы они выпускали пар у вас в магазине (или на вашем сайте), чем потом поливали вас грязью на всех углах?».

Вопрос на самом деле неоднозначный. В чем преимущества и недостатки полной свободы высказываний на вашем сайте? Хорошо это или плохо? А если взять, скажем, юридические аспекты этого дела — в том что касается клеветы, плагиата, диффамации? И как компании демонстрировать открытость и в то же время надежно защищать себя?

Я считаю, что на первом этапе развития социальной сети созданные в интересах маркетинга сайты, микросайты, вебинары и электронные сообщества должны сочетать как профессиональный контент, так и созданный пользователями. Однако на первых порах, когда ваша компания только пробует почву в этом новом для нее мире, на сайт следует допускать лишь полностью подконтрольные инструменты общения. Не надо с первых шагов открывать доступ на сайт всем подряд; лучше наполните его профессиональным контентом, который составят ваши собственные специалисты. В штате любой компании, даже в сфере малого бизнеса, обязательно найдутся эксперты по различным вопросам. Предложите вашим специалистам высказать на сайте свои соображения и оценки, что они вполне могут сделать, не выдавая себя. Их статьи и заключения как раз и представляют собой контент, контролируемый вашей компанией.

Компания Hewlett-Packard, например, размещает у себя на сайте видеоролики, которые подготовлены ее собственными специалистами и в которых они демонстрируют возможности тех или иных продуктов компании, скажем цифровых видеокамер, или обучают простейшим техническим навыкам вроде перезарядки картриджей для струйных принтеров. Помимо подобных простых материалов на сайте компании выложены и профессионально подготовленные корпоративные ролики, где представлены дискуссии экспертов компании на общепрофессиональные темы, такие как будущее корпоративных информационных систем, оптимальные методы хранения архивных данных и особенности новых графических приложений для создания анимации.

Собственный контент можно разбавить материалами сторонних специалистов. Так поступает компания Kodak, помещая у себя на сайте подкасты, в которых известные фотографы-профессионалы дают коротенькие мастер-классы, делясь советами и рекомендациями, благодаря которым даже любитель сможет делать великолепные фотографии. Хотя такой «приглашенный» контент не будет полностью подконтролен вашей компании, предполагается, что его авторы вряд ли будут открыто критиковать компанию, разместившую их материал, — во всяком случае не больше, чем внештатный обозреватель, который позволяет себе слегка пощипать пригласившую его газету.

Что касается пользовательского контента, то его следует вводить постепенно. Для начала выделите одно место на сайте, скажем форум, где ваши клиенты и все, кто хочет высказаться о вашей компании и ее продуктах, могли бы обменяться мнениями. Начните с какого-то одного продукта, и, думается, лучше, чтобы это был достойный продукт, который хорошо зарекомендовал себя и который можно еще усовершенствовать. А главное — ни в коем случае не следует начинать с самых неудачных продуктов, а то их совсем заклюют. Для начала постарайтесь направить разговор на обсуждение достоинств вашей компании. Со временем, по мере того как в сообществе будет крепнуть доверие — как со стороны нынешних и потенциальных клиентов, так и со стороны руководства, — можно предлагать для обсуждения более деликатные темы.

Большинство интерактивных приложений, которые поддерживают диалог и обычно устанавливаются на сайтах для получения и отображения комментариев, позволяют отслеживать их содержание и при необходимости блокировать их (т. е. делать недоступными для просмотра пользователями). Наиболее простые из таких приложений действуют как фильтры против спама (такого рода фильтры наверняка установлены у вас в программе электронной почты). Существуют и приложения более сложные, способные помечать содержащиеся в комментариях пользователей всякого рода непристойные и обидные выражения, выставляющие компанию в дурном свете, такие, например, как «тошнит от», «содрали деньги», «некомпетентны», «низкое качество» или еще какие-нибудь из тех, что нежелательны для компании с учетом ее ситуации. Потом кто-то должен на самом деле прочесть комментарии с пометками и решить, какие из них все-таки можно разместить на сайте.

Ни одной компании не избежать комментариев негативного содержания в ее электронных сообществах или на сайтах, начиная от мягких упреков и заканчивая чем-нибудь ужасным вроде «Моя бабушка погибла, когда в ее Ford Pinto врезалась сзади другая машина». К счастью, именно потому, что вы как хозяин приглашаете публику высказываться на ваших сайтах, вы не обязаны публиковать все комментарии без разбора. Так, к сравнительно гибкой политике при размещении сообщений призывает Джон Полфри, директор исследовательского центра Berkman Center for Internet & Society при Гарвардском университете, занимающегося изучением связей между Интернетом и обществом. Когда мы обсуждали с ним этот вопрос, он отметил, что «если содержание сообщения не имеет отношения к теме сайта, представляет собой спам или то и другое, смело удаляйте его. Если какой-нибудь посетитель критикует ваш продукт, у вас, как я считаю, должны быть возможности и желание ответить на критику. Смело встречайте ее».

Далее Джон рассказал, что, занимаясь онлайновым продвижением и защитой репутации бренда, маркетолог должен уяснить для себя один важный урок — очень редко имеет смысл игнорировать критику. «Уже сам по себе тот факт, что вы приглашаете желающих высказаться о вашей компании, невольно провоцирует публику на критические замечания. Надо заранее морально подготовиться к этому, когда вы распахиваете перед публикой двери вашего сайта или когда вам приходится отвечать на нелицеприятные замечания о компании, опубликованные кем-либо в чьих-то блогах», — прибавил Джон.

Учимся слушать

Как бы вы тому ни противились, негативная информация о компании и ее продуктах все равно просочится и станет всеобщим достоянием. Подобный случай, связанный с компанией Mazda, описан в авторитетном автомобильном издании Automotive News. Автодилеры Mazda Рэнди Хайли и Роберт ДеВо без всякой задней мысли, исключительно для распространения в среде дилеров, записали видеоподкаст, в котором изложили выводы заседания Национального консультативного совета дилеров Mazda. Там говорилось, что жалобы владельцев спорткара Mazda RX-8 на скрип тормозов и перелив топлива в двигателе несправедливо занижают показатели удовлетворенности клиентов Mazda. Хайли и ДеВо отмечали, что «компания Mazda в курсе, что результаты опросов владельцев этой модели спорткара ухудшают общий показатель удовлетворенности клиентов. Совет прислушался к нашему предложению принять меры к улучшению ситуации. Было решено, что начиная с 1 июля, хотя RX-8 по-прежнему останется в опросах, результаты опросов владельцев этой модели не будут учитываться при расчете индекса удовлетворенности клиентов Mazda».

Какой-то пользователь случайно обнаружил тот видеоподкаст и разместил его на сайте поклонников автомобиля Mazda RX-8 (RX8Club.com). Потом эта не очень благовидная информация плавно перетекла на сайт автолюбителей autoblog.com, и далее, естественно, последовала реакция. Недовольные владельцы спорткара восприняли конфиденциальные высказывания дилеров как доказательство того, что автомобильная компания и ее дилеры не желают принимать мер к оперативному и тщательному ремонту их машин. Кто-то поместил на сайте autoblog.com такой комментарий: «Зачем проводить опросы среди владельцев Mazda RX-8, если их мнение не учитывается и если оно не вынуждает в итоге дилеров принимать меры? Еще важнее другой вопрос — с какой стати дилерам Mazda предоставлять владельцам RX-8 должное обслуживание, если мнение этих клиентов совершенно не влияет на общие результаты? Получается, что таких стимулов нет!».

А вот как на эту ситуацию отозвался на форуме владельцев злосчастного спорткара официальный представитель североамериканского подразделения Mazda Джереми Барнс: «В данном видеоролике отражен лишь один фрагмент, вырванный из контекста общей ситуации с исследованием удовлетворенности клиентов. Наша компания ставит перед собой цель гарантировать всем своим клиентам независимо от того, какой моделью Mazda они владеют, что наши дилеры предоставят им самое первоклассное обслуживание. А делать вывод, что Mazda готова дискредитировать себя чем-нибудь подобным, только на основании одного-единственного выложенного в Интернете ролика было бы упрощением и однозначно неверным подходом».

Теперь автомобильная компания и консультативный совет ее дилеров ищут новые формы общения с дилерами на местах. Как говорит в связи с этим Хайли, «при нынешнем уровне развития технологий любой ваш материал, будь то видеофайл или электронная переписка, вполне может оказаться в руках постороннего. О чем это говорит? О том, что требуется изыскать иные, обеспечивающие хоть какую-то защиту способы коммуникаций с нашим дилерским корпусом».

Как на грех, спустя небольшое время после того, как тот видеоподкаст пошел гулять по автосайтам, аналитическое маркетинговое агентство J.D. Power and Associates опубликовало данные об удовлетворенности владельцев Mazda, из которых явствовало, что модель RX-8 завоевала особенное благорасположение потребителей. «Этим людям очень полюбился их автомобиль, — сказал Роберт ДеВо. — Те немногие дилеры, кто стал действовать в соответствии с исходным видеоматериалом, просто погорячились».

Пролетело два года, и компания решила увеличить гарантию на двигатели Mazda RX-8 до восьми лет или до пробега в 100 тысяч миль. Однако еще до того, как владельцы автомобилей получили официальное уведомление компании, копия письма о расширении гарантии, разосланного дилерам компании, появилась на сайте клуба поклонников данной модели стараниями одного из участников клуба. Интересно, как на это отреагировала сама компания Mazda. Администратор сайта разместил сообщение, где указал, что Джереми Барнс регулярно просматривает комментарии на сайте и пересылает некоторые из них руководству компании. Мистер Барнс, говорилось далее, позаботился о том, чтобы снабдить администрацию сайта копией соответствующего пресс-релиза компании, и будет рад ответить на вопросы членов клуба, как только она станет достоянием общественности. Все это наводит на мысль, что компания Mazda все же научилась слушать — и отвечать.

Комменты как система раннего оповещения

Продолжая тему, отмечу, что, хоть и не сразу, руководство компании Mazda все же согласилось с мыслью, что онлайновые комментарии следует воспринимать как раннее оповещение о грозящих компании проблемах. А компания Dell, можно сказать, на глазах у всей публики осваивала искусство предугадывания грядущих неприятностей в ворохе пользовательских сообщений. Вот как это было.

Когда компания Dell ответила отказом на требование редактора-основателя журнала Entertainment Weekly Джеффа Джарвиса отремонтировать или заменить его вышедший из строя портативный компьютер, который находился на гарантийном обслуживании, он завел у себя в блоге BuzzMachine («Машина молвы») страничку с заголовком «Dell Hell» («Dell — это кошмар») и принялся размещать на ней жалобы на Dell. Это продолжалось несколько дней, но реакции от компании так и не последовало. И тогда Джарвис поместил в своем блоге открытое письмо, адресованное основателю компании Dell Майклу Деллу и директору по маркетингу компании, где обрисовал перипетии своей борьбы со службой работы с клиентами компании. Письмо вызвало широкий резонанс — если раньше блог BuzzMachine ежедневно просматривали в среднем 5 тысяч посетителей, то теперь народ валом повалил, а само письмо стало бестселлером. На следующий день после появления открытое письмо Джарвиса заняло третье место среди материалов, на которые чаще всего ссылались участники блогосферы, а каждодневный поток посетителей блога BuzzMachine мгновенно вырос вдвое (такие данные приводит автоматизированная система анализа блогов BlogPulse, созданная компанией Intelliseek), поскольку многие спешили поделиться своим недовольством на сервис компании Dell.

«Какова чистая приведенная стоимость жалобы Джеффа Джарвиса?» — вопрошал в своем блоге Пит Блэкшоу, директор по маркетингу компании Nielsen BuzzMetrics. Не стоит удивляться такой постановке вопроса: если учесть, что в 2004 г. Пит Блэкшоу выступил соучредителем Ассоциации компаний, использующих в маркетинговых целях метод распространения информации из уст в уста (Word of Mouth Marketing Association), то станет понятно, что для него это не досужий, а сугубо профессиональный вопрос. Сам Блэкшоу дает такой ответ: «В ней, в этой стоимости, учитывается не только общий доход, который компания Dell получит за весь период его сотрудничества с нею как клиента, или "покупательский потенциал", который Джарвис обеспечивает компании Dell (думается, его можно оценить в 15 тысяч долларов в случае покупки продуктов Dell в течение ближайших 15-20 лет); куда важнее, однако, его "заразительная власть" в той сети общения, где он может давать рекомендации, или в его зоне влияния (что выльется Dell едва ли меньше чем в 200 тысяч долларов... а может, и намного больше)».

Как отмечает далее Блэкшоу, создается впечатление, что все эти центры обработки звонков и отделы взаимоотношений с клиентами полагают, будто потребители обитают в вакууме. Они совершенно упускают из виду, что у каждого потребителя найдется своя зона влияния, где к его мнению прислушиваются. «Редко на каком сайте в опроснике для посетителей поинтересуются у них, участвуют ли они в блогах, ищут ли что-нибудь на электронных досках объявлений или делятся рекомендациями и советами с другими. Рекламные агентства и руководители маркетинговых служб с большим чувством превозносят важность потребительского профилирования, однако их хвалебные оды лишь изредка перетекают в практическую плоскость "работы с потребителями". Нам нужно перестроить свой мыслительный процесс, чтобы научиться думать обо всех социальных взаимодействиях потребителя в его круге общения, в особенности о его отзывах, как о своего рода "рекламной" возможности. Если тот же Джефф Джарвис будет удовлетворен приобретенным продуктом, причем настолько, что возьмет на себя труд положительно отозваться о нем, нам потребуются модели для оценки нарастающей волны порожденных им публичных коммуникаций в пользу бренда. Если же он, напротив, зол, или недоволен, или глубоко разочарован, наши системы взаимоотношений с клиентами должны обладать способностью спрогнозировать с достаточной степенью достоверности силу воздействия на бренд его отрицательных отзывов или вызванных им неприятностей. Причем не только такие резонансные личности, как Джефф Джарвис, но и каждый потребитель заслуживает того, чтобы учитывалась вся мощь его публичных коммуникаций. Словом, теперь никто не сможет поручиться, что Джарвис не спровоцировал чрезвычайно важный разговор, который мог отразиться на судьбе бренда».

Этот момент на самом деле важнее, чем могло бы показаться. Громкий конфликт Джарвиса с Dell вызвал настолько широкий общественный резонанс, что стимулировал появление подробного экспертного доклада «Оценка влияния блогеров на корпоративную репутацию», совместно подготовленного тремя британскими компаниями: Market Sentinel (услуги онлайнового мониторинга), Onalytica (оценка, анализ и мониторинг онлайновой активности с точки зрения влияния на всех заинтересованных лиц) и Immediate Future Ltd (онлайновый пиар). Авторы доклада пришли в итоге к следующему выводу: «Блог Джеффа Джарвиса BuzzMachine отныне стал ключевой отправной точкой для всех, у кого вызывает нарекания служба работы с клиентами Dell; влиятельность блога усиливается за счет поддержки тесно сплоченной группы блогеров; сама компания Dell почти бессильна изменить негативное впечатление от работы ее службы работы с клиентами; блог Джеффа Джарвиса BuzzMachine стал главным онлайновым источником сведений для недостаточно влиятельных заинтересованных лиц (как правило, блогеров), обсуждающих тему качества клиентского обслуживания Dell вообще; с учетом всего сказанного выше блог Джеффа Джарвиса BuzzMachine занимает 11-е место по степени авторитетности мнения об уровне клиентского обслуживания Dell в целом; если все блогеры выступят единым фронтом, то займут второе место по степени влияния на репутацию службы работы с клиентами Dell, при том что первое место безусловно принадлежит самой компании».

Осознав свой промах, компания Dell сделала все возможное, чтобы исправить положение. Она немедленно приняла меры по повышению качества обслуживания и увеличила число сервисных центров, а непосредственно в интернет-сфере компания запустила сайт IdeaStorm.com («Шквал идей»), призывая клиентов высказывать свои идеи и предложения о ее продуктах, а своим сотрудникам, как рядовым, так и руководящим, настоятельно рекомендовала принимать участие в блогах, посвященных технологическим вопросам и прочим связанным с ее деятельностью темам. Что касается Джарвиса, то его «дело Dell Hell» разрешилось к обоюдному удовольствию сторон, что подвигло журналиста изложить эту историю на страницах журнала Business Week (в позитивном ключе). Кроме того, он не раз с похвалой отзывался в своем блоге о компании Dell, которая учла критику и изменилась к лучшему. В целом же Dell с тех пор постоянно поддерживает связи со своими клиентами через онлайновое общение, всячески побуждая их к диалогу в надежде, что это поможет восстановить утраченное было доверие.

Размышления над этой историей с Dell Hell наводят меня на мысль, что здесь имеются еще два аспекта, заслуживающие упоминания. Во-первых, не всегда легко выделить из «шума» — общего потока коммуникаций — жалобы, которые чреваты серьезными последствиями. Практически каждый из нас обычно начинает рабочий день с подобного выбора, решая, какие из текущих проблем требуют немедленного внимания, потому что в противном случае способны развиться в кризис. И во-вторых — если окажется, что у какого-то одного продукта слишком много дефектов, спровоцированный им поток жалоб способен обрушить всю систему работы с жалобами клиентов, рассчитанную на меньший объем «поступлений». Но, невзирая на это, следует иметь в виду, что благодаря Сети теперь любой обиженный потребитель может публично высказать свои претензии, и его голос будет услышан во всем мире (причем в буквальном смысле).

Жалобы, жалобы, жалобы

Даже если вы не завяжете диалог с клиентами на своем сайте, они все равно найдут способ критиковать компанию. В условиях растущего влияния блогосферы (а заодно и совершенствования поисковых инструментов, позволяющих разовому посетителю без труда находить в Сети блоги на интересующие его темы) компания, не сумевшая вовлечь в диалог своих клиентов, ставит себя в заведомо неблагоприятное положение. Не поддерживать общение с клиентами — это такой же непростительный промах, как игнорировать звонок репортера из какого-нибудь авторитетного издания, скажем, The New York Times или The Wall Street Journal. А отсутствие реакции на негативные онлайновые комменты пользователей, что сегодня трактуется как пресловутая фраза «Без комментариев», которой официальные представители компаний любят отбиваться от щекотливых вопросов журналистов, — самая крупная коммуникационная ошибка из всех, какие они могли бы совершить. Открытость в общении с потребителем приносит значительно больше преимуществ — таких как доверие, уверенность в надежности компании и уважение к ней, — чем недостатков, вследствие которых рождаются подозрительность, страх и презрение.

Порой меня поражает, как много на свете компаний, даже не подозревающих, что интернет-пользователи уже давно перемывают им косточки в социальной сети. Топ-менеджеры зачастую бывают глубоко потрясены, когда узнают, что народ в Интернете обсуждает все и разбирает до основания каждый продукт или услугу их компаний — от безопасности автомобиля до мельчайших элементов его дизайна, от эффективности лекарства до его побочных эффектов. А между тем корпоративный мир по большому счету даже не знает, что на просторах Интернета постоянно ведутся интенсивные, подробные дискуссии, из которых они могли бы почерпнуть массу полезного для себя.

Попробуйте ради интереса задать в строке поиска вашего браузера слово «жалобы», а рядом припишите название своей компании — и вы сами увидите, что говорят о ней самой и ее продуктах. И хотя такие сайты, судя по всему, принимают все жалобы подряд, а некоторые (вроде тех, что я привел в начале этой главы) довольно несуразны, там все-таки можно обнаружить факты, над которыми стоило бы поразмыслить. Все идет к тому, что эти онлайновые «жалобные книги» вскоре уподобятся традиционным медиа; за какими-то окончательно закрепится репутация сомнительных, зато другие возвысятся и приобретут авторитет, сопоставимый с влиятельным источником Consumer Reports.

Еще одна важная причина открыть двери вашего сайта для критики заключается в том, что это позволит вам заслужить доверие потребителя. Одна молодая особа по имени Андреа, горожанка лет двадцати с небольшим, рассказала мне как-то, что купила кое-какие вещи в онлайновом магазине Overstock.com. Как и на Amazon, Netflix, Circuit City и прочих подобных сайтах, покупатели могут оставлять там отзывы об их товарах. По словам Андреа, она позволила себе ряд критических замечаний, хотя и в довольно мягкой форме, однако на сайте они так и не появились. У нее возникли подозрения, что администрация Overstock.com намеренно отсеивает неблагоприятные комментарии, чтобы они не появились в публичном просмотре. Теперь, говорит Андреа, «я не верю вообще ни одному комментарию на их сайте». Вот так-то — однажды утраченное доверие восстановить почти невозможно.

А вот компания Amazon.com демонстрирует пример прямо противоположного подхода — с 1997 года она допускает на свой сайт критические отзывы на книги. Единственное, чего требует администрация сайта, — чтобы они соответствовали установленным правилам, — и предупреждает, что будет блокировать отзывы, составленные с нарушением этих правил. В принципе они довольно просты: авторов комментариев просят «писать только по существу содержания книги... не раскрывать ключевых поворотов сюжета... не допускать бранных выражений, непристойностей и язвительных замечаний... не указывать ничьих телефонных номеров, электронных адресов и URL...» и прочее в том же духе. Несмотря на это, на сайте Amazon периодически появляются довольно злобные и едкие комментарии вроде такого: «Уровень книги откровенно низкий, без единого проблеска; по сути, нет ничего, что заслуживало бы хоть малейшей похвалы. Логика изложения непродуманна, неряшлива, просто мешанина какая-то, и смысла почти никакого. К тому же полно несуразностей».

Что ж, привыкайте — жалобы и недовольство обязательно будут, и ваша задача в том, чтобы стать участником разговоров, разворачивающихся на вашем сайте. Показателен в этом смысле пример компании Timbuk2 Designs, специализирующейся на производстве и продаже сумок и рюкзаков. Компания скрупулезно отслеживает комментарии недовольных ее товарами клиентов на «жалобных» сайтах вроде GetSatisfaction. com («Добейся удовлетворения»). «О нашей продукции много говорят не только на нашем сайте Timbuk2.com, но и во многих других онлайновых сообществах, скажем, в студенческих блогах и на прочих сайтах, — говорит директор по маркетингу компании Timbuk2 Designs Патти Ролл. — Сайт Get Satisfaction, на наш взгляд, предлагает очень удобный способ агрегировать жалобы и переводить их в такой формат, с которым потом удобно работать». Однажды какой-то клиент на сайте Get Satisfaction пожаловался, что компания Timbuk2 Designs отказалась позволить ему аннулировать свой заказ на изготовление сумки по его индивидуальным требованиям. Почему? А потому что к тому моменту сумка уже была готова. Как рассказывает Патти Ролл, прежде чем компания Timbuk2 Designs успела отреагировать в онлайне на данную претензию, это успел сделать за нее кто-то другой. По ее словам, в том комментарии говорилось: «Вы что же, недовольны тем, что из-за высоких темпов обслуживания компания чересчур быстро выполнила ваш заказ?» Патти Ролл заключает: «Это именно то, к чему мы стремились, — чтобы наши клиенты общались между собой». Впрочем, ситуация разрешилась легко: компания Timbuk2 Designs вернула клиенту деньги, а сумку, кстати, передала в дар на нужды благотворительности.

А как насчет правовых аспектов?

Конечно, боязно развешивать свое грязное белье на всеобщее обозрение, но вот навлечь на компанию юридическую ответственность за контент, который пользователи размещают на ее сайте, — шаг, куда более чреватый треволнениями. Прежде чем принимать такое решение, руководство должно тщательно изучить правовые последствия политики свободного размещения публичных комментариев на сайте компании: чем грозят обвинения в клевете, плагиате и распространении порочащих сведений (диффамации). Подобные беспокойства естественны — любая компания вправе искать способы оградить себя от судебного преследования, которое могут спровоцировать комментарии на вашем сайте. Вот представьте, например, что какой-нибудь аноним разместит заявление, что кто-то из ваших дилеров присвоил деньги, переданные клиентом в качестве задатка, или вдруг появится сообщение, в котором будет сказано, что некий потребитель обнаружил в лотке с замороженным полуфабрикатом производства вашей компании (о ужас!) отрезанный палец. И что тогда делать?

Впрочем, в данной книге я не склонен долго распространяться на правовые темы по двум причинам: во-первых, я не юрист, а во-вторых, даже если бы и был им, все равно, чтобы давать конкретные советы, нужно знать специфику законодательства конкретной страны и ее региона. Все, что уместно сделать на этих страницах, — порекомендовать вам ознакомиться с правовыми основами деятельности в блогосфере и размещения подкастов. Руководства по этим вопросам можно найти соответственно на сайте некоммерческой правозащитной организации Electronic Frontier Foundation («Фонд электронных рубежей»*), занимающейся защитой гражданских прав пользователей новых технологий связи, по адресу www.efT.org/bloggers/lg/ и на сайте некоммерческой организации Creative Commons, облегчающей людям распространение и использование в своей деятельности творческих наработок третьих лиц в соответствии с положениями авторского права, по адресу wiki.creativecommons.org/Welcome_To_The_Podcasting_Legal_Guide.

Отмечу только, что по закону клеветой считается любое письменное заявление, содержащее заведомо ложные, порочащие сведения о человеке, в которых утверждается, что он совершил преступление, или находился под судом, или что в отношении него суд вынес приговор, что он отбывал наказание за преступление, что он болен инфекционным, заразным или вызывающим отвращение заболеванием, что он страдает импотенцией или демонстрирует безнравственное поведение, — или сведения, «которые непосредственно направлены на причинение вреда его должностному положению, профессиональным занятиям, коммерческой деятельности или бизнесу тем, что содержат заявления, которые либо ставят под сомнение его общую компетентность, в особенности ту, что предполагается его должностным положением или родом занятий, либо выставляют в таком свете его должностное положение, профессиональные занятия, коммерческую деятельность или бизнес, что это неизбежно влечет за собой снижение его доходов». Иначе говоря, клевету можно определить как распространение информации с целью «навлечь на некое лицо общественную ненависть, позор... презрение, осмеяние... или бесчестие... .». Под клеветой в конкурентной борьбе понимается распространение сведений, дискредитирующих саму компанию, или ее предприятие, или ее товары и/или услуги. (Пример — заявление об отрезанном пальце в упаковке замороженного полуфабриката.)

Естественно, если компания в ответ на жалобу принимается порочить ее автора, она создает себе проблему. А вдруг какой-нибудь клиент разместит у вас на сайте сообщение, порочащее кого-то другого, например дилера, продавца или конкурента, или поместит материал, защищенный авторским правом, что с точки зрения закона будет считаться неправомерным использованием чужой интеллектуальной собственности? Снова повторюсь, я не юрист, чтобы давать консультации по таким вопросам, но, например, в статье 230 раздела 47 Свода законов США, которая была принята в качестве части закона «О пристойности в телекоммуникациях» (Communications Decency Act), указано, что «ни один провайдер или пользователь интерактивных компьютерных услуг не может рассматриваться в качестве издателя или выразителя какой-либо информации, которая предоставлена другим провайдером информационного контента», и она применима даже в том случае, когда законы штата иначе трактуют этот вопрос, поскольку федеральное законодательство имеет приоритет над законодательством штатов.

Как поясняет организация Electronic Frontier Foundation, на практике это означает, что комментарии пользователей, «записи, размещенные посетителями блогов, сведения, присланные по электронной почте, а также информация, переданная по RSS-каналу, по всей вероятности должны трактоваться как информация, предоставленная другим провайдером контента. Это означает, что на вас как на администратора блога или сайта не распространяется ответственность перед законом за порочащие сведения, содержащиеся в материалах, которые размещают другие пользователи». Далее «Фонд электронных рубежей» напоминает, что прецедентное право может изменить правовую ситуацию в данном вопросе: «Однако пока ни один суд еще не выносил решения, следует ли информацию от третьего лица, которую вы самостоятельно выбрали для опубликования, трактовать как "предоставленную вам". Имеется прецедент, заключавшийся в том, что суд ограничил иммунитет, предоставляемый ст. 230, ситуациями, когда источник информации "передал ее провайдеру или пользователю при обстоятельствах, в которых любой здравомыслящий человек... сделал бы вывод, что информация была предоставлена ему для публикации в Интернете"».

Джон Полфри заметил мне как-то, что, хотя правовая ситуация в данном вопросе пока не прояснена на 100%, «в общем и целом понятно, что статья 230 служит безопасной гаванью для тех, кто поддерживает онлайновый сервис, поскольку по большей части защищает от многих напастей тех, кто предоставляет другим пространство в Интернете для размещения каких-либо материалов. Я так думаю, что большинство компаний сумеют воспользоваться ею, чтобы обезопасить свои сайты. Не вижу в этом особый повод для беспокойства».

Старайтесь быть в курсе готовящихся правовых и регуляторных новшеств в этой области — судя по всему, они не заставят себя ждать. Великобритания, например, ввела недавно закон, карающий «блогеров, скрытно действующих в интересах продвижения нанимающих их компаний, брендов и выдающих себя за рядовых потребителей в фальшивых блогах, и тех людей, кто размещает фальшивые заключения и обзоры на таких авторитетных рейтинговых сайтах, как TripAdvisor или Amazon», — пишет Марк Суини в газете The Guardian. Это означает, что британцам, ангажированным компаниями для продвижения своих брендов или продуктов в блогах, теперь придется либо публично признаться в подобной деятельности, назвав компанию, которая им платит, либо получить на свою голову судебный иск.

Подводя итог, скажу, что хорошо понимаю нежелание вашего босса позволять любому писать на сайте компании все, что он на самом деле думает о ней и ее продуктах. Но в то же время я глубоко убежден, что этот шаг принесет значительно больше пользы, чем вреда. Естественно, вы не должны позволять кому угодно городить что угодно — точно так же, как не считаете, что обязаны пропускать в свой электронный почтовый ящик докучный спам. И все же в интересах вашей компании позволить добросовестным критикам высказывать свое мнение у вас на сайте, поскольку вы сможете либо разъяснить им, что они заблуждаются, либо принять к сведению и исправить промах, на который они вам указывают.

Точно так же следует позволить клиентам высказывать свое мнение, не забывая, что критик всегда найдет трибуну и слушателей, как уже убедились в этом на собственном опыте компании Dell, Timbuk2, McDonalds, Genzyme, Amway, Starbucks и многие другие. Как отмечает тот же Джон Полфри, «очень зыбка грань, отделяющая конструктивную обратную связь от агрессивных и деструктивных нападок. Безусловно появятся люди, чьи комментарии окажутся откровенно злопыхательскими, призванными опорочить или даже разрушить ваши бренды. Это вполне реальная и крайне сложная проблема». Но лично я считаю, что из-за этого не стоит ставить крест на возможности получить конструктивную обратную связь.

Не вижу ничего дурного в «слащавых» корпоративных видео и авторских блогах топ-менеджеров, агитирующих за новые продукты компании. Однако компания должна четко понимать, что такой контент подобен специальным рекламным разделам, которые размещаются в газетах и журналах, — рекламным объявлениям, сохраняющим видимость редакционных материалов. Ангажированные публикации такого рода нередко заказывают внештатным журналистам, но все равно они остаются по сути рекламными статьями — ведь именно компания платит за то, чтобы в них были упомянуты ее продукты и/или ее имя. Если в такого рода материале четко указано, что он носит заказной характер, то не вижу причин отказываться от такой рекламной возможности.

А вот что я категорически осуждаю — так это публикуемые в Сети материалы, которые рядятся в тогу настоящих редакционных статей в настоящих социальных медиа, убеждая всех в своей прозрачности (у которой с истинной прозрачностью столько же общего, что и у правды с правдоподобием). Замечательно, когда достоинства вашего продукта демонстрирует яркий, профессионально сделанный видеоролик... но только в том случае, когда публика в курсе, что он сделан по заказу вашей компании. Как-то раз в статье из журнала Forbes я набрел на замечательное название, придуманное самими рекламщиками для заказных материалов, которые они клепают для сайтов, — так вот, они называют это «бренд-журналистикой», представляете?

Сильно сомневаюсь, что кто-нибудь из журналистской братии поспешит назвать себя «бренд-журналистом». Если маркетинг будет эволюционировать в этом направлении, то я пас! Таким маркетологом я быть отказываюсь. Хочу, чтобы меня правильно поняли: я глубоко уважаю платные медиа. Нисколько не сомневаюсь, что в условиях новой эры маркетинга, ориентированного на социальную сеть, их роль будет огромной, но все равно их удел — баннеры, пульсирующие кнопки, клики по рекламным ссылкам, видеоролики, всяческие материалы с ярлыком «специально для вас от ...», загружаемые страницы, живая реклама, осуществляемая специально нанятыми людьми в ходе прямого показа того или иного мероприятия, и прочее в том же духе.

Будь я ответственным за маркетинг в компании Ford Motor, я запустил бы сайт под названием makingFordbetter («сделаем Ford лучше»), призвал бы публику высказываться откровенно о компании, ее продуктах и услугах, и сделал бы эти обсуждения настолько прозрачными, насколько это допускает Первая поправка к Конституции США, которая гарантирует гражданские свободы. Далее я наглядно показывал бы, как предложенные клиентами идеи воплощаются в улучшенном конструкционном дизайне автомобилей Ford. Согласен, что при такой постановке дела я вряд ли смогу особо контролировать контент на этом сайте, зато я поощрял бы общение, побуждал высказываться, подбрасывал новые темы, и в итоге — надеюсь — мне удалось бы вызвать у публики большее доверие как к самой компании Ford, так и к ее машинам.

Фрагмент книги Ларри Вебера "Эффективный маркетинг в Интернете"
management.com.ua