Эпоху брендов сменяет эпоха людей

В новой «эре людей» цель любого маркетолога и рекламиста – менять поведение людей. Анализируя новые способы построения и развития брендов, можно сказать, что наступила «Эра людей». Возникают вопросы: «Что такое эра людей?» и «Эра кого была раньше?». За последние десятилетия маркетинг и брендбилдинг прошли серьезный эволюционный путь. В 80-е годы на Западе царила эпоха брендов, время, когда маркетологи и рекламисты были очень озабочены брендами, как некоторой вещью в себе. В то время бренды были оторваны от окружающего мира и не несли никакой пользы людям. Все были одержимы только измерением их характеристик. Маркетологи строили разные сложные геометрические фигуры: пирамиды, круги, треугольники, ступени, ключи, деревья, наполняя их фразами о том, какими свойствами обладает бренд.

Cчитает Мария Тиунова, стратегический консультант агентства Leo Burnett Russia.

На смену этой одержимости брендами (как вещью в себе) пришли 90-е годы, которые принесли с собой понимание, что для построения бренда нужны идеи. Тогда появилось много подходов, инструментов и техник, направленных именно на создание идей. Термин «ideation» стал знаковым для того периода.

Сейчас наступил новый этап в развитии брендбилдинга и маркетинга – пришла эпоха людей. В чем же заключается эпоха людей? Эпоха людей заключается в том, что бренд невозможно построить без людей. Маркетологи и рекламисты не строят бренды, и бренды не строятся сами по себе. Бренды строят люди! Сегодня участие людей в брендах на всех стадиях и во всех аспектах становится ключевым. Без этого у бренда нет шанса выжить. Мир изменился очень сильно, поэтому и маркетинг и брендбилдинг изменились очень сильно. Оставаться прежними было бы проявлением некоторого маркетингового старчества со всеми присущими ему болезнями.

Проанализировав коммуникационные особенности эпохи людей, мы, пришли к выводу: если раньше маркетологи опирались на 4P классического маркетинга: продукт, место, цена и продвижение, то сейчас 4P классического маркетинга должны быть дополнены 4-мя P современных коммуникаций. Эти 4P включают в себя следующие: первое P (people) – это люди, с них всё начинается; второе P (purpose) – это смысл существования бренда для людей; третье P (participation) – это участие людей в бренде и последнее P (popularity) – это популярность. Бренды, прошедшие весь этот путь, в итоге получают народную любовь!

Теперь поподробнее. Первое P (People) – это люди с их поведением. Сейчас для того чтобы построить бренд недостаточно просто смотреть на множественные геометрические фигуры и листки с цифрами. Необходимо понимать, что за каждой бизнес-проблемой стоит человеческое поведение или его отсутствие. В эру людей традиционные способы наблюдения в фокус-группах сравнимы с изучением жизни диких животных в зоопарке (об этом плэннер с мировым именем Джон Стил писал еще в 1998 году).. Невозможно понять человеческое поведение на основе того, что люди думают и говорят в присутствии других. Поэтому сегодня маркетологам и рекламистам приходится выбираться из своих офисов, комнат, стен и проникать в среду, используя современные качественные методики исследования человеческого поведения. Одной из таких методик, используемых Leo Burnett, является Human Journey. В ее основе лежит принцип неформального и искреннего общения с реальными людьми, для которых мы создаем идеи. Приступая к любому брифу, мы абстрагируемся от наших маркетинговых знаний. И помимо обычной работы с цифрами, базами данных, исследованиями маркетинговых агентств, «выходим в свет», чтобы подтвердить свои гипотезы и наполнить наши бренды таким смыслом, который сможет изменить поведение людей.

Мы считаем, что изменение человеческого поведения должно стать целью современного брендбилдинга. В агентстве Лео Бернетт внутренняя система оценки работ сейчас полностью основана на том, способны ли они изменить что-то в жизни людей. Раньше эта шкала была сосредоточена на художественных особенностях того продукта, который мы производим: насколько хороша идея, насколько профессионально она реализована и т.д. Нам пришлось отказаться от такого эгоцентризма. Теперь своим креативом мы хотим изменить то, что люди думают, что они чувствуют, то, как они живут и, в конечном счёте, изменить мир.

Что же нужно бренду, чтобы мир изменился именно с его участием? Нужен смысл, смысл его существования для людей! Это и есть наше второе P (Purpose). Смысл — в отличие от позиционирования, от сообщения, от преимущества – это то, что находится за пределами эгоистических интересов брендов. Это то, зачем бренд существует, а не то, почему он продаётся. Очень хорошо иллюстрирует этот принцип пример понимания себя и своего назначения компанией Nike. В 80-е годы эта спортивная компания хотела быть компанией №1 в мире с точки зрения продажи спортивного оборудования – то есть определяла себя относительно категории. В 90-е годы компания хотела быть компанией для спортсменов, определяя себя относительно целевой аудитории. Сейчас в рамках этой компании появилось новое утверждение: «Мы верим, что если у тебя есть тело, то ты уже спортсмен. И мы существуем для того, чтобы пробудить спортсмена в каждом человеке». Это утверждение вызывает сильные эмоции, желание работать на этом бренде, в этой компании. Пример Nike точно и понятно демонстрирует то, каким образом мир маркетинга повернулся лицом к людям.

Следующее P (Participation) – это участие. Раньше для людей было достаточно ментально участвовать в рекламе: любой человек, потребляя какое-то сообщение, потребляя какой-то контент, фактически в этом не участвовал. Сейчас людям этого уже недостаточно. Они требуют прямого вовлечения в бренд.

Что произошло? Изменился подход к созданию коммуникации. Раньше коммуникация была полностью сосредоточена на искусстве создавать сообщение. Сейчас коммуникация – это создание контента. Из пассивных потребителей сообщений, люди превратились в со-творцов, они создают контент вместе с нами. И очень часто гораздо лучше, чем мы. Время, когда бренды были некими иконами, на которые предполагалось, видимо, что люди должны молиться, прошло. Сегодня бренды всё больше становятся содружествами, сообществами, социальными сетями людей.

И последнее P (Popularity) – популярность. Понятно, что если мы примем в расчёт ранее упомянутые P, мы получим популярность, народную любовь и сможем стать успешным брендом. Но мы заметили ещё одну особенность: те бренды, которые любимы сегодня, обладают двумя качествами. Во-первых, они человечны. Во-вторых, они оригинальны. Если нет одного из этих качеств, бренд может стать либо брендом-эксгибиционистом – это бренды, которые отличаются оригинальностью, но абсолютно нечеловечны. Либо стать сентиментальным брендом – это бренды, которые понимают, что надо как-то затрагивать людей, но делают это тривиальным, клишейным способом, показывая цветочки, щеночков, детей и т.д. В итоге людей такая коммуникация не трогает, ведь они понимают, когда им лгут. Есть бренды, которые лишены и человечности и оригинальности. Это исключительно коммерческие бренды. Они не способны захватить человеческое воображение, вызвать народную любовь. В «эру людей» они обречены. Мы делаем всё для того, чтобы бренды, с которыми работаем мы, были и оригинальными и человечными.

Вот несколько свежих примеров того, как бренды используют новые 4 P успешно адаптируясь к Эре Людей:

Кампания «Photobooth», созданная Leo Burnett Brazil для Koleston (P&G), помогает женщинам почувствовать себя красивыми там, где они всегда собой недовольны – на фото для документов! Предложив женщинам вместо типичной будки для подобных фотографий место, вобравшее в себя лучшие черты салона красоты и фотостудии, Kolestone (P&G) помог женщинам поверить в себя, свою привлекательность, а главное в то – что бренд заботится о них!

Японский офис создал для Nike Harajuku ID Generator, который считывает цветовую гамму образа человека и на ее основе создает персонализированные кроссовки. Важно отметить, что Harajuku является самым ярким местом в стране – а возможно и в мире, благодаря ярко одетой молодежи. Эта самая молодежь теперь имеет возможность получить кроссовки, отражающие их яркую индивидуальность, а молодежь мира – вдохновиться цветами Harajuku.

Эти примеры — не просто рекламные кампании. Это поступки брендов, совершенные ради людей и изменившие их поведение. В сегодняшней ситуации шанс выжить есть только у таких брендов.

adme.ru