Характер бренда

Бренд в современном понимании является образом товара в сознании потребителя, выраженным в символах и характеристиках, имеющих определенную значимость для людей. Каждый бренд индивидуален, т.е. обладает специфическими, присущими только ему свойствами и достоинствами, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. В свою очередь, индивидуальность бренда выражается в его характере и способности вызывать эмоционально-рациональные чувства у потребителей. Елена Бутивщенко доказывает, что сегодня, во времена перепроизводства, без этой способности ни один товар не может выиграть жесткую конкуренцию на магазинных полках.

— Характер бренда — понятие надуманное или действительно необходимый инструмент в маркетинге?
— Если говорить о рынке товаров народного потребления, то у бренда должен быть характер, т.е. он должен обладать набором особенностей, например, в коммуникациях, отношениях с потребителями и т.д. Характер определяет индивидуальность бренда, позволяет вести грамотную политику по раскрытию новых свойств товаров; более того, именно характер превращает торговую марку в бренд.

В переводе с греческого слово “характер” означает отпечаток. Другими словами, характер — это набор неких отличительных черт. Причем отличие определяется по доминирующей черте, на которую, как на стержень, нанизываются остальные. Например, говорят, “у этого парня волевой характер”. Это вовсе не значит, что он не может в то же время быть заботливым. Просто воля, умение отстоять свою точку зрения проявляются в его нраве наиболее ярко.

Бренду с характером легче бороться за внимание покупателя. Это уже не просто товар, а живое существо, наделенное определенными чертами. Причем черты, сходные с человеческими, вызывают у покупателя эмоциональное восприятие, а не прагматично-логическое. Например, на стеллаже в молочном отделе выставлена продукция десятка брендов. У какого товара характер наиболее выражен? На ум приходят торговые марки “Словяночка”, “Веселий молочник”, “Простоквашино”…

У каждой из них есть корпоративный герой (в выборе корпоративного героя большую роль играет авторское право, которое несколько усложняет жизнь компаниям. — Ред.), но создатели первых двух марок не рассказали об истории своих героев. Другими словами, образ есть, но он молчаливый, хотя и милый. А вот “Простоквашино” в лице запасливого и хозяйственного кота демонстрирует наиболее запоминающийся характер. На полке супермаркета все, как в жизни: приковывает внимание, вызывает отклик только то, что своеобразно. Мы живем в эпоху перепроизводства, поэтому характер помогает бренду выделиться, занять свое место в сознании покупателя. А если повезет, то и в душе.

Характер бренда как инструмент маркетинга чаще всего используют на рынке товаров FMCG (повседневного спроса). Если же говорить о B2B и сфере услуг, то здесь не все понимают важность этого инструмента, а точнее, не знают, как его применять. Исключение составляют разве что банковская сфера и услуги мобильных операторов, где над формированием характера бренда, в частности имиджа, работают давно и успешно.

Мы живем в эпоху перепроизводства, поэтому характер помогает бренду выделиться, занять свое место в сознании покупателя. А если повезет, то и в душе.

— От чего зависит выбор характера бренда?
— От самого продукта или услуги. Например, характер сокового бренда может быть легкомысленным, дурашливым или по-детски задорным. Но вот представить легкомысленной, скажем, юридическую или финансовую компанию уже невозможно. Надо четко понимать, что для покупателя важнее всего в товаре или услуге, и создавать характер с соответствующими доминирующими чертами. Так, в выборе одежды человек, как правило, больше всего ценит индивидуальность, поэтому в свое время бренд Benetton стал выпускать одежду из неокрашенных ниток. Приходя в магазин, клиент подбирал нужный фасон и размер, а потом заказывал окрашивание. Benetton имеет хорошо выраженный характер новатора. Он живет и экспериментирует, предлагая это и своим покупателям.

Приведу еще один пример. Мне, как говорится, по должности не пристало восхищаться. Но, поверьте, не могу непредвзято наблюдать, как активно и здорово живет бренд Innocent drinks. Он носит ярко выраженный характер ребенка со свойственными детям игривостью, жизнерадостностью, озорством и изобретательностью. С завидной регулярностью бренд придумывает что-то новое и свои затеи реализует в социальных сетях. Например, этой зимой, когда лютовали морозы, на соки поверх крышечек надевались миниатюрные шапочки.

Обращение было таково: перечисляя деньги, вы помогаете обеспечить бездомных и бедных людей шапками, шарфами и рукавицами. Не так давно бренд основал мощное движение, направленное на сохранение пчел в Великобритании. Действия, которые предлагает сделать Innocent drinks, — помочь шарфиком бедняку, изготовить соты из картонных трубочек, провести конкурс детских улыбок и др., — настолько просты и понятны, что человек с удовольствием включается в общение с брендом, покупая его товары. Опытный маркетолог может грамотно разложить весь характер бренда, как говорится, по полочкам. Другой вопрос, что повторить путь известной марки нельзя, да это и не принесет желаемого эффекта. Если уж говорить об Innocent drinks, то я глубоко убеждена, что торговая марка стала зеркалом ее создателей. Именно они обладают неиссякаемым юмором, жизнелюбием и верой в добро.

— Расскажите, как выбрать “пластилин” для лепки будущего характера.
— Характер проявляется и доносится до покупателей через множество каналов — проводников идеи. Среди них: внутримагазинная реклама, персонал, этикетка, упаковка, полиграфия, наружная реклама, телевизионные рекламные ролики и BTL-коммуникации, социальные сети. Для формирования и укрепления характера необходимо, чтобы возникли слухи о товаре и его начали обсуждать в социальных сетях. В этих целях дальновидные маркетологи запускают видео и другие рекламные материалы на You Tube, Twitter и FaceBook. Незаангажированные мнения людей помогают оценивать, насколько удачным был тот или иной маркетинговый ход.

В целом работа по созданию характера состоит из нескольких этапов. Сначала выясняются основные ценности продукта и ожидания покупателей. Затем определяются доминирующие и вспомогательные черты его характера, решается, кто будет обращаться к покупателям, т.е. выбирается и “назначается” корпоративный герой. После принятия этого решения дальше работа строится по визуализации героя, выбору цветов, стиля, т.е. вырабатывается образ бренда с характерными очертаниями. Необходимо задействовать максимум каналов коммуникации, чтобы познакомить людей с этим образом.

— На чем базируется выбор корпоративного героя?
— Выбирая героя, важно ориентироваться в приоритетах целевой аудитории. Например, на упаковке сухих завтраков Start вслед нашумевшему мультфильму “Мадагаскар” появился добродушный образ зебры. Причем если речь идет об отождествлении с анимационными героями, важно верно выбрать мультфильм. Популярность персонажей среди целевой аудитории — залог успеха. Корпоративный герой должен разговаривать с покупателем, превращать чтение этикетки в некий внутренний диалог потребителя с товаром.

Однако у бренда не всегда есть такой герой. В этих случаях характер товара передает видеоряд из образов, формирующих нужную эмоцию. Например, сеть магазинов “Ева” использует совершенно не связанные с makeup образы. Это задорные девчонки-сверстницы. Они смеются, общаются и шепотом рассказывают о первом в своей жизни поцелуе. Характер бренда дружелюбный, молодежный, незакомплексованный. Однако в BTL-коммуникациях этот образ не находит продолжения, т.е. пока нет отличных от других подобных сетей кампаний, розыгрышей, акций. Приведу еще один пример. Несколько лет назад бренд Dove выступил со смелым заявлением, смысл которого заключался в том, что каждая женщина красива. Был подобран видеоряд женщин, не побоявшихся встать перед камерой без макияжа. Они не были фотомоделями, и их фигуры были далеки от пресловутых “90-60-90”. Своей открытой позицией, смелостью бренд сразу завоевал тысячи лояльных покупательниц. Однако на протяжении последних лет он не общался активно с покупательской аудиторией и не транслировал яркий характер борца со стереотипами.

В свое время хорошо сработал образ щенка в рекламе туалетной бумаги Kleenex, привлекший внимание к товару сотен тысяч человек. До этого образ мягкой туалетной бумаги чаще всего сопровождался перышком, лепестком или цветком. Образ щенка вызвал у потребителя нужные ассоциации — мысли о заботе и безопасности. Напомню: реклама Kleenex строилась на сюжете, в котором забавный щенок, устав от игры с рулоном, на ходу засыпает. Этот образ фигурировал и на упаковках. Но, несмотря на удачный образ и вызываемые им чувства, характер бренда не был до конца сформирован.

— На мой взгляд, какой бы удачный ни был найден характер, он нуждается в постоянной активации.
— Да, если долго не слышишь человека, то забываешь, как звучит его голос. Замечу, что в жизни характер должен проявиться в конкретных делах. Только тогда это будет иметь практическое значение. Слишком много умников от маркетинга развелось. Новые упаковки, визуально объемные и наполовину наполненные товаром, уже раздражают. Зато они “нацепили” на себя характер “рачительного хозяина” или “заботливого дяди”.

— Назовите наиболее часто используемые типажи характеров.
— Существует восемь базовых архетипов. К ним относятся: правитель, герой, мудрец, искатель, ребенок, любовник, славный малый, хранитель. Для правителя характерны стремление к престижу, статусности, контроль над ситуацией. Ребенок отличается игривостью, беззаботностью и жизнерадостностью. С ним хорошо ассоциируются новые возможности и перспективы. Так, Coca-Cola транслирует характеры двух архетипов — ребенка и славного малого. Конкурирующая Pepsi Co провозглашает “Бери от жизни все”, как и подобает герою и искателю. Harley Davidson ассоциируется с героем и хранителем, Red Bull — с ребенком, а Marlboro — героем и искателем, шоколад “Корона” изображает страсть и любовников. Архетипы вызывают отклик у тех людей, которые пребывают в схожем настроении или культивируют в себе такие же черты.

Интересно, что в каждом человеке в разной степени присутствуют все восемь архетипов. Именно поэтому архетипы не имеют возраста, и в этом их сила. Когда бренд транслирует характер и ценности определенного архетипа, то с ним резонируют настроения людей разных возрастных категорий.

Сейчас наблюдается очень интересная тенденция. Маркетологи связывают бренд с архетипом страны, вызывая эффект заимствования силы. Например, Америка обладает всеми чертами архетипа искателя: новый мир, великое американское чудо — все это связано с атмосферой бренда данной страны. Украина больше ассоциируется с архетипом хранителя. Данная стратегия, например, подходит для алкогольных напитков.

— Судя по сегодняшней рекламе, в нашей стране большинство активно рекламируемых брендов непременно хотят показаться “любовниками”. Мои дети, например, не едят шоколад из-за того, что воспринимают его как товар исключительно “для взрослых”.
— Людей, как и брендов в мире, несчетное множество, а архетипов — только восемь. Но беда не в том, что мало архетипов, а в том, что бренды клонируют одни и те же характеры, эксплуатируют одни и те же образы. Например, кофе, парфюмерия, шоколад, косметика, нижнее белье, а сегодня уже и строительные материалы, неизменно стремятся соответствовать образу любовника. Страсть и секс служат магнитом для потребителей до тех пор, пока все поле конкуренции не превращается в один сплошной магнит. В таком случае надо успеть отстраниться, выбрать другие отличительные черты.

— Вы хотите сказать, что можно изменить характер бренда без потерь для его имиджа?
— Конечно. Бренды, подобно людям, в процессе своей жизни приобретают новые черты. Так, образ мудреца (ум, логика, знания) может обогатиться чертами славного малого (доброта, верность, мораль). Маркетологи обладают огромными возможностями для изобретений, а бренды могут расширить свой покупательский клуб. Например, было бы очень интересно поработать над созданием неповторимых характеров среди таких продуктовых групп, как сыр, колбасы, приправы, рыбные пресервы. Для товаров изобретается новая упаковка, снимаются рекламные ролики, организовывается национальная промоакция… Если к этому добавить одну составляющую — характер, то успех рекламных акций увеличится многократно. Сегодня самое главное — вовремя определиться с характером, а для тех, у кого он уже есть, — оживить, добавить новые черточки к портрету и поведению бренда на рынке, выходя на новые группы потребителей. Играйте с покупателем. Ему это нравится.

business.ua