Интернет-реклама в условиях кризиса

История бизнеса не раз доказывала, что «двигатель торговли» нельзя «глушить» даже в самые трудные времена. Чтобы что-то продать, потребителей все равно нужно информировать о своих товарах и услугах. Нынешний кризис оказался настолько суров, что рекламные бюджеты урезали практически все компании. В первую очередь отказываются от имиджевой рекламы – расходы на нее сократили даже крупные корпорации. А мелким фирмам о рекламе с «отложенным эффектом» и вовсе пришлось забыть: для них первоочередной задачей стало зарабатывание быстрых денег.

В новых условиях предприниматели стали предъявлять к рекламе совсем другие требования, нежели прежде: главное, чтобы она давала моментальный эффект в виде конкретных клиентов, чтобы акценты в рекламной кампании можно было оперативно менять в зависимости от реакции потребителей и, конечно же, чтобы стоила она как можно дешевле. Оказалось, что всем этим требованиям соответствует только интернет-реклама.

В 2008 году в Интернет со своей рекламой пришли те, кто раньше вообще не рассматривал Сеть в качестве серьезного инструмента для повышения продаж. Те же, кто уже успел ощутить преимущества интернет-рекламы, усилили свое присутствие в виртуальном пространстве.
«С помощью интернет-рекламы можно продавать практически все – от недвижимости и автомобилей до любого рода услуг, – уверен генеральный директор компании «Бегун» Алексей Басов. – Интернет-реклама – универсальный сбытовый инструмент, автоматизирующий продажи, и большинство компаний из самых разных сегментов бизнеса давно оценили и эффективно используют Интернет в качестве основного канала для продвижения своих товаров и услуг». (Нам бы не хотелось говорить о товарах повседневного спроса, поскольку тут речь не об импульсивности продаж, они и в Интернете импульсивны; по мнению Алексея, здесь речь о низкорентабельных товарах типа жвачки, которые продавать узкотаргетированной аудитории не имеет смысла, но этот тезис раскрыт в комментарии ниже и нам не хочется повторяться.)
«Аудитория Интернета в России – это главным образом представители среднего класса, – добавляет директор по исследованиям Mail.Ru Федор Вирин. – Поэтому эффективнее всего рекламировать в Сети товары и услуги, которые ориентированы именно на этот сегмент населения. То есть фактически любые продукты стоимостью от €10 до €30 тыс. – от памперсов до иномарок».

Основные виды рекламы в Сети – это контекстная реклама (тематические ссылки, появляющиеся в результате поиска и на профильных ресурсах), на долю которой приходится примерно 55%, и медийная реклама (баннеры, всплывающие окна и другие форматы). Контекстная реклама использует модель Cost-per-click (CPC), когда рекламодатель оплачивает каждый клик-переход заинтересовавшегося информацией потребителя на сайт компании. Баннерная реклама использует модель CPM, которая подразумевает оплату за количество показов всем пользователям.
«На наш взгляд, контекстная реклама – более эффективный инструмент, нежели баннерная реклама, – говорит генеральный директор компании Google в России Владимир Долгов. – Хотя, конечно, критерии выбора того или иного вида онлайн-рекламы зависят от конкретных задач. Если для рекламодателя важно максимизировать отдачу на вложенные средства, контекстная реклама – это именно то, что нужно. Если же цель – укрепление имиджа и увеличение потенциальной аудитории, то лучше использовать баннерную рекламу».
Компаниям, которые хотят повысить узнаваемость своего брэнда с помощью медийной рекламы в Интернете, придется потратить не менее $3-4 тыс. А рекламироваться в Сети с помощью контекстных сообщений можно начать, располагая всего парой сотен рублей. Именно низкая стоимость «входа» привлекает в Интернет даже самые мелкие фирмы. Впрочем, чтобы добиться мало-мальски заметного эффекта, на контекстную рекламу нужно тратить не менее $100 в месяц. Впрочем, многое зависит еще и от стоимости продаваемых товаров или услуг.
«Опытным путем мы установили, что с помощью контекстной рекламы невыгодно продавать товары или услуги, которые стоят меньше 300 рублей, – делится своими наблюдениями Алексей Басов. – Занимаясь таким низкомаржинальным бизнесом, затраты не окупить. Именно поэтому, например, канцелярский магазин не должен отдельно рекламировать дешевые карандаши. Они должны продвигать сразу несколько товарных групп, чтобы «разогнать» средний чек».
В выигрышном положении в Интернете находятся те, кто продает редкие товары и услуги. Скажем, компании, организующей экстремальные путешествия, рекламная кампания может обойтись дешевле, чем турагентству широкого профиля. Дело в том, что при продаже ключевых слов для объявлений в Интернете применяется аукционная система. Первые строчки получают те, кто предложит большую сумму. Соответственно, когда сотни или тысячи фирм борются за одну и ту же позицию – скажем, слово «туры» с высокой частотой запросов, – то и цена этого «лота» резко возрастает. Поэтому очень важно правильно определить, на какой из своих товаров и на какое ключевое слово делать ставку.

При грамотном подходе расходы на сетевую рекламу можно окупить практически моментально. «Из-за дешевизны контекстной рекламы даже в худшем случае выручка от продаж позволяет нам покрывать текущие рекламные расходы, – рассказывает владелец студии флористики «Счастливый букет» Алексей Макурин. – А накануне праздников – например, перед 8 Марта – мы зарабатываем примерно в десять раз больше, чем тратим на размещение информации о себе в Интернете».
Быстрая окупаемость рекламы в Сети обусловлена тем, что в Интернет приходят уже «подготовленные» потребители, которые ищут определенные товары или услуги. Перед покупкой они хотят провести независимый анализ – что, по какой цене и где выгоднее приобрести. Поэтому любые сообщения – и контекстные, и медийные – не только не раздражают их, как традиционная реклама, а напротив – помогают сделать процесс выбора нужной вещи более удобным и легким.
«Контекстная реклама появляется в ответ на конкретный запрос пользователя, – отмечает Кирилл Сазыкин, директор по маркетингу компании «Акмоc Трейд», работающей на рынке Forex. – Если человек ищет холодильник, то он видит рекламу именно холодильников, а не колясок или телевизоров. Такая адресная направленность в ответ на реально существующую потребность значительно повышает эффект. Мы в своей компании пробовали использовать разные инструменты продвижения – наружную рекламу, объявления в прессе, участие в выставках. Но оказалось, что все они проигрывают рекламе в Сети. Поэтому мы полностью сосредоточились на Интернете. Привлечение одного клиента обходится нам в $10. При этом мы получаем «горячего» клиента, с которым сразу можно начинать работать».
«Большинство клиентов находят нас именно через Интернет. Ежедневно по объявлениям в Сети к нам приходит 25% посетителей сайта, а 2% из них становятся покупателями, – говорит начальник отдела интернет-маркетинга компании «АВТ Моторс» Алексей Пикулик. – Учитывая среднюю стоимость сделки, расходы на рекламу окупаются многократно».
Впрочем, чтобы получить заинтересованных клиентов, готовых совершать покупки, а не тех, кто кликнет по объявлению только из любопытства, очень важно правильно составить рекламный текст.
Основная ошибка неопытных рекламодателей – покупка слишком «размытых» понятий для размещения в «контексте». Им кажется, что если слово охватывает запросы максимально широкой аудитории, то это привлечет больше потребителей. Но это не так.
«Размещая контекстное объявление, условно говоря, со словом «цветы», надо понимать, что у этого понятия слишком много толкований, – рассказывает Алексей Макурин. – Цветы – это и явление природы, и объект флористики, и предмет торговли оптовых фирм, и товар, доставляемый конечным потребителям. Поэтому аудитория тех, кто «кликает» по так называемым высокочастотным объявлениям, оказывается очень большой. Расход денег увеличивается – так как приходится платить за каждый клик. Но при этом показатель конверсии – превращение этих кликов в реальные заказы – минимален. Таким образом, средства расходуются неэффективно. По своему опыту могу сказать, что только после того, как мы стали добавлять конкретные уточняющие слова, реклама стала себя окупать. Кликов стало меньше, а заказов гораздо больше».
Опытные рекламодатели также знают, что эмоционально насыщенные, метафорические объявления в Интернете малоэффективны. Обитателей Сети, в отличие от телезрителей, которых привлекают яркие ролики, интересует короткая и конкретная информация. Поэтому объявление «7 роз за 1300 рублей» лучше, чем «Прекрасные букеты для влюбленных».

Еще один важный момент, на который следует обратить внимание, – это работа с настройками, позволяющими с ювелирной точностью «выцепить» из многомиллионной аудитории тех потребителей, кто с большой долей вероятности купит предлагаемый товар. Сегодня интернет-пользователей можно сегментировать по полу, местоположению, интересам, времени пребывания в Сети. Это позволяет избежать холостых выстрелов.
«В нашей практике было несколько показательных примеров, – рассказывает Алексей Басов. – Например, одна фирма занималась доставкой пиццы только по Екатеринбургу. Но при этом в настройках они отметили, что реклама может показываться по всей России и на Украине. Спрашивается – зачем? Ведь компания все равно не могла обслужить клиентов за пределами своего города. Или, допустим, ваш магазин работает только до 19 часов. Если вы показываете рекламу круглые сутки и при этом у вас не реализована механика обслуживания клиентов после 19:00, вы опять же попусту тратите деньги за лишние клики».
«Если на ваш сайт приходит большое количество посетителей, которые затем ничего не покупают, – возможно, дело вовсе не в низкой эффективности кампании. Надо посмотреть, как устроен сайт, какие на нем цены, насколько удобен процесс покупки или заказа и т. д.», – добавляет Владимир Долгов.

Еще одна ошибка, которую не прощают потребители, – несоответствие рекламного посыла конечному результату. «Если в баннере вы говорите, к примеру, о конкретной скидке на определенный автомобиль, то, кликнув на него, посетитель должен сразу увидеть такую же информацию на вашем сайте, – рассказывает Наталья Быкова, руководитель творческой группы отдела рекламы и маркетинга группы компаний Genser. – Поэтому в своей работе мы уделяем огромное внимание поддержке сайта. База данных автомобилей, имеющихся в продаже, обновляется в режиме реального времени каждые 30 минут, технические характеристики всех моделей максимально подробны, а новости всегда самые свежие». Чтобы эффект от интернет-рекламы был максимальным, важно постоянно анализировать реакцию пользователей на объявления. От этого можно получить двойную пользу – вы не только привлечете новых потребителей, но и, определив слабые стороны своего предложения, получите возможность изменить бизнес-процессы.

«Специалисты одной туристической компании, продающей VIP-туры, обратили внимание на то, что всплеск переходов на их сайт происходит после 19 часов, – продолжает Алексей Басов. – Но в это время офис заканчивал свой рабочий день, и компания теряла заинтересованных клиентов, звонивших по «молчащему» телефону. Дело в том, что бизнесмены, покупающие VIP-туры, очень заняты в рабочее время и заняться собственными вопросами могут только после работы – как правило, из дома. Удачным выходом из ситуации стал специально нанятый менеджер, который работал с 19:00 до 23:00 и стал генерировать приличную долю оборота. Благодаря такому решению у клиентов появилась возможность выбирать и приобретать туры в удобное для них время, а компания повысила объемы своих продаж».
Существенным плюсом интернет-рекламы является не только то, что она способна работать 24 часа в сутки, без праздников и выходных, но и возможность моментальной корректировки сообщений без потери денег. В телевизионных и печатных СМИ процесс «встраивания» рекламы в конечный продукт гораздо сложнее и дольше. «Объявления в Сети можно менять буквально каждый день – если, к примеру, у компании вдруг резко изменились приоритеты или потребители плохо реагируют на сообщение», – отмечает Кирилл Сазыкин.

«В Интернете сразу видно, работает реклама или нет, – добавляет Алексей Макурин. – И даже если объявление было составлено неудачно, то за те несколько дней, пока оно «висело» в Сети, вы потеряете не более $50-100».
Среди совершеннолетних граждан России Интернетом пользуется более 32 млн. человек. Это меньше трети населения страны. Но учитывая темпы роста аудитории Рунета – а это 20% в год, – понятно, что скоро в Сети будут обитать практически все платежеспособные россияне. Соответственно, и осваивать это рекламное поле будет все больше компаний.
«Одной из важнейших тенденций в сфере онлайн-рекламы является разработка механизмов оценки социально-демографических портретов посетителей Интернета на глобальном уровне, а не только в рамках одного сайта, – говорит директор по развитию агентства интернет-рекламы i-Media Роман Дымов – Данные будут сводиться в единые массивы, обращение к которым позволит нацеливать сообщения на заинтересованных потребителей еще точнее. Как только это произойдет, эффективность интернет-рекламы значительно возрастет».

Комментарии:

Федор Вирин, директор по исследованиям компании Mail.Ru:
Аудитория Интернета в России постоянно растет, и уже скоро в нее будет входить практически все население страны. Поэтому в Сети имеет смысл продвигать любые товары – как повседневного спроса, так и длительного использования.
Ключевые факторы успеха здесь – впрочем, как и в традиционной рекламе – это четкое понимание своей целевой аудитории, задач кампании, знание возможностей и инструментария онлайн-рекламы, диверсификация рекламной кампании. Кроме того, важен внимательный анализ результатов рекламной кампании, что называется, «на лету», в процессе ее реализации. И Интернет предоставляет для этого больше всего возможностей.

Алексей Басов, генеральный директор компании «Бегун»:

Интернет-реклама обладает наибольшей мобильностью, прозрачностью, гибкостью в настройках и изменениях. При этом контекстная реклама продолжает отвоевывать долю медийной именно за счет того, что позволяет максимально точно и эффективно измерить результат. Если средством измерения рекламы на троллейбусах является оценка изменения узнаваемости марки через полгода, то контекстная реклама измерима в реальном времени при помощи множества комплексных показателей. В том числе и прямых, наиболее ценных для рекламодателя, – конкретных контактов, звонков, продаж. Эти показатели можно разложить до любого уровня детализации и наиболее гибко оптимизировать инструменты. При этом рекламодатель экономит средства, отрезая от своего бюджета те микрокусочки, которые являются невостребованными. Потенциал оптимизации рекламы в Интернете бесконечен.
Кроме того, контекстная реклама появляется в новых средах, таких, например, как фото и видео. Таргетированная по поведенческим технологиям реклама в мультимедийном контенте демонстрирует высокую эффективность, так как рекламное сообщение показывается в поле непосредственного внимания пользователя. К настоящему моменту также проведен ряд пилотных проектов в мобильной рекламе. Мы не сомневаемся, что концепция контекстной рекламы будет все дальше проникать в самые разные среды и виды контента.

Владимир Долгов, генеральный директор компании Google в России:
Сегодня экономика работает в режиме реального времени, поэтому очень важно быстро принимать и реализовывать решения с минимальными или нулевыми авансовыми затратами, а также без возможных неустоек в случае отмены рекламной кампании. Интернет позволяет это делать.
С развитием технологий будут появляться новые формы онлайн-рекламы и новые способы ее таргетирования – то есть нацеливания сообщений на строго определенную целевую аудиторию. Владельцы площадок для интернет-рекламы постоянно совершенствуют свой сервис, делая процесс создания и размещения сообщений более удобным для компаний. Например, мы недавно создали редактор медийных объявлений Ad Builder, который позволяет рекламодателю самому создавать медийные рекламные объявления – без привлечения дизайнеров или медиапланировщиков.
Большим потенциалом обладают также видеореклама, click-to-play видеоролики, а также реклама, встроенная в гаджеты. С каждым днем растет количество пользователей, которые выходят в Интернет при помощи мобильных устройств, поэтому особое внимание стоит уделить рекламным сервисам для мобильных телефонов. При этом максимальная эффективность может быть достигнута за счет использования различных типов онлайновых сообщений и их комбинации с традиционными видами рекламы.

mybiz.ru