Интервью с Валерием Вареница -генеральным директором “Mindshare Украина”

- За такую монополию, которая сейчас царит на нашем рынке, многие должны еще спасибо сказать, – иронизирует Валерий Вареница, генеральный директор коммуникационного агентства «Mindshare Украина». В кризисное время он излучает оптимизм. И не без повода. Совсем недавно его компания выиграла два крупных тендера общей суммой 70 миллионов гривен. О своих намерениях бороться за первое место на рынке, прогнозах на 2009 год и ситуации, в которой оказалась наружная реклама, он рассказал в интервью «МедиаБизнесу».

- Валерий, Ваша компания очень динамично развивается в последние годы. Качество обслуживания от этого не страдает?
- Мы развивались такими темпами, что выросли быстрее, чем рынок готов нас обслужить. Отрасль сама себя загнала в нынешнее состояние. Люди привыкли, что есть постоянный рост. Компании набирали новых сотрудников, те просили повышение зарплат, бизнес- центры поднимали расценки за расширение площадей. А когда все схлопнулось, оказалось, что инфраструктура, созданная агентствами, не может самоокупиться на том объеме бюджетов, который есть. Вот мы, когда бюджетировались, брали за основу стопроцентный план, а теперь видим, что можем наполнить бюджет максимум на 70 %.

- Кто Ваш прямой конкурент?
- Конкурент у нас один – MediaVest. Мы № 2 на рынке. Надеюсь, в этом году станем № 1. По крайней мере, мы выиграли два больших тендера, которые должны резко изменить расстановку сил. Теперь посмотрим, выдержат ли обязательства клиенты. Три года назад я говорил, что на протяжении пяти лет мы станем первыми. И, поверьте, не в этом, так в следующем году – станем. В этом я полностью уверен.

- Сколько человек работает в компании, и планируете ли Вы сокращение?
- У нас 42 сотрудника. Пока что мы рассматривает два варианта. Либо сократить издержки на фонд заработной платы через отказ от бонусной системы, либо сократить месячные зарплаты ряду сотрудников. Если кто-то не согласиться, будем с ними расставаться.

- Когда это может произойти?
- Ситуация сейчас непрогнозируемая. Мы приблизительно понимаем, что будет во втором квартале, но что нас ждет во втором полугодии… Если ситуация ухудшиться, мы будем вынуждены сокращать людей. Атмосфера сейчас не самая лучшая, если уж открытые источники заявляют, что по прогнозам Мирового фонда средний взвешенный курс гривны в 2009 году будет почти 9 гривен. Плюс государство радо стараться – только и слышишь: «ой, курс будет 15 гривен, или – 12, или – 9! Да, что там курс – у нас столько-то банков на грани банкротства!». Как все это повлияет на бизнес? Чем выше будет курс гривны, тем меньше – наш выторг. Компании будут все больше экономить.
У нас под каждого клиента создавалась группа рабочая. Но оказалось, что наша структура создана под большие объемы, а осталось всего 5-6 клиентов, которые достойны этих групп. Остальные группы надо будет либо объединить, либо клиенту честно сказать: ребята, если вы хотите, чтобы ваша группа осталась самостоятельно, - с вас уже не агентская комиссия, а какой-то процент от бюджета.

- Какое количество клиентов под силу обслуживать крупному украинскому рекламному агентству?
- Ну вот, например, у нас есть один клиент, у которого в прошлом году был бюджет 40 млн. гривен. На эти деньги он покупал 13 тыс. телевизионных рейтингов. В этом году этот же клиент на бюджете 20 млн. гривен может себе позволить купить 18-19 тыс. рейтингов. Выходит, что бюджет (даже в гривне) у клиента в два раза упал, а объем работы в два раза вырос. Так вот, возвращаясь к вопросу – сколько клиентов может обслужить агентство? Смотря, на каком бюджете. Ведь сейчас, чем меньше бюджет, тем больше технической работы приходиться делать. Вот в чем загвоздка сегодня.

- Кто-то из ваших клиентов ушел?
- У нас никто, слава Богу. Выиграв те два тендера, о которых я уже говорил, мы получили двух клиентов, суммарный бюджет которых около 70 млн. грн. Не могу назвать их: у нас с ними договоренность, что мы на них не пиаримся. Но по нынешним меркам, это очень хорошие клиенты. Это, поверьте мне – как 120 млн. грн в прошлом году.
Пока что у нас лучшие показатели, чем у остальных игроков. И даже в середине группы, мы неплохо выглядим. Поэтому из большого мы ничего не потеряли. Просто некоторые клиенты сократили бюджеты, некоторые остались без бюджетов в целом. Но ведь не скажешь, что это потеря клиентов.

- Во время кризиса количество рекламных агентств сократиться? Могут ли произойти поглощения?
- Сейчас не время для поглощений. Найти покупателя на этот бизнес практически невозможно. Да и не осталось агентств достаточно интересных, для той или иной сети.
Что касается сокращений, думаю, больше всего будут страдать агентства средней руки. Мелкие – зачастую работают с клиентами, с которыми у них личностные отношения. Вряд ли они во время кризиса будут что-то менять. Большие – перетерпят: сеть поможет, оптимизируют что-то, пойдут на какие-то дополнительные переговоры с клиентами по поводу увеличения рентабельности. А вот для средних агентств потеря 3-4 клиентов из 5-6, которые где-то по миллиону давали, будет болезненной.

- В чем фишка Вашего агентства?
- В этом году ценообразование достаточно прозрачное. Телеканалы назвали свои шоп-листы, которые группа «Интер-рекламы» вообще не обсуждает. Все прозрачно, честно, чисто(…) Как сказал нам один из медиааудиторов – вот пришел ваш звездный час: никто уже не может душить вас деньгами, во время тендеров люди смотрят на совершенно другие вещи: адекватность предложения в разрезе стратегии, команды, коллектива.

- Вы говорите, что ценообразование было очень прозрачным, но часто приходится слышать о существовании некой монополии на рынке в лице «Интер-рекламы» и сейлз-хаусов, обслуживающих каналы группы Виктора Пинчука.
- Какая монополия?! Вы посмотрите, в России «Видео интернешнл» контролирует 70 % рынка. И никто не говорит, что это монополия. У нас же остался один из немногих рынков, где условия даются конкретно под клиента, что создает возможности для развития любого агентства: и мелкого, и крупного. А есть рынки, где телеканалы продаются самостоятельно, но там другая монополия. Там монополия агентств.
Поэтому те, кто говорят о какой-то монополии, пускай еще скажут спасибо, что она есть. При такой монополии могут выигрывать все. Но для этого нужно приходить к клиенту и доказывать, что ты умнее. Условия, которые «выброшены» сейчас на рынок – адекватны для 90% рекламодателей. 90% рекламодателей получили дефляцию своей цены прошлого года. И только 10% рекламодателей (которые контролируют треть рынка, по количеству рейтингов, а не по количеству денег) получили инфляцию. И вот теперь эти 10% пытаются объяснить всему рынку, что это несправедливо.

- Могут ли возникнуть в нынешних условиях новые сейлз-хаусы?
- На основе чего? Для того, чтобы они возникли нужны телеканалы. А телеканалов в стране столько сколько есть.

- Как вы оцениваете попытки телеканала «1+1» продавать свои рекламные возможности самостоятельно?
- Ну, и к чему это привело? К тому, что «Интер-реклама» выработала политику ценообразования, которая максимально блокирует сделки с участием «1+1», через дополнительную скидку за эксклюзив. Сейчас на «1+1» идут те клиенты, для которых цена, предложенная «Интер-рекламой», является инфляционной: Procter & Gamble, Colgate, Bittner, Danon. А опция «Интер-рекламы», если у вас есть 20 миллионов гривен, вы заходите на ее эксклюзив, имеете доступ к НПРу (низкоприоритетное размещение) и можете годовую цену сделать 935 гривен за пункт рейтинга. Это что, дорогая цена?
Или, например, посмотрите новостийные «24 канал» и «5-й канал». Там вы увидите рекламу йогуртов, моющих средств. На Euronews, BBC World или CNN можете увидеть рекламу зубной пасты или моющих средств?

- Вряд ли.
- А у нас тут видите такие процессы происходят…Вот вам и возможности новых сейлз-хаусов. Новые сейлы могут выйти только через демпинг. Это то, что и делает Maxximum Advertising или «1+1».

- То, что правила формирования телебюджетов изменились, очевидно. А что с бюджетами прессы? По февралю уже можно судить?
- Они очень изменились. Кризис показал, то, что мы пытались нон-твешному рынку доказывать давно. Пресса должна понимать, что люди не будут отдавать рекламу в прессу как раньше, лишь потому, что это таргетированое медиа. Все! Когда цена на телевидении такая, то эмоции отходят на второй план. Главное количество рейтингов, которые в эфире.
То же самое касается наружки. Она в переизбытке. Раньше каждый местный царек пытался разбить под себя наружную сеть, считая, что это золотое дно… И вы посмотрите: сейчас кризис, а в Киеве продолжают ставить новые щиты. Под кого они их ставят?

- На них много социалки.
- А какая разница. На рынке 15-20% продаж. И все равно кто-то ставит новые площади, думая, что это хороший бизнес! Вот вам и цена на телевидении. Как раз цена на телевидении подсечет желание ставить новые щиты. Побудут люди без денег год и поймут, как бизнес строить.

- Насколько могут сократиться рекламные объемы в прессе?
- Я разговариваю с большими подрядчиками, они не скрывают, что планируют 25-30% плоскостей срезать. Посмотрите на «Деловую столицу» или «Галицкие контракты», - как они «похудели». А по большому счету, они как аналитические издания должны были предвидеть кризис и падение. Я уже не говорю о женских изданиях. Посмотрите январский выпуск «Натали». Сколько там, 15 полос рекламы всего лишь? Вот вам и ситуация на рынке. Сейчас все, что касается нон-ТВ – полный ступор.

- А что ждет радио?
- Большим агентствам радио тяжелей всего анализировать. Потому что там до 70% активности – это локальный рекламодатель (местные сети ресторанов, автосалоны, прачечные, химчистки). И только процентов 30 бюджетов это те, которые заходят через агентства. Поэтому оценивать радио… Ну я думаю, они смогут устоять. Ведь у них и затратная часть самая низкая из всех медиа. Она ниже, чем у любого издания или сети наружной рекламы и, тем более, телевидения. И раздробленность клиентов для них как раз плюс на данный момент. Потому что те же СПА-салоны или ресторанчики как рекламировались, так и рекламируються, пока что. Поэтому в разрезе денег, привлеченных со стороны агентств, - да, возможен спад, а в разрезе локального сбора, – не думаю

- Вы разделяете оптимистические прогнозы относительно того, что объемы Интернет-рекламы не упадут?
- Говорит Интернет, что он вырастет. Может, так и будет, но я пока что не вижу всплеска интереса к нему. Да, те, кто там вынужден по специфике быть, он там и есть. Не больше. А вообще, любая публикация о пользе или вреде кому-то выгодна. Допустим, если в советское время на передовице газеты «Правда» появлялась статья о том, что мясо вредно, можно было догадаться, что в стране был неурожай, зерно будут закупать, на скот не хватит и т.д. Как результат, партийная махина запускала «диетические» статьи. Политбюро был самым большим пиар-агентством. Точно так же у нас сейчас пишут сообщения об успехах Интернета. Только теперь мы видим пропаганду на уровне отрасли.

mediabusiness.com.ua