Истории создания логотипов украинских операторов мобильной связи

Мы все привыкли ассоциировать операторов мобильной связи, как и любую другую компанию, с их логотипами. Один взгляд на фирменную эмблему может сказать нам многое. Как создавались фирменные символы украинских операторов, какой смысл они должны были нести абонентам и что получилось на самом деле?

Life:) Что хотел донести оператор?

Название: одним из первоначальных вариантов названия оператора было слово – smile:). Но оказалось, что подобный бренд «Т-smile» уже запатентован оператором Deutsche Telecom. Его права на это название распространялось по всей Европе, в том числе и в Украине, поэтому зарегистрировать похожий бренд в нашей стране оказалось невозможным. Однако слоган «Жизнь становится интереснее» подсказал маркетологам новое название – life:).

Было решено максимально отличить новый бренд от уже существующих на рынке не только визуально, но и эмоционально. И это им удалось – если помните, маркетологи здорово сыграли на принципе контраста - реклама услуг life:) проводилась в серо-белых и красно-белых цветах, что, должно быть, символизировало мрачное старое и яркое новое. Тогда же приняли решение не использовать в рекламе life:) мобильных устройств, обеспечивающих связь.

Логотип: смайлик изначально задумывался как составляющая бренда, а в ходе рестайлинга осенью прошлого года в компании сделали еще больший акцент на этот элемент, оживив его и выведя как отдельный элемент коммуникации. По мнению специалистов компании, он указывает на жизнеутверждающий, энергичный, эмоциональный характер бренда.

«Выходя на рынок Украины, мы стремились предложить украинцам альтернативный взгляд на предоставление услуг мобильной связи, а также создать яркий эмоциональный бренд, который выделялся бы и по коммуникации (цвета, начертание и пр.) и по содержанию», – комментирует Надежда Лубнина, начальник отдела внешних связей компании «Астелит». – Поэтому у нашего бренда всегда присутствовали яркие слоганы, изначально «Жизнь становится интереснее», сейчас «Возможно все». А дух нашего бренда отображается на ежедневной работе компании, его открытость и яркость присутствуют во внутрикорпоративных ценностях, видении и миссии компании. Все это должно быть органичным целым, ведь life:) – это сама жизнь».

Как восприняли абоненты?

Опрошенные абоненты (тут и ниже) отвечали на наш вопросы: «Нравится ли вам логотип вашего оператора? Как вы думаете, что он означает?»

Оксана Петрук:

«Зараз користуюся послугами life:), дуже погане зєднання, поганий звязок: постійно перегружена сітка. Логотип подобається, але смайлик потрібно замінити на сумний, буде відповідати послузі:-)».

Ольга, PR-менеджер:

«Изначально мне нравился стиль этого оператора и я пользуюсь его услугами с самых первых дней его работы. Сам логотип тоже очень приятный, нестандартный и вызывает улыбку. Правда, прежняя реклама оператора, выдержанная в черно-белых тонах, мне кажется стильнее, чем теперешняя».

Безусловно, Playboy и Coca-Cola не имеют прямого отношения к мобильной связи. Но большинство абонентов пьет этот вкусный напиток, и хотя бы раз в жизни листали легендарный американский журнал, созданный еще в 1953 году. Эти продукты по сегодняшний день остаются очень популярными, а их логотипы узнаваемы во всех странах мира.

Кто же придумал ставшие легендой эмблемы? Поражает воображение, что стильный и по сегодняшний день логотип Coca-Cola создали еще 122 года назад – в далеком 1886 году. А его создателем стал отнюдь не известный дизайнер или художник, а простой бухгалтер Фрэнк Робинсон, который приходился другом создателю газированного напитка. Именно по его инициативе букву «К» в слове Кola заменили на «С» – Робинсон считал, что такое написание будет выглядеть гармоничнее, и, как видим, он не ошибся. Взяв за основу шрифт «Спенсер», он нарисовал эмблему вручную.

А занятного кролика, который с обложки журнала Playboy переместился на модные аксессуары, создал художник и дизайнер Артур Поль. По замыслу дизайнера, этот кролик должен был воплощать игривый и дерзкий образ, который бы смягчала бабочка-галстук, придавая ему уточненности. Еще одной причиной создания логотипа в виде кролика послужило то, что в 50-х годах символами двух популярных в Америке журналов, «The New Yorker» и «Esquire», было изображение мужчины. На их фоне кролик в мужском костюме смотрелся бы оригинально. Хотя позже Артур Поль скажет, что если бы знал, каким популярным станет его творение, то потратил бы на его создание куда больше получаса...

Киевстар. Что хотел донести оператор?

Название: авторами названия «Киевстар» являются основатели компании. Если помните, более 10 лет назад из-за высокой стоимости мобильная связь была доступна немногим. Идеей развития бизнеса этой компании стала цель сделать мобильную связь доступной каждому украинцу. Было очевидно, что центральный офис компании будет располагаться в столице – Киеве, сердце Украины. Отсюда возникла идея включить в название компании слово «Киев».

Вторая часть названия была более эмоциональной. Звезда – яркий и понятный образ, вызывающий положительные ассоциации: лучший, путеводный, блистательный. Поэтому сочетание «Киевстар» или звезда Киева стало наиболее отражающим ожидание создателей компании.

Сегодня, по итогам десяти лет, представители компании считают, что решение было правильным – «сегодня киевская звезда продолжает освещать путь к общению миллионам украинцев». В июне 2008, года по версии всеукраинской рейтинговой программы «Гвардия», «Киевстар» занял первую позицию в общем рейтинге самых дорогих брендов Украины – его стоимость оценена в $ 3 176, 266 млн.

Логотип: понятный графический элемент в логотипе всегда повышает внимание и узнаваемость, поэтому появление в лого звезды было вполне логичным шагом. В 2006 году состоялся рестайлинг материнского бренда «Киевстар». Специалисты компании разрабатывали обновленный логотип около года, они не меняли кардинально эмблему компании, как например, у Djuice. Исследования показали, что большинство украинцев хорошо знают звезду «Киевстар», и им нравится этот бренд. Но вместе с тем выяснилось, что люди хотели бы видеть символ компании более динамичным и современным. Именно поэтому «Киевстар» обновил цветовую гамму и графическое решение бренда. По замыслу разработчиков, обновленный логотип «Киевстар» должен был стать олицетворением обновленных принципов работы компании: доступности, надежности, качества, честности, открытости, ответственности, устремленности в будущее и постоянное обновление.

Как правило, логотип компании влияет не только на потребителей, но и на внутрикорпоративные ценности. Так и в «Киевстар» название во многом определяет корпоративную политику компании. «Быть звездой для нас означает удерживать лидирующие позиции во всем: в качестве связи и сервисах, в менеджменте и ведении бизнеса в целом, в социальной политике, в управлении персоналом. Для каждого сотрудника звезда Киевстар – это базовый принцип организации бизнес процессов: быть звездой, быть лучшим, быть лидером, которому доверяют», – делятся сотрудники оператора.

Как восприняли абоненты?

Ирина: «У мене оператор Київстар, логотип зірка – мені подобається, асоціації – спокійний, якісний, всеосяжний».

Дмитрий Дзвонкевич, редактор сайта autoportal.ua: «Djuice. Даже не сразу вспомнил какой он, немного напоминает картошку фри».

Анастасия, PR-менеджер: «У меня оператор Киевстар. Наверное никогда до этого вопроса не задумывалась над этим (смыслом логотипа, – ред.). Наверное нравится, приятный цвет (голубой) – символизирует спокойствие, уверенность. Лого – звезда, вроде тоже ничего».

Валентин, программист: «Оператор Диджус – логотип нравится, означает магнит».

МТС. Что хотел донести оператор?

Название: как известно, в июле 2003 года UMC стала частью ОАО «Мобильные ТелеСистемы», компания продвигает все свои услуги в разных странах под единым брендом.

Логотип: в компании МТС считают, что яйцо – одно из самых совершенных творений природы, простое и сложное одновременно. По их мнению, именно этот символ отражает основные ценности бренда: простоту, жизнеспособность, традиционность и в то же время новизну, потенциал развития и инновации.

В логотипе заложено много идей, которые компания хотела донести до потребителей и инвесторов. Одна из них – идея совершенной услуги в простой форме, еще одна – идея доброго чуда, каковым, безусловно, телекоммуникации являются в представлении большинства людей. Новый бренд разработан таким, чтобы удивить и заинтересовать потребителей, которые увидели новый логотип. И сотрудники компании МТС уверены, что им это удалось – «наш новый символ вызывает у потребителей положительные эмоции и доверие. Что касается названия, то оно уже настолько взаимосвязано с логотипом, что вряд ли его можно рассматривать в отдельности».

Как восприняли абоненты?

Андрей Климов, журналист: «Пользуюсь МТС, но как абоненту, мне глубоко все равно, какой у них логотип и что он означает. Да, все эти фишки маркетологов в стиле «мы не просто продаем услугу, но даем массу положительных эмоций» – залог успеха для любого продукта, они влияют на массы, «делают» продажи, с этим не поспоришь. Но у меня подход прагматичный: есть конкретная услуга и ее цена. Если другая компания предложит лучшее соотношение цена/качество, я выберу ее, даже если на SIM-карте будет изображен череп на черном фоне.

Сергей Митяев, креативный директор: «По поводу логотипа у меня два мнения: первичное – яйцо и якобы символизирующий лидерство красный цвет – все это не более чем маркетологический бред. Но спустя примерно пару месяцев мое мнение (как маркетолога) изменилось и вот почему: все легко запоминающиеся элементы в дизайне – они простые, например, желтые и черные полоски у Билайна, дуги, образующие «М» у Макдональдса, росчерк пера у Nike. Все это простые графические элементы.

Так вот, этот небрежный овал в виде яйца – это простой (следовательно, легкоузнаваемый, если вбухать миллионы в рекламу) символ. Достаточно посмотреть, как хорошо его используют в рекламных роликах, чтобы понять, что эта реклама РАБОТАЕТ. Как потребителю, мне лично до лампочки какой там символ, я одинаково хорошо (в силу своей профессиональной деятельности) отношусь к КС (Киевстар, – ред.) и МТС, и не вижу между ними как потребитель особой разницы».

Сергей: «Логотип моего оператора изображает куриное яйцо, а что сие по мысли оператора означает – кто его знает. Что-то они там долго объясняли, когда делали ребрендинг, не помню».

Андрей, журналист: «МТС. Мне все равно. А означает, наверное, символ единения, целостности, гармонии и т. п.».

Алексей, редактор: «MTС – да нравится. Вообще у меня ассоциации с энергетическим полем человека – аурой. Где-то так. Разве что у некоторых недалеких людей могут быть неоднозначные ассоциации».

Билайн. Что хотел донести оператор?

Название: нужно упомянуть, что в 2005 году торговая марка «Билайн» возглавила рейтинг самых сильных и дорогих брендов России, составленный международной консалтинговой компанией Interbrand Zintzmeyer & Lux AG. Тогда российский торговый знак «Билайн» оценили более чем в $5 миллиардов. В мировом рейтинге на то время «Билайн» мог бы занять 61 место. Для сравнения стоимость бренда Heineken, занимающего последнее место в TOP-100 самых ценных мировых брендов, в два раза ниже «Билайн», и составляет $2,3 миллиарда. Для включения в рейтинг торгового знака учитывались - география продаж; участие государства; ценность бренда, доля доходов, которую компания получает за счет бренда; «сила» бренда и его способность преодолевать географические границы и культурные барьеры.

В апреле 2005 года фирменный стиль «Билайн» изменился. По замыслу, новый образ «Билайн» должен символизировать яркость, простоту, дружественность, положительные эмоции. Легкие для понимания и доступные решения в области высоких технологий должны помочь сделать жизнь людей более эффективной, наполнить яркими событиями, насытить эмоциями, уйти от рутины. Для разработки нового стиля привлекались ведущие мировые агентства в области брендинга – Wolff Olins, BBDO.

Логотип: состоит из двух частей: графического написания слова «Билайн» и круглого черно-желтого знака. «Мы хотели сохранить связь с нашей историей, – отметила директор по маркетингу ОАО «Вымпелком» Ольга Турищева. – «Билайн» ассоциируется с образом пчелы, и черно-желтая цветовая гамма связана с этой идей. Логотип отражает основные ценности бренда, он легкий и понятный и в тоже время соответствующий технологической индустрии».

Как восприняли абоненты?

Владимир, менеджер по продажам: «У меня Билайн, логотип нравится. Означает – максимальная забота о своих абонентах:-)».

Инна Иванова, редактор: «Я уже давно пользуюсь услугами оператора Beeline. Логотип этой компании мне нравится больше всех представленных на рынке мобильных провайдеров. Хотя я очень не люблю желтый цвет, в сочетании с черным он выглядит более чем выигрышно. Такое сочетание одновременно привлекает взгляд, но не давит на психику, как скажем, красный.

Форма логотипа также выбрана удачно. Круг считается идеальной фигурой, отсутствие острых углов свидетельствует о покладистости и мягкости. Таким образом, удалось упредить гипотетическую агрессивность со стороны потенциальных клиентов. Относительно значения логотипа сомнений не возникает – долгое время лого компании была пчелка (ассоциации тоже ясны – соты). Со временем логотип упростили, а цвета не меняли с целью сохранения узнаваемости бренда».

Резюме

Нельзя не отметить результаты расследования – многие из опрошенных абонентов, независимо от приналежности к определенному оператору, самым ярким, динамичным и жизнерадостным брендом отметили... нет, не life:), а Билайн. Логотип этого оператора выиграл в номинации «Зрительские симпатии». Многие отмечают хорошее качество связи в этой сети, многим нравится интересная реклама услуг и предложений Билайн... Правда, в таком случае возникает вопрос, почему у этого международного оператора такая немногочисленная абонентская база в Украине.

Мы считаем, что рост количества пользователей у таких операторов, как Билайн, в нашей стране сдерживается отсутствием возможности менять оператора с сохранением номера. Если бы пользователи могли не менять свой номер, который знают их друзья, коллеги, родственники из далекого Сургута и симпатичные мачо из Австралии, они, не стесняясь, переходили бы на выгодные предложения разных операторов.

Что касается силы брендов, видим, что потребители не всегда воспринимают идею, заложенную в логотипе, в чистом виде – то есть так, как хотела изобразить ее компания.

btlreport.com.ua