История вирусного видео в Рунете

Свой день рождения рынок рекламного видео Рунета может праздновать в августе. Именно в этом месяце пять лет назад, в 2005-м, в прессе впервые появилось упоминание о создании вирусного коммерческого ролика. Рекламный портал Adme написал, что сайт знакомств «Купидон» запустил первый вирусный ролик в Рунете. Размер бюджета не сообщался, но непрофессиональные камера, освещение и монтаж недвусмысленно указывали на то, что затраты были минимальными. Разумеется, что-то подобное появлялось в Рунете и раньше, но внимания к себе не привлекали и большой аудитории не собирали. Ну а дальше – пошло, поехало - сообщения о съёмках вирусного видео стали появляться всё чаще.

В сентябре 2005-го компания «Корбина-Телеком» объявила о том, что запускает в Сеть ролик «Сисадмин». Его сюжетная линия строилась на неожиданно вспыхнувшем чувстве между… двумя мужчинами — системным администратором и его начальником. Понаблюдав немного за развитием этих отношений, авторы ролика назидательно сообщали: «Не хочешь менять ориентацию — меняй провайдера». По информации портала Adme, сценарий ролика придумали в «Корбине», а производством занималась специализирующаяся на съёмках рекламных роликов студия «БазЕлевс». В том же году появился ещё один заметный ролик того времени — «Пей "Николу"!» студии «Антимульт».

Следующий, 2006 год был отмечен заметным ростом активности крупных рекламодателей, которых всерьёз заинтересовала новая возможность продвижения в Рунете. Разумеется, речь шла в первую очередь о российских представительствах транснациональных компаний. Так, Danon решила предотвратить сезонное падение продаж питьевого йогурта Actimel в период летних отпусков и с помощью вирусных роликов впервые адресовала данный продукт новой потенциальной аудитории — офисным работникам. Маркетологи из IQ Marketing предложили Danonе необычную идею: включить в свою целевую аудиторию клерков, вынужденных проводить лето в городе, а чтобы заинтересовать их — разместить рекламу йогурта в Интернете, используя вирусный маркетинг и достаточно жесткие по сюжету видеоролики.

Каждые три дня на специально созданном сайте Dozhivi.ru должен был появляться новый видеоролик про очередного сотрудника офиса, не дожившего до отпуска. Кампания вызвала довольно широкий резонанс. Сайт Dozhivi.ru заработал 17 июля, а к концу августа его посетило около 400 тыс. человек. По подсчетам IQ Marketing, из них лишь около 160 тыс. перешли на ресурс через баннерную рекламу на почтовых серверах и новостных лентах.
Ещё один подобный пример того времени — серия роликов IQ Marketing «Осторожно, злая собака ozon». Проект был комплексным, сочетавшим как BTL-активность в офлайне, так и интернет-поддержку. В итоге за этот кейс авторы из IQ Marketing получили на «Каннских львах-2006» приз в номинации Event Marketing. Для российской рекламной индустрии это был настоящий триумф. Однако, достиг ли проект коммерческих успехов, неизвестно, данные на этот счет противоречивы.

Таблица 1. Наиболее характерные ролики, выпущенные в период 2006 — начало 2009 года

Ролик	Заказчик	Агентство	Год
Офисный триллер: как запихнуть слона в розетку	«Корбина-Телеком»	«Аффект»	2006
А за сто баксов?	Head & Shoulders	My Ducks Vision	2007
Похмелье	«МегаФон»	Нет данных	2007
Вертолет	«Бородино» (коктейль «Вертолет»)	IQ Marketing	2007
Импорт-сервис	ABBYY	«Аффект»	2007
Surfs up!	Мультфильм «Тут пингвины не пробегали?»	Нет данных	2007
Бешеные холодильники	«Эльдорадо»	Нет данных	2007
GorVozduh	Социальная реклама	ADV/Web-engineering	2007
Магазин шапок Fomas в Воронеже — реклама	Fomas	Нет данных	2008
Корвет мебель (рекламный ролик)	«Корвет мебель»	Нет данных	2008
Snickers-Belka	Mars	Нет данных	2008
Kosogorov Samogon	«Косогоров самогон»	Mfive	2008
Бунт менеджера	Фильм «Особо опасен»	«Аффект»	2008
Metropolidance	Homepage.ru	My Duck’s Vision	2008
Особо опасная девушка	WomanJournal.ru	«Аффект»/Victory	2009 (январь)

Основным фактором, определившим развитие рынка видеороликов, было понимание того, что Интернет – это место «свободное от цензуры». Именно поэтому он стал местом демонстрации роликов, политкорректность которых казалась традиционным СМИ недостаточной. Характерным примером стала рекламная кампания Dell (дистрибутор в России — Merlion), прошедшая в 2005–2006 годах. «Чтобы спасти кампанию, мы выложили не прошедшие в эфир ролики в Сети», — вспоминает креативный директор Instinct Ярослав Орлов. Не менее характерно и то, что сегодня невозможно найти некоторые ролики, размещённые в тот период: они удалены «по соображениям этического характера». Пример — чересчур откровенный ролик для компании «Кухнистрой» под названием «Кухнисутра». Ролик для сети ресторанов быстрого питания «Чайная ложка» («Засуньте туда, куда считаете нужным»), компании «Инком-Авто» и др.

В итоге, Рунет захватила эпидемия вирусных роликов. Их пытались снимать все: от компаний-производителей, крупных и мелких маркетинговых и BTL-агентств до небольших телестудий и —
крайне редко — сетевых рекламных агентств. В этот же период начали появляться агентства, специализирующиеся на съемках вирусных роликов. Тех, кто приобрёл известность и закрепился на рынке, можно сегодня пересчитать по пальцам. Это студии My Ducks Vision, Grape и «Аффект».

Впрочем, барьер входа на рынок не только был, но и остается весьма низким. Стоимость продакшна ролика «Лучшая работа для настоящего патриота», по словам одного из его авторов, Юрия Дегтярева, генерального продюсера студии My Ducks Vision, составила $200, половина из которых ушла на озвучивание. И этот ролик просмотрели 600 тысяч раз! Поэтому вряд ли сегодняшним лидерам стоит почивать на лаврах – молодые, как и сами лидеры и амбициозные креаторы делают все новые и новые попытки «пробиться в люди». И у некоторых получается! Вот несколько последних работ из числа вошедших в ТОП-10 по числу просмотров:
«Питер без цензуры» студии Smetana из Санкт-Петербурга (рекламодатель – компания «Вэб Плас», предоставляющая интернет-услуги), вышел в июне 2010 г. и к октябрю набрал почти 600 тыс. просмотров.

Но гораздо больший фурор на рынке произвела серия роликов «Волки в Москве», снятая студией БазЕлевс» (рекламодатель – водочный бренд «Эристофф»). Ролики вышли совсем недавно – в конце октября 2010 года, но уже успели по числу просмотров преодолеть психологически важный миллионный рубеж, считающийся в Рунете «гроссмейстерским» уровнем.

Правда, абсолютным лидером остается серия из 13 роликов «Mr.Freeman», только один ролик которой (часть 0) набрал свыше 2,2 млн просмотров. Эта серия сегодня остается главной загадкой Рунета. Ни автор этих роликов, ни цель их создания (в роликах не продвигаются явным или неявным образом товары или услуги) - неизвестны. Илья Корнеев из Аффекта рассказывает, что он пытался связаться с автором и договориться о сотрудничестве, но получил твердый отказ. Однако отказ пришел по электронной почте, а потому установить его авторство – невозможно.

Другими словами, ориентиры на нашем рынке есть, а потому будут и попытки достичь их.
Использованы материалы отчета RuTube «Росийский рынок вирусного видео».

r-trends.ru