Как использовать одновременные истории в рекламе

Мы живем в изобилующем множеством рекламных сообщений мире, какие из них обратят наше внимание? Простая игра может ответить на некоторые вопросы. Я сидел между двумя оживленными людьми. Женщина слева от меня рассказывала о своем пьяном любовнике на одну ночь, а мужчина справа о самом удивительном сандвиче из копченной говядины. «Он сорвал с меня платье как...этот мужчина из Дели положил эти удивительные, блестящие кусочки мяса на ...»

Так как невозможно слушать двух людей одновременно, я должен был выбрать: секс с незнакомцем или вкусное копченое мясо? Обе истории были неотразимыми. Обе изобиловали сочными прилагательными.

В конце концов пастрами (копченая говядина) победило. Был обед. Плюс, рассказу женщины о сексе не хватало искренности и грязных деталей для убедительности. Она сочиняла эту историю. И в этом не было ничего страшного, потому что она была частью моего класса.

Упражнение или «игра», как ее называют в мире импровизации, называлось одновременные истории (Simultaneous Stories). Правило было простым: два человека рассказывают свои истории одновременно, и побеждает тот, чья история овладеет большим вниманием.

Победить сложно. Никогда не знаешь, какой шокирующий опыт приобретешь в ходе этого соревнования.

Я всегда думаю об одновременных историях, когда создаю рекламу для радио, потому что сталкиваюсь с той же трудностью: как мне обратить внимание людей на то, что я говорю? Давайте более детально рассмотрим игру импровизаций, чтобы понять, какие принципы работают, а какие нет, когда вы пытаетесь овладеть чьим-то вниманием.

Что работает:

Великолепное начало: начните со взрыва. Буквально. Истории, которые начинались неожиданностью и вызывали любопытство аудитории, были самыми эффективными. Посмотрите на первые строчки любого знаменитого романа или фильма. Они никогда не начинаются со слов: «Грег снял свои носки». Фильм «Останься со мной» начинается со слов «Мне шел 13 год, когда я впервые увидел мертвеца». Мне хочется посмотреть такой фильм.

Нечто неожиданное: шокирующая информация, начальное затишье, истории, которые меняют свое направление - они все хороши. Если бы тот парень из Дели отрезал себе палец, я бы, несомненно, обратил на это свое внимание.

Прием Кристофера Волкена: есть слухи, что актер убирает все пунктуацию со сценария, чтобы его игра была более неожиданной и захватывающей. В импровизированной игре люди, которые ломают типичные и ожидаемые ритмы повествования, одерживают победу. Измените темп.

Что не работает:

Фальшивка: история женщины о своем ночном любовнике звучала надуманной. Люди, как и собаки, чувствуют страх и ложь. Как это применимо к рекламе? Избегайте диалогов, которые не звучат в жизни, например: «Мери, я, наконец, нашел слабительное в таблетках, которые мне рекомендовал врач». Мне было так интересно, пока я не дошел до слов «которые мне рекомендовал врач».

Слишком много информации: некоторые рассказчики обрушивают на нас кучу информации, чтобы вызвать «оживление». При слишком многих важных фактах, ничего уже не важно. Пусть ваше сообщение будет простым. Кроме того, сайт клиента может содержать всю дополнительную информацию.

Крик: извините, продавцы автомобилей, мне кажется, чем громче кто-то кричит на меня, тем больше я слушаю того, кто шепчет в другом конце комнаты. Крик - это прекрасная стратегия, если вы играете в игру, цель которой - потеря аудитории.

Одновременные истории предлагают некоторые ненаучные принципы для написания рекламных текстов, которых не остаются незамеченными. В мире, где потребители оглушены таким количеством шума - тв и радио рекламой, Интернетом, плачем ребенка и песней Тейлор Свифт - важно пробиться. В следующий раз, когда вы будете писать рекламный текст, спросите себя: «Это захватит чье-то внимание? это победит?» Или победа достанется какому-то парню, разглагольствующему о сандвиче с копченой говядиной?

Тони Меннуто, casting director креативного агентства RadioFace, бывший член Gotham City Improv, импровизаторского театра и трейнинг центра по написанию коротких импровизаций.

mmr.net.ua