Как продать продукт пожилой аудитории

Польский рынок охватил «комплекс Питера Пэна». Многие товары, производимые для людей пенсионного возраста, например, специальная косметика, не могут найти своих покупателей. Благодаря так называемому «комплексу Питера Пэна», многие люди преклонного возраста говорят: «Пожилой? Нет, это не обо мне!». Но как же в свете новых мировых тенденций стоит работать с этой растущей, изменчивой, однако вполне состоятельной целевой аудиторией?

Silver Group диктует свои условия

По итогам исследований GfK, 29% домашних хозяйств в Польше находятся в ведении людей 60-летнего возраста. Это составляет 4 млн хозяйств, которые 23% расходов направляют в сектор FMCG (от англ. Fast Moving Consumer Goods аналог русскому «товары широкого потребления»).

Стоит отметить, что люди старше 65 лет в Польше представляют собой лакомый кусочек для маркетологов – их количество достигает 7,5 млн. человек. Это неоспоримое доказательство того, что Silver Group является важной растущей группой потребителей. Но, к сожалению, ее не так-то просто описать.

В последние годы в этой группе наблюдается тенденция к изменению образа жизни. Это уже не просто пассивные пенсионеры, а люди, предпочитающие активный образ жизни и все чаще занимающиеся тем или иным своим увлечением профессионально.

Например, стоит обратить внимание на тот факт, что эта группа занимает второе место по показателю ростов темпа освоения Интернета. Тем не менее, 65-летнему поляку далеко до ровесников из Германии, США или Франции, осведомленность которых находится на значительно более высоком уровне, равно как и желание и возможность насладиться красотой жизни. Потому в нашем случае мы говорим пока лишь о новых тенденциях, а не о широко распространенном явлении.

Учитывая вышеуказанные факторы, существуют значительные трудности с передачей рекламного сообщения данной целевой группе, так как это клиенты, старательно планирующие расходы и очень сильно привязанные к определенным брендам, продукцию которых используют зачастую десятки лет.

Однако для любого маркетолога группа 60+, если ее представители становятся покупателями вашего бренда, - это просто подарок небес! Пожилые люди, тратят деньги на питание (32%), коммунальные расходы (26%), здоровье (9%), транспорт (7%), связь и ремонт жилья (по 5%). Эти показатели приближены к показателям в целом по населению Польши (результаты исследования GfK Polonia).

Потомки – важная цель

Если идет речь о рекламных кампаниях для старшей возрастной группы, в первую очередь, на ум приходят акции фармацевтических фирм, предлагающих противоболевые медикаменты, такие как Apap, Voltaren или Ketopron, а также клей для протезов и множество средств для поддержки здоровья.

Однако Silver Group рассматривается в польских рекламных кампаниях инструментально. Есть все предпосылки утверждать, что средства, направленные в виде инвестиций в прямую рекламу для данной целевой группы, не принесут желаемого эффекта из-за отсутствия непосредственного контакта.

Реклама не принимает во внимание появившиеся тенденции в активизации старшего поколения. В то же время покупки делаются пожилыми людьми часто по инерции, закоренелым привычкам: пожилые люди не желают узнавать о новых продуктах, даже противятся им, их раздражают новые технологии. Тем не менее, им известны цены товаров ежедневного потребления, ценовые разницы между продукцией разных марок и в разных магазинах.

Все расходы подлежат строгому учету (включая ежемесячные расходы на лекарства) и это является также частью их образа жизни. Все покупки, превышающие бюджет, относятся к категории "расточительство". Однако немаловажным является то, что в большинстве случаев пожилые люди оказывают финансовую поддержку своим детям.

Не стоит забывать о том, что целевая группа товаров для людей старшего возраста – эта еще и образованные, открытые миру и лояльные к техническим новинкам люди среднего возраста – дети пенсионеров. Часто они принимают решение за пожилых людей и совершают для них покупки. Поэтому рекламные кампании должны учитывать элемент дуализма целевой группы товаров для старшего поколения.

Не говорите о возрасте и больше эмоций!

Но в коммуникационной сфере есть некоторые трудности. Кто лучше других убедит пожилого человека: ровесники или более молодые люди? А может быть, старики поверят звезде, рекомендующей приобрести товар с экранов телевизоров?

Оказалось, что эффективные рекламные кампании подразумевают использование неизвестного образа, с которым пожилым людям легче себя отождествлять. Такую стратегию приняла фирма Vichy, отказавшаяся от использования звездных образов.

Рекламная кампания для лиц старше шестидесяти вышла под слоганом «Вторая молодость начинается после 60-ти». Образ серии представлен пожилой женщиной, которая чувствует себя здоровой, прекрасной и принимает свой возраст. Как далек этот образ от грустного стереотипа польской матери...

Можно сказать, что маркетологи вывели новое правило для рекламы товаров среди старшей группы потребителей - для данной целевой группы необходимо избегать упоминания возраста и сосредоточиться на здоровье, уходе за кожей и эмоциях.

Нужно иметь воображение и деньги, сынок!

Представленные в рекламе образы пожилых людей существенно отличаются. Пожилые люди предстают перед зрителями как активные, наслаждающиеся выходом на пенсию и прекрасно проводящие досуг.

Обращает на себя внимание и рекламная кампания APAP «Господин Энтони», а также «Путешествие в Венецию». Эти телевизионные ролики показывают динамичных людей в старшем возрасте, которые получают удовольствие от жизни.

Можно сказать, что маркетологи, наконец, сами избавились от стереотипов и все чаще обращаются к образам активных пожилых людей! Вот уже несколько лет как появилась в Польше реклама, сломавшая стереотип несчастного и скромного пенсионера, который мало чего ожидает от жизни.

Помните ли вы рекламу фонда Allianz, по сюжету которой молодой агрессивный человек оскорбляет пожилых людей на заправочной станции? В результате ссоры пенсионер уничтожает его транспортное средство со словами: «Надо иметь воображение и деньги, сынок». Эта реклама, а также кампания Statoil, по сюжету которой бабушка приезжает на мотоцикле на станцию, - первые в Польше примеры рекламы, где пожилые люди предстают в роли активных членов общества.

Интересно, что эта реклама характеризуется большим процентом запоминания среди молодежи. Действует упомянутый эффект дуализма: кто бы не хотел видеть своих родителей полных сил, без проблем, без болей в суставах и на роскошном автомобиле? Достаточно и рекламных роликов, в которых используется образ известных людей (например, Владислав Козакевич, в рекламе Ultrafastin).

Не молчите о главных ценностях

Абстрагируясь от образов, выступающих в рекламе (звезда - не звезда, молодой человек - ровесник), пожилые хорошо реагируют на традиционные ценности, к которым сами сильно привязаны: семья, здоровье, чувство безопасности. И такие ценности должны быть подчеркнуты в рекламных роликах узконаправленного содержания.

Silver Group прекрасно ориентируется на фармацевтическом рынке и ожидает получить из рекламы информацию о том, от чего конкретно лечит медикамент. Мы дождались того времени, когда рекламная компания направлена на узкую целевую группу и точно соответствует ее потребностям.

Неиспользованный потенциал

Лишь в последнее время в секторе банковских услуг начали проводить акции для пожилых с целью кредитования и ведения счетов, распознав большой потенциал в данной группе. Пенсионер, даже с низким уровнем дохода, для каждого банка является относительно спокойным и безопасным клиентом. Для них открываются специальные счета, например, в "BZ WBK" или "Bank Pocztowy".

А вот в телекоммуникационной сфере пока сделано не много для Silver Group. Потребности пенсионеров в Польше пробовали использовать такие фирмы как Emporia Telecom, MyPhone или TopCom предлагая, к примеру, товары с большими цифрами на упаковке или характеризующиеся высоким уровнем звука. Такие мобильные телефоны время от времени появляются на рынке, однако маркетинговые усилия в телекоммуникационном секторе сосредоточены вокруг других продуктов и других целевых групп.

Продавцы мечты

Как правило, решение о приобретении товара или услуги принимается у пожилых людей на «семейном совете». Один из рекламных роликов фонда Ego многие помнят до сих пор: дедушка сидит с лыжами на ногах, а бабушка разрывает подушку и бросает "снег" на него. Интересно, как должны чувствовать себя сегодняшние пенсионеры, которые 10 лет назад вложили в фонд средства? Могут ли они сегодня позволить себе настоящее катание на горнолыжных курортах?

Подведя итог, можно сказать с уверенностью, что польский рынок рекламы уделяет мало внимания людям преклонного возраста, и делает это зря… Помните старую пословицу: "Молодые люди говорят, что старики глупы, а пожилые знают, что глупы молодые". Поэтому большинству молодых сотрудников рекламных агентств уже сегодня стоит задуматься и начать разрушать стереотипы.

Автор: Дариуш Ковальски (Dariusz Kowalski), управляющий директор Equinox
dmdays.com.ua