Какая реклама наиболее эффективна, если сравнивать Интернет и другие медиаканалы? – интервью у Сергея Спивака, директора интернет-агентства PRIOR

– Сергей, какая реклама наиболее эффективна, если сравнивать Интернет и другие медиаканалы?

– Рекламный щит и интернет-баннер способны одинаково привлечь взгляд потребителя, однако в Интернете баннер обычно имеет активное изображение: на баннерах мерцают и переливаются буквы, по ним ездят машины, бегают люди и так далее. У рекламы на радио есть только аудиосоставляющая. Поэтому оптимальный вариант – разработать медиамикс, который позволит получить информацию из разных каналов .

– Нельзя ли считать баннер более эффективным способом рекламы из-за того, что пользователь компьютера может сразу кликнуть на него и получить информацию о рекламируемом продукте?

– Многие ошибаются, воспринимая клик на баннер как основу рекламы. Важно не количество просмотревших страницу, а их изначальная заинтересованность в специфике предлагаемого продукта или услуги. Любой рекламный носитель может вызвать у потребителя мгновенную реакцию и побудить его продолжить коммуникацию: например, набрать указанный на билборде номер со своего мобильного телефона, позвонить сразу после просмотра по телевизору программы «Магазин на диване» или зайти на сайт, адрес которого только что увидел в телевизионном ролике.

– Как вы оцениваете перспективы развития рекламы в Интернете?

– Популярность интернет-рекламы растет с каждым годом, поэтому Интернет из маленького рекламного носителя превратился в целый медиаканал, и бюджеты увеличиваются.

– Каков сегодня оборот вашего интернет-агентства PRIOR ?

– В 2007 году должен достигнуть суммы около 8 млн долларов.

– Какие виды рекламы в Интернете наиболее популярны? Какие вы используете?

– Лучше всего работают комплексные решения для каждой конкретной задачи клиента. Наше клиентское агентство работает над созданием такого микса, который, на наш взгляд, лучшим образом способствует решению задачи: совмещаем размещения материалов в СМИ с баннерами и интернет-играми, «партизанской» работой на форумах и так далее.

– Вы один из создателей формата баннеров rich - media . Что скажете о его применении сегодня?

– Впервые я применил формат rich- media при проведении рекламной кампании бренда «Донской табак» на главных страницах Mail. ru, Yandex. ru, Rambler. ru и других крупных ресурсов. Этот формат мне очень нравится, но со временем некрупные рекламодатели и агентства превратили его в назойливый «надоедатель» пользователю: стали прятать кнопку закрытия, показывать посетителю разных рекламодателей в течение одной сессии движения по сайту. Поэтому сейчас мы используем формат rich- media в исключительных случаях, когда только он сможет решить поставленную задачу.

– Каково ваше мнение о спаме, массовых рассылках и досках объявлений как о методах рекламы?

– Спам – удел мелких организаций, готовых получить 20 новых клиентов, совершенно не заботясь о своей репутации. Мне лично со спамом сталкиваться почти не приходится – фильтр моего почтового ящика его не пропускает. Доска объявлений тоже дешевый носитель и аналог спама, потому что самостоятельно никто рекламу на досках объявлений не размещает. Это делает программа-робот, которая автоматически забивает текст, не разбирая тематику данной доски. Я досками объявлений не пользуюсь. Этот формат можно сравнить с расклеиванием бумажных объявлений в метро.

– Какие площадки наиболее популярны среди заказчиков?

– Наиболее крупные ресурсы – Yandex, Rambler, Mail, RBC, Lenta, Gazeta. Это площадки, о которых заказчик что-либо слышал (точно так же, когда вы покупаете тот кефир, о котором кто-то говорил, что он хороший).

– Каким является портрет типичного заказчика интернет-рекламы в вашем агентстве?

– Это зарубежные бренды: Panasonic, Suzuki, Bridgestone, Salamander, Epson, Velux, NEC. Также это крупные российские бренды, например Арбат-Престиж, Спортмастер, Rolsen, ТВОЕ... Следующий сегмент – это растущие российские компании, у которых уже есть сложившаяся торговая марка, но они и хотят добиться более высокого уровня дистрибуции, либо, наоборот, дистрибуция уже сложилась, но бренд как таковой не создан.

– Чем чаще всего можно обосновать провал рекламной кампании?

– Наиболее частая ошибка – нечеткая цель на этапе медиапланирования и создания самой рекламной кампании. Также бывает, что цель и способы в процессе проведения начинают меняться, а кампания в результате приносит иные показатели. Из-за этого у клиента может возникнуть ощущение провала.

Вторая причина – недостаточное внимание основному рекламному сообщению. Если сообщение не затрагивает систему ценностей потребителя – оно никак не повлияет на поведение. Например, если человек решил приобрести плазменный телевизор, самая креативная реклама обычного телевизора будет бесполезна.

Еще одна ошибка – несоблюдение длительности рекламной кампании. Иногда молодые компании сравнивают себя с 10-летними брендами. Им кажется, что для формирования у потребителя определенного отношения к бренду достаточно провести одну крупную рекламную кампанию. Они уделяют рекламе месяц и считают, что после этого знание у потребителя уже должно быть сформировано.

– Вы – автор семинара-тренинга. Как и когда появилась идея организовать семинар?

– Идея организовать семинар возникла в начале прошлого года. Накопилось много материалов в результате различных выступлений на конференциях, из которых легко получился двухдневный семинар-тренинг. Семинар достаточно плотный по объему знаний, и уже не все материалы позволяет подать формат двух дней. Судя по отзывам, за год семинар стал самым популярным по интернет-рекламе. Места заканчиваются за неделю до его начала.

– О чем вы рассказываете на своих семинарах?

– Я рассказываю об анализе эффективности рекламы, о медиапланировании, пиаре. В ходе семинара становится понятной логика планирования рекламной кампании, как делится бюджет, какие задачи она решает. Уделяю внимание креативу, хотя выражение «основное рекламное сообщение» более правильное, но об этом мы будем говорить на семинаре.

Есть специальная секция, посвященная организации рекламного пространства на сайте. Большинство владельцев сайта сначала создают ресурс, а потом ищут свободное место для баннеров и прочей рекламы. По идее, при проектировании сайта, его структуры, дизайна сначала должны быть расставлены рекламные площади, а уже потом вокруг наращивается «мясо». Что-то я увлекся J Также на семинарах рассматриваю вопросы оптимизации сайтов, рассылок, структуры проекта и так далее.

На живых примерах разбираются типичные ошибки. Для понимания и закрепления материала я провожу практические работы. Их около шести. Практика показывает, что это позволяет существенно улучшить понимание материала.

– Креативность должна быть заложена в человеке или ее можно развить?

– Креативность можно развивать! Особенно работая в рекламном агентстве, где большое разнообразие проектов и заказчиков. Когда сотрудник рекламного агентства переходит на сторону клиента, жизнь ему кажется менее насыщенной.

источник adme.ru