Классификация заказчиков в рекламной сфере: Психотипы и критерии

Конечно, каждый человек – индивидуальность. Однако ряд характерных черт, подмеченных старожилами нашего молодого рынка, позволяют отнести большинство клиентов к ограниченному числу больших, но вполне четко очерченных категорий. Имея о них представление, можно свести к минимуму количество неприятных неожиданностей в общении с самым строптивым заказчиком.

Вообще любая попытка выделить среди чего бы то ни было категории приводит к утрате частностей, а эти частности в какой-то момент могут оказаться твоими клиентами. Поэтому я с категориями традиционно осторожен и предпочитаю говорить скорее о более или менее явных особенностях.

Тем не менее, мы с коллегами за годы работы в рекламной сфере, все-таки, попытались привести свои наблюдения в некоторую систему. Практика показала, что она бывает полезна для «новобранцев» в нашем бизнесе и помогает им быстрее сориентироваться в новой ситуации.

Итак, мы для себя выделяем несколько критериев и психологических типов людей, на основе которых выводим 7 основных видов клиентов. Сразу оговорюсь, что наша классификация не претендует на истину в последней инстанции, но построена на анализе многолетних наблюдений и имеет право на жизнь. Чтобы логика классификации была более очевидна, начнем с описания критериев и психотипов, а затем подробно расскажем о каждом виде клиентов и дадим некоторые рекомендации.

Критерий 1. Мировоззренческий

В условиях нашей страны, где политические и экономические катаклизмы регулярно оставляют неизгладимые следы не только на памятниках архитектуры, но и на человеческой психологии, этот критерий проявляется очень ярко.

Здесь мы выделяем две основные группы:

Бизнесмены из 90-х. Сюда относятся те, кто в смутные времена начинал с трех стульев и старенького компьютера. На волне рыночной конъюнктуры и собственного энтузиазма бизнес этих предпринимателей развился и к настоящему моменту они оказались владельцами больших компаний. Но одновременно с этим изменились и рыночные условия, которые вкупе с укрупнившимся масштабом бизнеса требуют современных управленческих решений, основанных на экономическом и финансовом прогнозе. К сожалению, не все эти люди объективно оценивают ситуацию. Многие считают, что их успех в 90-х является доказательством экономической грамотности и деловой хватки. Отсюда закономерное следствие – они абсолютизируют свое мировоззрение и все, в том числе рекламу, оценивают с этих позиций. Переубедить или хотя бы заставить таких клиентов усомниться в собственной правоте очень сложно. Правда, случается, что клиент по каким-то одному ему известным причинам доверяет тебе на человеческом уровне. В этом случае задача существенно облегчается.

Современные топ-менеджеры. Как правило, на 10-15 лет моложе представителей предыдущей группы. Если они и не имеют специального бизнес-образования, то компенсируют это участием в многочисленных тренинговых программах. Здесь вероятность встретить клиентов со стратегическим и аналитическим мышлением выше, соответственно и работать с ними легче. Они прислушиваются к аргументации, их можно убедить. Правда, справедливости ради, следует отметить, что таких в России пока немного.

Критерий 2. Чье слово будет последним?

На наш взгляд, собственник бизнеса, принимающий окончательное решение по всем без исключения вопросам, – чисто российское явление. Вы можете несколько недель взаимодействовать с маркетинговым директором и бренд-менеджерами, а решение в конечном итоге будет принимать владелец бизнеса, которого вы за все это время ни разу и в глаза не видели. Причем, здесь могут возникнуть проблемы самого разного характера.

Пример А. Известный банк объявил тендер, в который были приглашены 5 рекламных агентств. В результате для показа президенту и совету директоров бренд-менеджерами было отобрано 4 работы. Через несколько дней нам позвонили и предложили приехать в офис банка, чтобы прямо там в срочном порядке «придумать что-нибудь еще». Мы отказались от участия.

В данном случае профессиональное мнение бренд-менеджеров разошлось с личными вкусами участников совета директоров, а, поскольку и их личные вкусы не совпадали, они решили … срочно организовать второй тур. В такой ситуации даже десять туров проблему не решат, потому что она не решена на уровне менеджмента.

Пример Б. Клиент – крупная страховая компания. Маркетинговый отдел состоит из специалистов, ориентированных на современную рекламу, владелец бизнеса тяготеет к более простым (чтобы не сказать примитивным) формам. Окончательное решение принимает собственник. Мы общаемся с бренд-менеджерами, которые знают о вкусах своего руководителя, но психологически с ним не согласны. Таким образом, мы оказываемся между молотом и наковальней – бренд-менеджеры не принимают наши варианты, предложенные с учетом вкуса руководителя, а руководитель не принимает варианты, скорректированные собственными бренд-менеджерами.

Разумеется, было бы оптимально, если бы решение принимал тот, кто изначально формулировал бриф. Пока такая практика скорее исключение, чем правило. А потому каждый раз приходится изобретать велосипед, чтобы удовлетворить все стороны процесса. Об удовлетворенности агентства в этой ситуации говорить не приходится.

Критерий 3. Национальный

С одной стороны, конечно, отрадно, что иностранный капитал присутствует в России в количестве, достаточном для выделения отдельного критерия, с другой, – проблем и казусов от этого меньше не становится.

К счастью, за постперестроечный период мы ментально приблизились к европейцам, да и культуры у нас более-менее совместимы, так что принципы работы у нас, как минимум, непротиворечивые.

Совсем иначе обстоят дела с азиатскими компаниями.

«Азиатам» свойственно коллективное мышление – решение чаще всего принимается группой. Вам еще повезло, если вся эта группа состоит из, например, японцев. А в российских представительствах компаний часто встречается ситуация, когда группа эта является смешанной (русско-японской или русско-корейской и т.д.). Вот тут и начинается «борьба миров». Угодить всем по определению невозможно. А если с решением не согласен хотя бы один участник группы – решение не принимается. Но даже если после всех переделок и десятка просроченных дедлайнов вы, наконец, сотворили чудо, и группа пришла к общему мнению, это совершенно не значит, что решение принято. Его принятие будет откладываться до тех пор, пока забронированные под клиента рекламные площадки не начнут продавать другим рекламодателям.

При общении с азиатскими клиентами вы непременно должны учитывать их национальные особенности – например, ни в коем случае нельзя жестикулировать, т.к. это очень негативно трактуется в азиатских странах. Есть масса других нюансов, на которые следует обращать внимание, взаимодействуя с ними. При общении с представителями азиатских стран следует поддерживать ровную тональность голоса. В нашей культуре эмоциональность изложения – вещь нормальная и даже желательная. У «азиатов» с этим все обстоит с точностью до наоборот – вы не можете использовать никаких эмоциональных перепадов в речи, даже, если, с вашей точки зрения, это необходимо для того, чтобы сделать акцент на чем-то очень важном. И уж тем более непозволительны публичные проявления гнева или раздражения. Еще одна особенность восточных людей – трепетное отношение ко всякого рода иерархиям. Для них должность, занимаемая человеком, значит гораздо больше, чем вся его коллекция Каннских львов. Должность представителя вашей стороны должна совпадать с должностью представителя клиента. В частности, если реклама входит в сферу ответственности высшего руководства представительства компании в России, на презентации креативной концепции обязательно должно присутствовать высшее руководство агентства. Это лишь некоторые примеры. Материала хватит на целую книгу.

К счастью, у нас есть азиатский партнер, который вовремя подсказывает правильную линию поведения с его соотечественниками. Без него нам было бы трудно освоить все тонкости восточного менталитета.

Критерий 4. Психологический

Тут я бы привел довольно известную таблицу психологических типов Визаул-Аудиал-Кинестетик. Не раз убеждался в актуальности такого разделения.

Если коротко, то, по убеждению психологов, все люди делятся на три основных типа в зависимости от принципов восприятия и переработки информации.

Визуал – человек, воспринимающий большую часть информации с помощью зрения.

Аудиал – тот, кто получает основную информацию через слух.

Кинестетик – воспринимает информацию через другие ощущения (обоняние, осязание и т.д.) и с помощью движений.

Есть еще один психотип – Дискрет. Это человек, у которого восприятие информации происходит через логическое осмысление, с помощью цифр, знаков, логических доводов. Но в связи с тем, что данная категория встречается крайне редко, мы не будем включать ее в нашу таблицу.

kak.ru