Классификация заказчиков в рекламной сфере: Как распознать клиента и как с ним работать

Общаясь c клиентом, в идеале всегда следует подстраиваться под его психологический тип, используя предикаты и манеры, свойственные его природе. На практике же реализовать это довольно трудно, так как твоя собственная природа – вещь не менее объективная. Единственное, можно постараться свести потенциально раздражающие конкретного клиента проявления к минимуму, внести изменения в порядок и вид презентации: визуалу больше показывать, аудиалу – рассказывать, кинестетику просто дать что-то в руки.

Несколько лет назад удобную классификацию представил американский фрилансер Джек Найтс. У него этих типов получилось 12. Но специализация Найтса – услуги в области информационных технологий. В нашем случае речь идет о продаже кретива, что в определенной степени меняет картину. Наша классификация построена на основе собственных многолетних наблюдений и учитывает особенности российской ментальности.

Тип клиента номер 1
РЕКЛАМНО-БЕЗГРАМОТНЫЙ КЛИЕНТ

«Нарисуйте мне на плакате миссию нашей компании»

Как распознать клиента:

Клиент чувствует себя не в своей тарелке, обсуждая проект. Путается в терминологии, предпочитает звонки электронным письмам. Чаще всего это клиент с небольшим собственным бизнесом, который не имеет маркетингового образования. Или, что еще хуже, родственник или друг президента, который поставил его заведовать маркетингом компании, потому что он ему доверяет, как своему человеку. Такой клиент нуждается в том, чтобы вы объясняли ему все по несколько раз и буквально на пальцах. Зато, бывает, в итоге с благодарностью примет ваш совет.

Плюсы:

Рекламно-безграмотный клиент будет целиком полагаться на ваши знания во всем, что касается рекламы и его проекта. Клиент будет смотреть на вас как на рекламного гуру и тешить ваше самолюбие.

Минусы:

Рекламно-безграмотному клиенту придется объяснять практически все мелочи, начиная от того, чем название отличается от слогана. Соответственно вы должны учитывать дополнительное время, потраченное на обучение клиента при составлении подсчете стоимости проекта.

Иногда такие клиенты могут захотеть сделать что-то самостоятельно, пытаясь доказать вам и себе, что они тоже могут, но, не понимая многих процессов, они делают или требуют от вас сделать работу так, как делать не следует.

Хуже всего, если подобные клиенты будут стараться скрыть свой непрофессионализм и показывать вам, что они во всем разбираются. Тогда они будут давать рекомендации и правки к вашей работ ориентируясь исключительно на свой субъективный вкус.

Как работать с клиентом:

Рекламно-безграмотных клиентов надо постоянно “водить за руку”. Сделайте краткие письменные описания основных терминов, чтобы клиент имел возможность почитать это на досуге. Порекомендуйте ему книги, сайты по теме рекламы. Это избавит вас от многочисленных утомительных повторений и сэкономит ваше время. Смиритесь с тем, что вам придется отказаться от многих новых технологий в рекламе, без которых мы уже не мыслима современная реклама (эмбиент, интерактивные акции, флэш-моб и многие другие). Хорошо, если такой клиент согласится на рекомендуемый вами набор традиционных каналов коммуникации, поймет, хотя бы стандартные креативные ходы.

Не старайтесь во всем поучать рекламно-безграмотных клиентов, это может негативно отразиться на вашей работе и подорвать доверие клиента к вам. Дайте клиенту возможность внести свой вклад в проект – почаще консультируйтесь с клиентом во всем, что касается его бизнеса. Это даст клиенту чувство участия в проекте и позволит клиенту не выглядеть беспомощным в ваших глазах.

И обязательно убедитесь, что клиент понимает, как будут работать те идеи, который вы произведете для клиента.

Тип клиента номер 2
НЕЗАИНТЕРЕСОВАННЫЙ КЛИЕНТ

«Ну, я думаю… просто сделайте это как-нибудь. Хорошо?»

Как распознать клиента:

В то время, как все клиенты стремятся быть вовлеченными в работу как можно быстрее, незаинтересованный клиент просто хочет получить выполненный проект, при этом не вникая в детали и не прилагая никаких усилий. Вы можете распознать незаинтересованного клиента при первой же беседе – на все ваши вопросы о его бизнесе вы будете получать очень краткие ответы. Чаще всего подобные клиенты - это бренд-менеджеры, которых мало заботит судьба бизнеса, на который они работают.

Незаинтересованный клиент, как правило, не снабжает вас необходимыми для работы материалами и информацией. Такой клиент будет просить вас самостоятельно подобрать материалы (что часто бывает невозможно сделать), так как сам он не имеет на это времени.

Плюсы:

Поскольку незаинтересованный клиент не хочет быть вовлеченным в процесс работы, вы получите большую свободу творчества. Незаинтересованный клиент будет поручать вам выполнение работ, не особо контролируя результат, что позволяет вам создать порой радикальные креативные идеи, на которые вряд ли бы согласились осторожные клиенты, следящие за тем, что они хотят получить в итоге. Вы также расширите свой кругозор в условиях дефицита информации о проекте, ведь вам самим придется искать информацию по бизнесу клиента – это хорошо стимулирует креативную мысль.

Минусы:

Бывает, что незаинтересованный клиент поручает вам выполнение всех работ, в которых он нуждается на данный момент – начиная от копирайтинга до подготовки буклетов к печати или написания писем своим партнерам (при том, что вы делает только определенный проект по определенной теме). К сожалению, такие клиенты часто не задумываются над тем, что дополнительные работы требуют дополнительного финасирования. Часто незаинтересованные клиенты требуют выполнения работы в строго определенном аспекте удобном только ему, что значительно затруднит вашу работу, потому что идет в разрез с тем, как делается реклама. Но подобного клиента это не интересует.

Как работать с клиентом:

Незаинтересованного клиента надо довольно часто “подталкивать”, поэтому пишите и звоните ему почаще. В общении с таким клиентом дружелюбный тон и чувство юмора – неоценимые помощники. Незаинтересованные клиенты, как правило, не пытаются быть грубыми или неприятными, они просто постоянно жалуются на занятость и недостаток помощи с вашей стороны. Говорите клиенту прямо, что дополнительная работа требует дополнительных ресурсов, и беритесь за выполнение дополнительной работы, согласовав с ним это.

Незаинтересованные клиенты очень часто бывают трудными клиентами, но если вы сможете позаботиться об их проекте надлежащим образом, такие клиенты могут стать очень довольными и постоянными клиентами. Они будут очень счастливы, что кто-то может взять на себя все заботы о проекте.

Настройте себя на то, что придирки неизбежны. Главное - дайте клиенту сразу понять, сколько какая работа будет стоить и какие именно работы включены в вашу стоимость проекта.

Тип клиента номер 3
«ВСЕ-ПОД-КОНТРОЛЕМ» КЛИЕНТ

«В сценарии добавьте эмоций, а на принте логотип увеличьте на 7 процентов»

Как распознать клиента:

С первой же минуты знакомства такой клиент сообщит вам, что он – прекрасный художник, музыкант, фотограф или писатель. “Все-под-контролем” клиент уже имеет точное видение того, что он хочет, и, как правило, очень мало интересуется вашими мыслями о проекте. Его заботит исключительно реализация идеи, которую он уже придумал и в которой уверен на все 100%.

Плюсы:

Если вы готовы делать именно то, что заказывает клиент, вне зависимости от того, что вы сами думаете о его проекте, “все-под-контролем” клиент вам понравится. Почти всегда клиент сам знает, что хочет, и это делает вашу работу довольно легкой.

Минусы:

Если вы считаете, что несете моральную ответственность за проект, и вам не нравится идея клиента, ждите конфликта. “Все-под-контролем” клиент тайно верит, что он мог бы сделать всю работу лучше, чем вы, и ему не нужны ваши знания специалиста.

При работе с “все-под-контролем” клиентами может возникнуть неприятная ситуация в том случае, если вы оставляете в стороне свою креативность и соглашаетесь следовать пожеланиям клиента. “Все-под-контролем” клиент может обвинить вас в том, что вы заставляете его делать всю работу за вас (и, соответственно, не делаете свою работу). Ситуация может зайти настолько далеко, что клиент потребует вернуть оплату.

Как работать с клиентом:

Если вам попался “все-под-контролем” клиент, самое лучшее – это плыть по течению. Если вы пытаетесь бороться с клиентом, вы обычно проигрываете, и работа становится намного сложнее. Если “все-под-контролем” клиент точно занет, чего хочет, признайте его правоту, положитесь на него и слушайте его.

Скажите клиенту, что его идея довольно интересна, и вы готовы следовать ей, однако подчеркните, что если он доверится вам, вы вполне можете выполнить его проект самостоятельно. Вдруг получится.

Тип клиента номер 4
«Я-ПОЙМУ-КОГДА-ЭТО-УВИЖУ» КЛИЕНТ

«Я не знаю, чего я хочу. Я только знаю, что это что-то не то…»

Как распознать клиента:

“Я-пойму-когда-увижу-это” клиенты похожи на незаинтересованных клиентов, однако на самом деле они заинтересованы в результате, но сами не знают что хотят. Такие клиенты никогда не смогут вас нормально забрифовать, потому что они еще не определились, как продавать свой продукт. Они надеются, что как только увидят ваши идеи, сразу поймут, какая из них нужна им.

Неумение принимать четкие решения и объяснять, чего же они хотят, делает их клиентами, которых лучше избегать.

Плюсы:

Если вы в состоянии сделать ЭТО для “Я-пойму-когда-увижу-это” клиента, вы можете превратить его в довольного и благодарного клиента, который будет просто счастлив найти кого-то с таким же “видением” проекта, как и у него.

Минусы:

Если вы не создадите волшебное ЭТО, такой клиент станет очень раздражительным, в то время как вы будете блуждать фактически в темноте, стараясь оставаться в рамках бюджета и сроков. В итоге клиент останется очень недоволен вами.

Как работать с клиентом:

Для того, чтобы работать с “Я-пойму-когда-увижу-это” клиентом, вы должны помнить 2 вещи:

- всегда очень четко оговаривать количество предлагаемых вариантов креатива и количество правок, а также цену всех поправок и исправлений. Если вы не сделаете этого, вы просто завалите свой бюджет.

- ваш проект может остаться недоделанным, если, конечно, вы не создадите волшебное ЭТО.

Тип клиента номер 5
«ВСЕГДА-СРОЧНО»-КЛИЕНТ

«Идея рекламной кампании мне нужна завтра. Это же не проблема»

Как распознать клиента

Все е-мэйлы от таких клиентов всегда очень срочные. Все сроки в них обозначаются «Вчера» или «Сейчас». Они работают до поздна и по выходным и считают, что все остальные тоже обязаны так работать. “Всегда-срочно” клиент считает, что он – единственный клиент у вас, и только его работа должна быть приоритетной для вас. Он искренне удивиться, узнав, что вы, оказывается, хотите провести выходные дни с семьей, а не за работой над его проектом.

Плюсы:

Поскольку “всегда-срочно” клиенты не любят затягивать работу, они обычно одобряют вашу работу довольно быстро. Часто у них нет времени разработать и одобрить детальный бюджет проекта, поэтому они готовы на почасовую оплату вашей работы, что позволяет сделать проект очень прибыльным.

“Всегда-срочно” клиенты, если понимают, что их требования завышены, то не тянут с оплатой.

Минусы:

«Всегда-срочно» клиенты вносят сильный стресс в вашу жизнь. Если вы хотите работать с ними, вам приходится работать вечерами и по выходным. Вам приходится выполнять целый спектр различных работ в предельно сжатые сроки. Вам приходится жертвовать временем работы над хорошими проектами, ради очередных, порой, не нужных правок по проекту этого клиента.

Как работать с клиентом:

Прежде чем соглашаться работать с “всегда-срочно” клиентом, вы должны подумать, стоит ли этот проект тех неудобств, которые вы причиняете себе и другим вашим клиентам. С самого начала вы должны давать понять “всегда-срочно” клиентам, какие их требования вы считаете нереалистичными.

Самое страшное, что наличие нескольких «всегда-срочно» клиентов одновременно может привести к серьезному стрессу не только вашему, но и ваших коллег по отделу, потому что все необходимо срочно, срочно, срочно! Бывает ,что наложение таких срочных проектов от нескольких клиентов парализует нормальную работу. И вы начинаете работать не на качество идей, а на их вал. Вам ничего не остается, как генерить не хорошие идеи, а просто любые, лишь бы сделать проект. И если это происходит постоянно, то рано или поздно вы начнете профессионально деградировать. Поэтому имеет смысл, если есть возможность, ограничивать количество таких «всегда-срочно» клиентов.

Тип клиента номер 6
«ПРИНИМАЕМ-РЕШЕНИЕ-КОЛЛЕКТИВОМ» КЛИЕНТ

«Ок, мне это нравится, но мой бухгалтер говорит, что он сделал бы иначе этот ролик. Давайте переделаем»

Как распознать клиента:

Как правило, такие клиенты принадлежат миру большого бизнеса или государственным структурам. Однако и клиенты, имеющие небольшой бизнес, могут быть “принимаем-решение-коллективом” клиентами. Такие клиенты, прежде чем принять решение, советуются с женами, бухгалтерами, личными водителями, соседями или со своей собакой. Любое решение такого клиента должно быть одобрено коллективом людей, сами клиенты боятся брать на себя ответственность за решения.

Плюсы:

Поскольку “принимаем-решение-коллективом” клиенты ничего не решают сами, иногда вы можете работать над проектом так, как считаете нужным, осторожно подавая уже готовые результаты на суд коллектива.

Минусы:

Работа с “принимаем-решение-коллективом” клиентами может затягиваться надолго, поскольку проект и результат будет обсуждаться многими людьми. Если в коллективе есть один человек, мнение которого является доминирующим, именно его мнение, скорее всего, вас и не будет устраивать.

Как работать с клиентом:

К сожалению, с “принимаем-решение-коллективом” клиентами вам обязательно придется работать, когда вы начнете работать с крупными компаниями. Работая с большими боссами, просите большие деньги, это по крайне мере скрасит стресс от подобной работы.

Самое главное, постараться определить наиболее влиятельного члена коллектива и воздействовать, прежде всего на него, стараясь получить его ответ.

Тип клиента номер 7
«ТЫ-ДОЛЖЕН-БЫТЬ-БЕЗУМНО-СЧАСТЛИВ-РАБОТАЯ-СО-МНОЙ» КЛИЕНТ

«Работать на нас - это лучшее, что случилось с вами в вашей серой жизни»

Как распознать клиента:

Ты-должен-быть-безумно-счастлив-работая-со-мной клиент намного круче, чем ты, и он это знает. Обычно проекты у таких клиентов мегакрутые и мегаперспективные, но низкобюджетные. Эти клиенты считают, что любой будет просто счастлив работать с ними.

Плюсы:

Проект Ты-должен-быть-безумно-счастлив-работая-со-мной клиента может быть украшением вашего портфолио, гордой строчкой в вашем резюме, хорошим бюджетом на реализаю ваших идей и просто вызывать зависть у друзей. Вы сможете завести полезные знакомства. Доверие к вам, как к профессионалу, тоже возрастет.

Минусы:

«Ты-должен-быть-безумно-счастлив-работая-со-мной» клиент будет вести себя так, словно он делает одолжение тебе, работая с тобой, а не наоборот. Часто такие клиенты излишне самоуверенны. Они очень близки по типу «ВСЕ-ПОД-КОНТРОЛЕМ» КЛИЕНТ. Хотя, часто оказывается, что такие клиенты порой просто не компетентны для своей должности, но не дай Бог вам дать понять им это.

Если проект такого клиента будет большим, вы начнете ненавидеть индустрию, в которой работает клиент.

Как работать с клиентом:

Ты-должен-быть-безумно-счастлив-работая-со-мной клиент – это отличная работа для вашего портфолио. Именно это – основной смысл браться за такие проекты. Именно поэтому, если вы понимаете, что спорить и доказывать что-либо такому клиенту бесполезно (а понимается это достаточно быстро), то просто делайте, что он хочет. Это не всегда будет приятно, зато вы будете чувствовать себя крутым, работая на такого заказчика.

kak.ru