Книга как средство продвижения бренда

Книга в России не только источник знаний, но и средство продвижения бренда. Специальные агентства готовы написать роман о торговой марке, создать триллер для ее клиентов или основать именную литературную премию.
Российский дистрибутор дорогих телефонов Vertu, компания Rush PLC, решил увековечить имена покупателей: каждый, кто приобретет по цене от 26 000 евро телефон из коллекции Signature с корпусом из драгоценного металла, украшенным бриллиантами, сапфирами и рубинами, сможет стать героем литературного произведения. В конце сентября Rush разослала 400 состоятельным россиянам именные «удостоверения писателей» и предложение «вписать свою главу в книгу Vertu». Книгу планируется выпустить к Новому году, когда наберется достаточно героев: каждый получит главу, описывающую его путь к успеху, и несколько экземпляров книги, рассказала Ника Горбунова из агентства IQ-Marketing, разрабатывающего проект. Стиль и жанр главы — на выбор: от мелодрамы до приключенческого романа, говорит Горбунова. Уже нашлось несколько покупателей, признается она. Сотрудник Rush подтвердил информацию о проекте.

Попасть в книгу

Уже 1% из ежегодно издающихся в России 100 000 книг содержит продакт-плейсмент или другие рекламные приемы, подсчитал Георгий Урушадзе, председатель совета директоров агентства «Группа культурных проектов», специализирующегося на маркетинге в книгах, кино и на телевидении.

Годовой оборот литературы, решающей коммерческие задачи, составляет $10 млн в год, оценивает Урушадзе. Из них $400 000-600 000 приходится на спонсорство и рекламу в бизнес-литературе, уточняет Илья Долгопольский, директор по спецпроектам издательства «Альпина бизнес букс», примерно столько же — на книги, выпущенные по заказу компаний ограниченными тиражами (так называемый сustomer publishing) , а остальное — на продакт-плейсмент в массовой литературе. Объем продакт-плейсмент в кино втрое больше — в 2008 г. он составил $30 млн, рассказывает Урушадзе. При этом расходы на коммерческое размещение в книгах росли в год на 15-20%, а в кино — примерно на 30%. Но теперь темпы могут увеличиться: из-за финансового кризиса недорогие и оригинальные маркетинговые ходы начинают пользоваться большим спросом у компаний. Самые дорогие заказы — книги по заказу бренда — обходятся в $10 000-100 000, а средняя цена такого проекта — $20 000, говорит маркетолог. Получается, средняя стоимость контакта с потребителем при выпуске книги тиражом в 5000 экземпляров составит $4, при том что средняя стоимость контакта на ТВ, по данным компании AdWatch, сейчас $7.

Создаем брендселлер

Способов использования книг на пользу бренду придумано много. Прямая реклама в книге — размещение объявления — позволяет получить дешевый контакт с целевой аудиторией, продакт-плейсмент — добраться до сознания людей, избегающих прямой рекламы, перечисляет Урушадзе. Идея-плейсмент подразумевает создание книги для продвижения идеи, привычек или технологии, выгодной бренду. Спонсорство успешной книги позволяет компании, логотип которой размещен на обложке, выступить в роли эксперта и лидера общественного мнения. А сustomer publishing способен обеспечить компании конкурентное преимущество в разных областях, уверяет маркетолог. «Интеррос», например, использует сразу оба последних метода, издавая альбомы по классическому и современному искусству. «Это помогает поддерживать имидж компании, неравнодушной к российской культуре», — говорит Ирина Остаркова, руководитель издательской программы «Интеррос».

Сказки от «Норникеля»

Один из примеров сustomer publishing — детские сказки, написанные по заказу компании «Норникель». Она пять лет назад поручила компании «Кристофер контент», создающей литературу по корпоративным заказам, придумать сказки для первоклассников, живущих в Норильске.

«Компания хотела, чтобы мы объяснили детям в игровой манере, с помощью истории о собачках и гномиках, как добывается руда, обрабатывается и сбывается никель», — рассказала на конференции газеты «Ведомости» Линор Горалик, писательница и директор по развитию бизнеса «Кристофер контент». Делается это не для развлечения детей, а для «повышения у них мотивации жить и работать на Севере». «Мы пытаемся воздействовать на профориентацию детей, рассказывая о металлургии», — объясняет Ольга Винецкая, директор центра социально-бытовых программ «Норникеля». Она надеется, что выросшие читатели сказок придут на работу в «Норникель». Горалик написала вместе с соавтором «Сказку о северном сиянии» и «Сказку о волшебном металле: как Никелька стал менеджером». Еще пять книг написали другие авторы. Сказки может бесплатно получить любой младший школьник Норильска, оставив заявку на сайте www.nickelca.ru.

А некоторые делают книгу оружием в борьбе с конкурентами. Например, один производитель алкоголя заказал «Кристофер контент» альбом про водку. Его планировалось дарить продавцам в магазинах в надежде на то, что они порекомендуют покупателям приобрести водку того бренда, который прислал подарок, рассказала Горалик. А крупный ювелирный дом надеялся удержать своих продавщиц на работе с помощью книги. Когда конкурент начал переманивать персонал, обещая 50%-ную прибавку к жалованью, ювелир поспешил в «Кристофер контент» с заказом на эротический детектив «в стиле Жапризо» для своих сотрудниц, продолжает писательница.

Ликбез для холостяка

В августе прошлого года в русском переводе вышел любовный роман «Мужчины в фартуках», написанный по заказу шведского производителя бытовой техники Electrolux писательницей Алекс Мэттис. Речь в книге идет о приключениях лондонского холостяка, неискушенного в ведении хозяйства. В конце каждой главы помещены неординарные советы по решению бытовых проблем. Например, рекомендация стирать бейсболку в посудомоечной машине или очищать сковородку от пригоревшей еды, предварительно замочив в газировке. Книга писалась для продвижения марок бытовой техники AEG, Zanussi и Electrolux, поэтому они часто упоминаются в тексте.

Но Electrolux не ставила перед «Мужчинами в фартуках» задачу поднять продажи. «Мы хотели популяризировать идею готовить дома, а не ходить в рестораны. Как компания, производящая бытовую технику, мы стремимся создать положительный образ человека умелого в быту», — замечает Фатима Газанова, представитель Electrolux. По ее словам, 5000 экземпляров первого тиража были быстро раскуплены в книжных магазинах и компании пришлось заказывать допечатку. Русский вариант книги обошелся Electrolux не более чем в 15 000 евро (учитывая доход от продажи книг), рассказывает Газанова. Этого хватило бы на один рекламный макет в прессе или на 10 билбордов, простоявших месяц, а книги до сих пор читают, радуется она.

vedomosti.ru