Контекстная реклама: Покупать будут покупки, а не клики

О том, в какую сторону будет развиваться контекстная реклама и сколько времени инвестору стоит оставаться в соучредителях интернет-проекта, рассказывает Алексей Басов, основатель и генеральный директор сервиса контекстной рекламы «Бегун» и портфельный управляющий фонда «Финам — информационные технологии».

Максим Спиридонов: Алексей, какая система контекстной рекламы в рунете была первой — «Бегун» или «Яндекс.Директ»?

Алексей Басов: Я лично считаю, что контекстную рекламу и как устоявшийся термин, ставший товарной категорией, и как явление, и как модель в России изобрели мы. Помню, с каким колоссальным трудом проходило продвижение идеологии контекстной рекламы, оплаты за клик, аукционов [цены клика] в 2002 году, когда открылся «Бегун». Мы с трудом объясняли целесообразность, необходимость этих подходов, их логичность относительно сложного медийного рынка.

Ты говоришь про 2002 год, но в 2001 году уже был «Яндекс.Директ».

Как сервис он действительно был и так назывался. Однако продукт, которым он торговал, в нашем понимании не имел отношения к контекстной рекламе в том виде, в котором запустились мы и в котором она предстает сейчас. Насколько я помню, «Яндекс.Директ» тогда продавал по показам. Цены на показы назначались из прайс-листа. Если это автомобили, то цена одна, если недвижимость, то другая. Отсутствовали те самые принципы, которые делают контекстную рекламу главным рекламным направлением в интернете не только в России, но и во всем мире: оплата за результат и аукцион, свободное ценообразование, когда каждый рекламодатель формирует цену и отдает те деньги, которые готов отдавать исходя из рентабельности своего бизнеса.

Ты пришел в интернет в далекие 1990-е. Чем ты изначально занимался? Что тебя привело туда?

Я себя без интернета даже не помню. 1996 год — самое начало проникновения интернета в народ. Помню, что со второго курса я пытался строить какие-то бизнесы, которые естественным образом были связаны с той сферой, которая мне казалась наиболее драйвовой, интересной, никому не известной и не понятной, — с интернетом. Все тогда делали дизайн-студии, потому что ничего другого никто не умел. Рынок был таков, что в пищевой цепочке существовали только клиент, дизайн-студия, которая делала ему сайт, и, естественно, хостинг-провайдер. Хостинг-провайдером мы не могли быть, поэтому первое поколение предпринимателей в интернете делало дизайн-студии.

В конце 1990-х ты занимался системой «Баннербанк». Что конкретно ты там делал?

Я там назывался главным редактором. Это были достаточно дикие времена, и четкого круга задач у меня не было. Это была маркетингово-продуктовая деятельность, достаточно близкая к тому, чем я на первых порах занимался в «Бегуне». «Баннербанк», как и «Бегун», представлял собой рекламную платформу, дающую издателям, рекламодателям, интернет-предпринимателям, веб-мастерам возможность взаимодействовать, обогащаться «трением» друг относительно друга. Мы были технологической средой, дающей им функционал.

Как ты оказался в SpyLog?

В «Баннербанке» была сеть «Интерреклама» (она жива и сейчас), где я тоже был главным редактором. Там я познакомился с ребятами, которые носились с идеей сервиса статистики и запустили его. Он произвел на меня яркое впечатление. Это и был сервис SpyLog. Когда мы познакомились поближе, я вдруг понял, что из состояния наемного менеджера можно перейти в состояние предпринимателя: результаты своего труда ты получаешь не только в виде регулярных отчислений, но и в виде капитала. Для меня это было новым состоянием, потому что мне тогда было лет двадцать. Устоять перед желанием попробовать, все поставить на карту, рискнуть я не смог. Я влез в это и совсем не жалею.

Когда началось твое сотрудничество с «Финамом»?

Это произошло во время «Бегуна». «Бегун» тогда зарабатывал $50 000 в месяц, что для нас было верхом успеха. Года через полтора-два после запуска «Бегуна» нашей команде стало казаться, что бизнес вырос, что он упирается в потолок и риски, которые он держит на себе, как и любой сервис, отчасти зависящий от партнеров и площадок, избыточны. Тогда мы решили зафиксироваться, разделить с кем-нибудь эти риски и нашли инвестиционный холдинг «Финам», который уже тогда был «владельцем газет и пароходов», но видел основной свой фокус в брокерском обслуживании. Инвестиции в интернет были непаханым полем. Инвестиции в «Бегун», которые заключались в выкупе доли некоторых основателей, были первым опытом для «Финама». Когда «Финам» понял, столь выгодно их покупать, отбив стоимость этих долей через несколько месяцев через дивиденды, ему очень понравилось, что можно находить такие перспективные интернет-проекты. Ему нужно было опереться на компетентного человека, который более или менее понимал интернет и мог отличить хорошие проекты от плохих. Так мы начали сотрудничать и все это выросло в целое направление интернет-инвестиций — в департамент IT-инвестиций, который я возглавляю в рамках «Финама», в широкую венчурную интернет-деятельность.

Выручка «Бегуна» не публична?

Она была публичной, когда «Бегун» был консолидирован в «Рамблер». Он и сейчас консолидирован, но раньше «Рамблер» болтался на Лондонской бирже. В какой-то момент он произвел делистинг, и мы вздохнули с облегчением, потому что быть публичной компанией сложно. Все необходимые отчетности, разглашения, множество дополнительных бюрократических процессов, которые нам приходилось вести для поддержки присутствия «Рамблера» на бирже, нам удалось отключить.

Какие у вас отношения с «Яндекс.Директом» и Google AdWords?

С одной стороны, мы жестко конкурируем. С другой — сотрудничаем с «Яндексом» и с Google по множеству вопросов. Если смотреть на картину в целом, то конкуренция — публичная позиция для создания драматизма, интереса и интриги на рынке. Каждая компания нашла свои сильные стороны, знает слабые стороны, фокусируется на каких-то нишах, где чувствует себя наиболее успешно. Все мы зарабатываем достойные деньги и формируем рынок. На нас троих приходится 99% рынка контекстной рекламы, который является главным драйвером роста интернет-индустрии.

Несомненно, втроем вы образуете контекстную рекламу в интернете. Главная претензия к «Бегуну» (консолидированное мнение, собранное по блогам и форумам) — невысокое качество площадок. Площадки, попадающие в контекстную сеть «Бегун», несколько ниже по качеству, чем у «Яндекс.Директа»

Это верно. Мы никогда не декларировали обратное. Каждая компания выбирает свою позицию, свой сектор рынка. Мы выбрали всеядность в том смысле, что у «Бегуна» никогда не было своего сильного якорного игрока. У «Яндекс.Директа» это «Яндекс», у Google AdWords это Google.

Есть же [у вас] «Рамблер»?

«Рамблер» занимает далеко не те позиции, какие занимает «Яндекс» или Google. Единственно разумная стратегия для «Бегуна», на мой взгляд, это проникновение во все технологические среды, во все ниши, где контекстная реклама хоть как-то может работать, и работа с самым широким спектром сайтов. Это не означает, что мы рекламируемся на неправильных сайтах. У нас строгая модерация, и мы не отступаем от правил, которые применяют наши конкуренты. Другое дело, что мы можем себе позволить много шагов, которые кому-то кажутся авантюристичными. Из этих шагов произрастают продукты, которые не имеют аналогов в России, да и в мире такие нужно поискать. Когда-то мы запустили рекламу в почтовых рассылках, в почтовых интерфейсах, в которых нет контекста. Исходя из того, что мы что-то знаем о пользователе, можно показывать ему поведенческую рекламу. В свое время мы запустили рекламу на картинках, в видеороликах, в мобильных телефонах. Две недели назад мы отрапортовали о том, что запустили рекламу на кабельных и спутниковых каналах, которую можно размещать онлайн с помощью стандартного интерфейса «Бегуна». В свое время мы начали трансляцию нашей рекламы в другие рекламные сервисы, то есть начали сотрудничать с конкурентами. Это был концептуально свежий шаг для рынка. Мы стали транслировать бюджеты и рекламодателей в Google AdWords, то есть показывать рекламу на Google и на их партнерском поиске в Mail.ru. Конечно, нам приходится быть гибче, активнее, мобильнее, во многом оправдывая свое название. Я не вижу в этом ничего плохого, это наша стратегия. Самое главное, что внутри своей компании мы постоянно думаем о качестве сервиса, качестве продукта. Мы нацелены не на то, чтобы выжать из бедного рекламодателя деньги, а на то, чтобы дать ему продукт, которым он будет пользоваться долгие годы. Успех компании, ее рост в течение почти десяти лет определялись именно тем, что, идя на инновационные шаги, мы находили продукты, придумывали, как завернуть заинтересованную аудиторию в продукт, удобный и полезный для рекламодателя.

99% рынка приходится на тройку игроков. Какая доля рынка у «Бегуна»?

Все хотят услышать конкретную цифру, но ее крайне сложно, потому что в нашем сообществе никогда не было согласия ни на оценку рынка, ни на раскрытие финансовых показателей до тех пор, пока их до конца не раскрывают конкуренты. Я думаю, что наша компания занимает около 15–17% рынка контекстной рекламы. Всегда найдутся эксперты, которые будут оспаривать эту цифру: кто-то будет говорить про 20%, кто-то про 10%. Это нормально, потому что рынок не до конца прозрачен.

В середине октября вы начали размещать рекламу в приложениях «ВКонтакте». Как там идут дела? Какова эффективность?

Это пример всепроникающего подхода. Как только мы видим среду, на которую обращено внимание и время пользователей, нам не важно, сайт это, интерфейс, почта, видеоролик или приложение. Когда мы видим сегмент, которым пользуется большое количество людей, нам кажется, что его можно монетизировать не только через их привычные бизнес-модели, но и через рекламу. Реклама в приложениях для нас привычное дело. Мы давно размещаемся в мобильных приложениях, в software, в программных продуктах, поэтому технологических инноваций для нас не было. Другое дело, что нам было приятно договориться с «ВКонтакте» и посмотреть, как можно монетизировать подобные проекты.

Насколько это заметно по трафику, по выручке?

«Бегун» зарабатывает слишком много, чтобы за месяц-два-три в структуре его выручки что-то приобрело заметный вес. Это означало бы, что мы тупили и проходили мимо больших денег. К счастью, мы не тупили. Пока приложения «ВКонтакте» нельзя оценить даже в 1% в структуре выручки «Бегуна», но темпы роста стремительны. Этот вопрос находится на моем личном контроле, и это уже много значит. Компания будет концентрироваться на развитии этого направления, мы видим в нем большое будущее. К нам подключаются ежедневно десятки приложений, и все это генерирует больше $10 000 в день. Это привлекательная цифра, сигнализирующая о том, что эти деньги могут стать точкой роста для еще больших денег.

Есть разница между контекстной рекламой в приложениях в социальных сетях и просто в социальных сетях? У вас стоит размещение на «Одноклассниках»?

Да, стоит. На «Моем мире» и в социальных сетях поменьше тоже стоит. «Бегун» имеет многолетний опыт монетизации социальных сетей. В свое время он был первым, кто вылез на эту ниву. Для нас социальные сети и приложения в социальных сетях — разные каналы, которые пользователи потребляют по-разному, и рекламодатели там должны быть разными. В приложениях размещается исключительно поведенческая реклама, то есть ориентирующаяся не на контент приложения, а на интересы пользователя, о котором мы многое знаем, сохраняя при этом его анонимность и не нарушая законы о персональных данных. Сейчас приложения монетизируются преимущественно развлекательными продуктами. Это необязательно тесты, которые в свое время заполонили интернет. Это любые продукты, которые ориентированы на развлекающегося, отдыхающего, не погруженного в работу человека. Мы умеем категоризировать такого рода рекламодателей и используем такие категории не только в приложениях. Например, вес развлекательных рекламодателей возрастает к вечеру. Мы увеличиваем количество просмотров именно таких рекламодателей, потому что уставшие люди, по нашему мнению, меньше обращают внимание на потребительские или корпоративные предложения. Ежедневный сценарий, по которому мы стараемся управлять характером показов, заключается в том, что утром более востребованы новостные, информационные продукты. В это время человек формирует картину дня и план на день. Днем, по нашему опыту, больше идет b2b, потому что человек находится в режиме сотрудника. Под вечер он превращается в потребителя. Средний чек покупок потребительских товаров существенно выше именно под вечер.

В ситуации, когда контекстная реклама находится практически везде, какие бы ты выделил тренды в ее развитии? Видео, фото, мобильные устройства?

Одним из основных трендов в индустрии является попытка любого вида онлайн-рекламы уйти от категорий, которыми привыкли оперировать интернетчики, — хост, хит, показ, клик — и начать оперировать теми понятиями, которые удобны бизнесмену: продажа, достижение какой-то конкретной страницы, достаточное время присутствия на сайте, попадание в ядро аудитории сайта, скачивание и установка программного обеспечения, заполнение формы на кредит и так далее. Я думаю, что именно такие продукты будут следующей ступенью эволюции, и все рекламные операторы, мы в том числе, стараются снять сливки с этого нового тренда и оказаться в его центре, а не в хвосте. Думаю, в ближайшие годы нас ждет серьезная эволюция рекламного результата, то есть эффекта, который рекламодатели покупают в интернете. Мне кажется, что покупать будут покупки, а не клики, как сейчас.

Сейчас Mail, консолидировавшись с «Одноклассниками», активно идет в направлении персонификации поиска по пути социально-демографического портрета. Они знают о пользователях почты, «Одноклассников», «Моего мира» многое, вплоть до пикантных подробностей. Они стремятся дать ему ответ на его поисковый запрос сообразно его вкусам, предпочтениям, возрасту, национальности. Контекст, видимо, пойдет в ту же сторону?

Контекст давно пришел в эту сторону. Поведенческая реклама, которая профилирует пользователя, то есть собирает о нем максимум анонимной информации, применяется нами с 2005–2006 года.

Как вы можете узнать пол, возраст, профессию?

Мы покупали данные из социальных сетей. По соглашению, которое пользователь акцептовал в социальной сети, некоторые его данные (возраст и пол) связывались с его cookies. Это не регулируется законом о персональной информации, однако знание пола и возраста дает колоссальный прорыв по оперированию рекламой в отношении такого пользователя. Подобного рода данные можно получать и статистическим образом, и на основании похожести поведения пользователей. Методов миллион, значительную часть из них мы используем. Задача любого рекламного оператора — оперировать максимальным набором законных данных о пользователе для того, чтобы показывать ему рекламу наиболее эффективно, то есть показывать ту рекламу, которая настолько ему интересна и нужна, что он перестает ее идентифицировать как рекламу, он воспринимает ее как справочную, рекомендательную, потребительскую службу.

Насколько глубоко вы собираетесь интегрироваться в те базы данных, которые накапливаются в социальных сетях? Будет ли возможно вашими силами размещать рекламу, ориентируемую на мужчин 30–35 лет, увлекающихся филателией и живущих в Урюпинске?

Все будут к этому двигаться, и мы тоже. В принципе, это уже не далекое будущее, а вопрос полугода-года. Эта концепция приводит к укрупнению игроков, подтягиванию под себя различных социальных сервисов, к снижению приватности пользователя в сети — не для того чтобы нарушать его частную жизнь, а чтобы показывать ему рекламу максимально эффективно, чтобы нарезать всю доступную аудиторию интернета на самые узкие ломтики и показывать этим ломтикам то, что им интересно.

Второй тренд — проникновение онлайн-рекламы в самые разнообразные устройства и виды контента. Если традиционно контекстная реклама показывалась на сайтах, и концепция контекстной рекламы заключалась в том, что в статье про кондиционеры была реклама кондиционеров, то сейчас реклама является скорее персональной, индивидуальной, она учитывает колоссальное количество параметров помимо контекста страницы. Он в принятии решения о показе рекламы весит совсем немного. Контекстная реклама проникает в совершенно неожиданные сферы: в видеоконтент, фотографии, мобильные телефоны, iPad, вплоть до утюгов. Это наша мечта, мы постараемся и туда пролезть. Из последних достижений можно выделить телевизор. Контекстная реклама давно вышла за пределы веба и является концепцией рекламы вообще. В мечтах я вижу контекстную рекламу и на электронных панно в аэропортах, и на билбордах, подключенных к интернету, и так далее.

Вернемся к «Финаму», который владеет не только частью «Бегуна», но и несколькими другими проектами. «Финам», пожалуй, один из самых удачливых инвесторов. Можно вспомнить, например, Mamba, которая представляет собой прекрасный механизм для зарабатывания денег. Это красивый проект с точки зрения концепции и ее реализации. Кто твой любимчик из тех, что находится в «Финаме»?

В нашем портфеле порядка 40 компаний. У меня есть любимые, а есть и те, к которым я отношусь спокойно и ровно, поскольку они не лежат в сфере моей компетенции и жизненных интересов. Если говорить о симпатичных мне бизнесах в плане модели и рыночных позиций, Mamba в их числе. Я давно вхожу в совет директоров Mamba, очень внимательно слежу за этим проектом и считаю его одним из успешнейших на рынке.

Благодаря кому он стал таким? Было же немало других сервисов знакомств, которые не состоялись. Mamba же настолько красиво цветет, что залюбуешься.

Я думаю, благодаря основателям. Там была великолепная команда, часть из которой является моим партнером по «Бегуну». Они были первыми, и это дает колоссальную фору. «Бегун» в свое время тоже был первым на рынке. Прежде чем остальные игроки сообразили, куда нужно двигаться, «Бегун» набрал критическую массу, позволяющую ему держаться в очень жестких условиях конкуренции. Сейчас создать «Бегун» или Mamba в том виде, в котором они были созданы тогда, невозможно. Шанс на успех будет микроскопическим. Другая компания, к которой я неравнодушен, — Alawar. Это великолепная команда, которую, я уверен, ждет очень большое будущее, в том числе за пределами России. К сожалению, мы эту компанию в начале этого года продали. А, может, и к счастью. Мы посчитали, что пришло время оставить эту компанию и передать ее в руки следующему инвестору. Мы придерживаемся логики, несколько экзотической для инвестора, но понятной для предпринимателя: инвестор в любой компании — это пассажир, которому нужно проехаться на каком-то этапе ее развития, помочь компании развиться, а потом аккуратненько выйти на нужной остановке, не цепляясь мертвой хваткой и не мешая компании своей стратегией или своими интересами. В структуре продаж Alawar большую роль играли западные продажи. Компания видела своими стратегами крупнейшие западные компании. Качественно подготовить компанию к таким стратегам мы не могли — мы только учимся оперировать с западными игроками, — поэтому мы передали ее тому фонду, который сможет ее правильнее подготовить.

Немногие знают, что у вас солидная доля в «Ашманов и партнеры». Если я не ошибаюсь, 30%?

Примерно так.

Каково ваше присутствие там? Вы участвуете в стратегии или оперативном управлении компанией?

В оперативном управлении компании мы не участвуем. Мы влезаем в оперативное управление только в том случае, если команда в этом нуждается или не тянет нагрузки. Такое зачастую бывает, когда компания выходит на следующий этап развития: когда бизнес усложняется или компания стремительно растет, топ-менеджмент не всегда к этому готов и не успевает перестроиться. В случае с «Ашмановым и партнерами» совершенно другая ситуация: личность Игоря многогранна и широка, он является квалифицированным предпринимателем, наша активность сводится к регулярному присутствию на совете директоров и обсуждению глобальных стратегических целей и отчетности.

Еще один проект, который находится во владении «Финама», — «МирТесен». Мне кажется, что вы его купили, немного погорячившись. В «Одноклассники» и «ВКонтакте» зайти вы не успели, хотя могли бы, потому что для «Финама» это было бы логично. Каково его положение сейчас?

«Одноклассники» являются большой нашей болью. Я помню, как мы обсуждали с ними цену, условия сделки и не сошлись совсем немного. В истории каждого предпринимателя и инвестора есть как состоявшиеся, так и несостоявшиеся сделки.

В каком году это было?

Это было до того, как «Одноклассники» были приобретены фондом DST.

Какая сумма сделки обсуждалась?

Было бы неправильно разглашать сумму. Мы имели серьезный интерес и желание войти в крупную социальную сеть, нам не удалось этого сделать. Тогда и возник «МирТесен». Мы его не покупали, а запустили с нуля. Нам подвернулась целостная команда, которая обладала опытом построения подобных сервисов.

Они строили «Мой круг»?

Совершенно верно. Они делали «Мой круг». По каким-то причинам они с ними расстались, жаждали реванша и хотели запустить социальную сеть более широкого профиля. И они ее запустили. Уникальность сервиса заключается в том, что это социальная сеть на картах. Я согласен, что продукт не стал ни российским Facebook, ни «Одноклассниками», ни «Моим миром», но мы и не ставили таких целей. Все проекты, которые я сейчас упомянул, имеют принципиально другой фундамент для старта и принципиально другую массу для развития. В своей нише «МирТесен» чувствует себя вполне неплохо, это ликвидный проект.

Он себя окупает?

Насколько я помню, он близок к окупаемости. Поскольку мы его сейчас активно развиваем, мы не ставим задач генерировать прибыль или не тратить денег. Он не ест настолько много денег, чтобы мы считали его дорогим проектом и желали от него избавиться.

Вы все еще верите в то, что он себя покажет?

В своем секторе он себя показывает на том уровне, который мы ожидали. Этот проект является типичным середняком. Портфель любого инвестора устроен таким образом, что у него есть звезды (у нас это «Бегун» и Mamba), есть компании-середняки и есть неудачные проекты, которые хотелось бы скорее закрыть и не портить себе портфель. «МирТесен» можно отнести к твердым середнякам, то есть к бизнес-модели, которая пока не выстрелила и не превратилась в звезду, но которую нужно держать в портфеле, потому что бизнес-модель себя оправдывает, а команда показала себя наилучшим образом. Мы не любим спекулировать и всегда занимаем долгосрочные позиции относительно бизнесов. Мы все помним, как долго не приносили деньги поисковые системы. Сколько времени в «Яндексе» сидели инвесторы? Лет шесть-семь, наверное, прежде чем он стал зарабатывать. Те, кто досидел, я думаю, довольны. Истории, когда бизнес-модель догоняет бизнес, часто происходят на рынке. Отсутствие успеха сейчас не означает, что он не придет позже.

forbesrussia.ru