Креатив: Оценка маркетолога

Для начала я бы хотел рассказать вам забавную историю из жизни, которая произошла во времена моей работы в JWT Лондон в 1976 году. В этом году телевизионная реклама впервые пришла в Южную Африку – для них настала эра телевидения, которое включало в себя демонстрацию ТВ-роликов в рамках рекламных блоков. Что и говорить, мало кто в Южной Африке обладал опытом в создании подобного рода рекламы и в этом нет ничего удивительного. Даже несмотря на исторические связи между нашими странами, совсем немногие представители маркетинга Южной Африки отправлялись в рекламные агентства Лондона для получения знаний и опыта, которых им так не хватало.

Итак, главный герой моей истории – CEO и обладатель контрольного пакета акций одной из самых больших и успешных сетей супермаркетов в Южной Африке. Агентства готовы были прыгнуть выше своей головы, чтобы добиться встречи с подобным клиентом и произвести впечатление, завоевать такой вожделенный «трофей», гарантирующий большие финансовые вливания. Волей судьбы в один прекрасный день он оказался в офисе JWT на Беркли Скуэа, 40. Это был великий день для всех и вся, и каждый был предупрежден о визите Большого Гостя. Сотрудники агентства создавали атмосферу креативной деятельности: печатные машинки стучали без умолку, копирайтеры и арт-директора бурно обсуждали проекты и т. п. После «королевского тура» Большой Гость был введен в обеденные залы JWT (да, в золотые времена эдвертайзинга все было немного по-другому) для пышного обеда в компании с боссом JWT. Раздобрев от хорошего вина и последовавшего за ним коньяка настал момент представить таланты агентства во всем их блеске, и важный гость в сопровождении менеджмента отправляется в кинотеатр JWT (да, наше агентство владело одним из таких: на 40 комфортабельных мест, с 2-мя проекторами и киномехаником на полную ставку). Эпоха digital еще и проблеском не коснулась ума Билла Гейтса, но это другая история, а я продолжаю. После того, как Большой Гость устроился в кресле, был дан сигнал и ему продемонстрировали шоу-рил агентства – около 25 ТВ-роликов. После просмотра шоу-рила… в воздухе зависла тишина… Наконец, Большой Гость произносит: «Очень интересно. Могу я еще раз взглянуть?». По щелчку пальцев шоу-рил демонстрируется снова.

Просмотрев шоу-рил, он продолжил: «Хм… Это действительно непросто… А могу я посмотреть это еще раз?» И в мгновение ока шоу-рил снова на экране.
«И еще один раз…» – любезно попросил он. За словом – дело!

«Хорошо! – наконец, сказал он. – Это было очень тяжело, но я определился… Беру ТВ-ролик под номером шесть!»

На сегодняшний день я смело могу сказать, что осведомлен о том, как обстоят дела в Украине. Никто из украинских маркетологов не будет проявлять подобную наивность, пусть даже впервые увидев креативную работу – и на то есть очень веская причина. Просто никто не хочет выглядеть невежественным или не информированным, как герой моей лондонской истории. Уж поверьте мне, я знаю, о чем говорю.

Процесс оценки креативной работы занимает время. Он начинается с момента, когда вы покидаете митинг-рум после презентации. Однако в большинстве случаев, на мой взгляд, происходит следующее.

Презентация отсылается Мистеру/Миссис Большому Боссу, которые в полной мере используют возможность продемонстрировать свои «знания» в рекламе, как это сделал главный герой моей истории. И то, что мы видим на биллбордах и телеэкране, говорит нам, насколько редко Большие Боссы пренебрегают подобной возможностью – оценить креативную работу. Если так заведено в вашей компании, то могу вам только посочувствовать.

Альтернативный ход событий, это когда креативная работа рассматривается «комитетом», в котором часто мнение уборщицы и охранника воспринимается с большой долей серьезности.

Это не мое выражение, но я с ним полностью согласен: «Верблюд – это животное, которое очевидно было создано таким комитетом, – а иначе как еще можно объяснить его вселенскую непривлекательность?»

Пройдя «коридоры» подобных комитетов, работа часто представляет из себя гипермутированное нечто, в которое семь человек уже сделали свой вклад, и вот в таком виде эта работа попадает «на глаза» потребителю, как правило, не способная воссоздать с ним хоть какой-то контакт или произвести впечатление.

Так чем же руководствоваться в тот момент, когда агентство вот-вот представит свою кампанию? Как вам ее оценить?

Однажды я задал подобный вопрос маркетинг-директору Nestle Europe.

«Это довольно просто, – ответил он. – Все наши бренды обладают громадной аудиторией лояльных и довольных потребителей во многих странах и, когда возникает необходимость в новой кампании, я оцениваю новый креатив, в первую очередь, задавая себе вопрос: не оттолкнет ли он существующих потребителей, не потеряю ли я лояльную аудиторию бренда?»

Как видите, все очень четко и логично. Тратить миллионы долларов на завоевание новой аудитории, при этом теряя старую, согласитесь, очень дорогой способ выстоять на рынке.

80% из поставленных предо мной маркетинговых задач – это задача сказать потребителю того или иного бренда: «Ты прав. Ты сделал верный выбор. Продукт, который тебе так нравится, остается лучшим (благодаря этому и вот этому). Продолжай его покупать!» И вы будете приятно удивлены тем фактом, что подобные стратегии тоже привлекают новых потребителей. Люди чувствуют себя комфортнее зная, что это выбор большинства.

И если ваша предыдущая рекламная кампания имела успех, то вполне резонным будет развивать ее, а не придумывать нечто совершенно новое. Если что-то не разбито – зачем это чинить?

Генри Форд как-то позвонил в свое рекламное агентство после одной из презентаций: «Эй, я оценил вашу отличную работу – все умно и прямо в точку! Но, вам не кажется, что надо сделать что-то новое, свежее…» Ответ шефа агентства удивил его, когда он объяснил, что кампания еще даже не вышла в эфир! Мораль: вы привыкаете и устаете от своей рекламы гораздо раньше, чем потребитель.

Остальные 20% задач – это сказать: «Выбирай нас, потому что мы вкуснее, умнее, современнее, эффективнее и т.п.»

Таким образом, когда вы будете писать свой очередной бриф и смотреть на работу, которая была по нему создана, постарайтесь быть предельно ясными в первую очередь для самих себя: какую из тех двух вещей, описанных мною выше, вы хотите сказать.

Вы вратарь или нападающий?

Помните, нельзя с одинаковым успехом быть и тем и другим.

Удачной вам недели!

Джон Бэйли - соуправляющий партнер и креативный директор J&I Advertising and PR

reklamaster.com