Креативный директор: Женщина или мужчина?

В преддверии праздника тех, для когo депиляция понятнее компиляции, а Маноло Бланик радует больше Джона Терри – рассказ. О том, почему креативными директорами должны быть женщины.

Своими мыслями делится Екатерина Соломеина: графдизайнер и бизнес-леди.
Все началось с того, что я оказалась на конференции по женскому маркетингу, проводимому ежегодно в Лондоне. Тогда, возможно, впервые я всерьез задумалась о странности устройства этого мира

Немного статистики

Так уж повелось на свете, что основные руководящие посты занимают мужчины, и по какому-то стечению обстоятельств, мир дизайна тоже оккупирован мужским полом: только 3% всех креативных директоров — женщины. При этом 85% всех покупок совершают именно прекрасная половина человечества.

Я не сторонница разделения дизайна на женский и мужской. Тут все зависит исключительно от человека. То, что большинство гениальных модельеров мужского пола (пусть и нетрадиционной ориентации), это доказывает. С другой стороны в силу чисто физических различий, существуют категории товаров, используемые только определенным полом.

Когда я работала в одном крупном рекламном агентстве в Москве, арт-директором по тампонам O.b. был мужчина. Он был замечательный человек и великолепный арт-директор. Тем не менее вопрос тампонов в его жизни всегда оставался открытым. Когда ему на стол приходил очередной Cosmopolitan, с пробниками O.b., выражение его лица трудно было назвать счастливым. Но он держался молодцом. И все же, как люди, которые весьма абстрактно представляют, о чем идет речь, могут сделать привлекательную рекламу для своей целевой аудитории?

91% женщин считают, что рекламщики их не понимают

Начнем с самого начала. Женщины пещерного времени занимались собирательством. Поэтому у них развилось периферийное зрение, благодаря которому можно видеть большую площадь. Мужчины, посвятив себя охоте, получили туннельное зрение, позволяющее им преследовать добычу, не отвлекаясь ни на что.

Поэтому современные женщины более внимательны к мелочам, зато мужчинам легче сосредоточиться за рулем. А отсюда и многое, что касается рекламы. Женщине приятно разглядывать сложные картинки с сюжетом и множеством деталей, а мужчине важнее основное послание.

Антистереотипы

Последнее время все больше и больше женщин отходят от стереотипного представления о матери и домохозяйке, предпочитая отвественные посты, серьезные машины и деловые костюмы. Если вы попытаетесь продать такой женщине розового «жука», вы будете явно приняты за идиота. Нужно знать кому и почему ты продаешь.

На эту тему есть прекрасная книжка про маркетинг для женщин "The soccer mom myth", написанная двумя успешными дамами, Мишель Миллер и Холли Бучанан. Они опровергают теорию, что образ жизни большинства женщин ограничивается школой и спортивными секциями ребенка.

Женщины любят общение, даже те, которые это упорно отрицают. Поэтому в самых правильно женских рекламах Барби, всегда показывалось две подружки, которые вызывали положительную ассоциацию у девочек того возраста.

Основная мысль, которую в той или иной форме хотят услышать все женщины — «я особенная и самая лучшая во всем мире». Эту мечту нам прививали с детства, читая сказки о золушках и прочих принцессах. Получив этот посыл, большинство рекламщиков сводят все к банальностям, голубоглазым принцам на белом коне и прочей слащавой романтике. Но на самом деле есть миллион способов донести эту мысль изящно и ненавящиво.

Один из немногих примеров, где сказка при прижилась довольно хорошо в общей концепции бренда — рекламная кампания Кристиан Лобутэн.

Логика, так вот же она!

Женский пол иррационален в хорошем смысле слова. Мы можем купить вещь, потому что она понравилась, не заботясь о ее назначении, удобстве и других преимуществах. В Европе проводили опрос женщин перед входом магазин, чтобы узнать что они собираются купить, и потом на выходе спрашивали что же они купили. 70% женщин не купили ничего из того что собиралась, но приобрели то, о чем и не думали.

Именно поэтому реклама на месте продажи для женщин работает намного лучше, чем, например, реклама на улице. И мы скорее поверим совету подруги, чем научным исследованиям, так же как и с удовольствием расскажем о новом приобретении своим знакомым.

Мозг женщин многогранен и бездонен. Мужчине не удастся расшифровать ее послание даже если он серьезно подготовится. Согласно довольно забавному исследованию, фраза женщины «ты хочешь есть?» может означать множество вещей. Например – «надеюсь ты не хочешь есть, потому что я на диете и не хочу есть после семи». Она же может значить прямо противоположное «я так хочу есть, надеюсь ты куда-нибудь меня отведешь». Или – «Ага, опять я должна провести два часа на кухне, пока ты смотришь телевизор».

И в заключение

Все таки, я лично считаю что в дизайне должно быть больше представительниц прекрасного пола, чем сейчас. Ну чтобы хотя бы было поровну. Тогда мир дизайна и рекламы будет намного разнообразнее, а идеи будут доходит до потребителя по более прямой траектории. Мы даже создали для этого особое подразделение в компании, которое занимается женским маркетингом.

kak.ru