Марина Горкина: Чем должен заниматься профессиональный PRщик

Марина Горкина – консультант по связям с общественностью, бизнес-тренер, автор бестселлеров «PR на 100%», «Пять шагов от менеджера до PR-директора», «PR с нулевым бюджетом», директор Школы PR – Мариной Горкиной. Есть ли жизнь в PR без новостей? Название темы дискуссии считаю крайне провокационным, так как 70% PRопагандистской деятельности выходят за рамки формирования информационных «поводов» и написания пресс-релизов.

Попробую переформулировать «корень» вопроса: чем должен заниматься профессиональный PRщик, помимо функций Копирайтера/Медиа-рилейшнз специалиста?

Марина Горкина: По моим наблюдениям, не менее 70% PR-специалистов приходят ко мне именно учиться писать тексты и продвигать их в СМИ. А мое утверждение, что пресс-релиз умер, зачастую встречается в штыки.

Говоря о функционале PRщиков, я бы не уходила далеко от Копирайтера/Медиа-рилейшнз, а предложила бы переосмыслить специалистам: что вы пишите, для каких СМИ, и зачем вы это делаете, т.е. какие коммуникационные задачи хотите решить. Если просто порадовать пресс-релизом/публикацией Босса – это одно. Если сделать крохотный перелом в сознании целевой аудитории, проинформировать ее, дать ей повод для размышления – это другое. Наши информационные поводы не нужны никому, кроме наших Боссов. СМИ и читателю нужно образование, эксклюзивное, доступное только у вас. Если пиарщик может рассказать что-то, что поможет мне расширить свой кругозор, и более взвешенно принимать решения, то его информация мне (СМИ и читателю) нужна.

Марина, интересно Ваше мнение на тему платных PR-материалов.

Марина Горкина: На мой взгляд, платный PR этичен только в том случае, когда, решая свои коммуникационные задачи, бизнес, тем не менее, даете в СМИ текст, интересный, в первую очередь, его читателю. Если ваша платная публикация решает одну из основных задача PR (информировать, образовывать, вызывать доверие), если платная публикация – это единственный способом выйти на вашу целевую аудиторию, то я готова оправдать ее существование. О свих эпизодах платного PR я открыто рассказываю в одной из своих книг.

Известно, что большинство современных СМИ носят информационный характер. А одним из самых продуктивных направлений в PR является работа со СМИ. Марина, как, по Вашему мнению, сотрудничать со СМИ, не создавая информационного повода?

Марина Горкина: Не совсем согласна с вами. Даже оперативные деловые интернет-издания, помимо новостных разделов, имеют блок информационно-аналитических материалов: интервью, мнения экспертов, обзоры рынков, тенденций, трендов, публикуют мнения колумнистов, а это уж никак не информационный жанр. Гнать новости лентой могут позволить себе только информагентства, нацеленные на профессионалов, которым нужны голые факты без примеси. Рядовому же читателю нужны комментарии лидеров мнений, мнения знающих людей, экспертов, которые будут разжевывать им новости, суммировать, анализировать, т.е. образовывать, развивать и помогать принимать решение или формировать собственную точу зрения. Именно в этом поле и должен работать PR-специалист, у которого нет новостей, но есть внутренние эксперты, готовые сказать рынку и отрасли что-то содержательное и полезное.

Среди журналистов бытует мнение, что пресс-конференция (далее ПК) – запланированная ложь. Отсюда и посещаемость, и отношение и т.д. Как это изменить? Что учесть при подготовке? Или, раз уж ПК себя дискредитировала, какие сейчас более «благодарны», с точки зрения освещения и правильного восприятия журналистами, другие методы подачи информации?

Марина Горкина: Хочется верить, что не наша с вами деятельность так разуверила журналистов. Мы просто расхлебываем ошибки других пиарщиков. Зачастую же компании ПК собирают не по значимости новостного повода. А потому, что боссам охота на камеры покрасоваться. Поскольку с точки зрения публикаций у меня ПК всегда имели высокий КПД, то совершенно отказываться от них я бы никому не советовала. Дайте журналистам больше интерактива, возможностей задавать вопросы, получать эксклюзив от ваших спикеров. В любом случае, предлагаю ориентироваться на результат. Если точечная рассылка новостей дает вам больше медиа-присутствия, то можно сокращать процент пресс-конференций в практике.

Марина, какие инструменты PR сегодня наиболее эффективны (если рассматривать глобальную цель компании – формирование позитивного имиджа)?

Марина Горкина: Однозначного списка инструментариев быть не может. Безусловно, симпатии профессионалов сейчас на стороне коммуникационных технологий, которые сочетаю в себе возможность оперативной и малозатратной обратной связи. Неслучайно большую популярность приобретает сейчас Web 2.0, как особый подход к организации, реализации и поддержке web-ресурсов. Даже решая глобальные задачи, не переставайте мыслить целевыми аудиториями. Разбивайте бизнес-окружение на целевые группы, исходя из информационных потребностей (клиентов, партнеров, чиновников, СМИ и пр.). Зная «профиль» своих целевых аудиторий, вы без труда подберете коммуникационные инструменты, т.к. для каждой ЦА они будут индивидуальны. Здесь надо учитывать менталитет аудитории, культурные традиции, информационные и медийные каналы, которыми аудитория располагает и кому из них доверяет.

Какие проверенные методики измерения эффективности PR Вы бы назвали? Со своей стороны, нам нужно ответить на вопрос руководства: «Как PR и, в частности, отношения со СМИ, помогают бизнесу решать свои задачи?»

Марина Горкина: Я, по старинке, отдаю предпочтение индексу цитируемости, т.е. присутствию компании в СМИ. Второй вектор оценки – качественное присутствие в СМИ. Когда оцениваются типы материалов и типы (по значимости для ваших ЦА) СМИ, где они вышли. В вашем случае, я бы добавила оценку содержания, т.е. о чем был эти материалы.

Считаете ли Вы, что на сегодняшний день самый эффективный PR – в Интернете?

Марина Горкина: По моему мнению, Интернет входит в число основных потенциально низкобюджетных информационных каналов для бизнес-коммуникации. Совершенно очевидно, что и в России Интернет приобрел статус полноценного и весьма влиятельного коммуникационного канала, который охватывает значительную часть аудитории пользователей и позволяет бизнесу общаться с ней напрямую. Однако, если ваша целевая аудитория не является пользователями Интернет, то об эффективной коммуникации говорить не приходиться.

Марина, Вы когда-нибудь занимались черным пиаром?

Марина Горкина: Здесь необходимо уточнение, что именно вы подразумеваете под «черным» – наезды на конкурентов или…..? Дайте свое определение «черного PR» и я отвечу на ваш вопрос.

Я имею в виду действия, направленные на ухудшение имиджа ваших конкурентов (компаний) и конкретного человека в отдельности.

Марина Горкина: В определенном смысле был такой опыт. Журналист из одного влиятельного делового СМИ делал материал о компании, которую я курировала как консультант. В плане содействия подготовке интервью пресс-служба компании отработала блестяще. Материал правился только с фактической точки зрения. Однако, видимо, по халатности журналиста, правки не были внесены и материал вышел с фактическими ляпами. Сам журналист не готов был принимать претензии, он просто отключил телефон. Тем не менее, влиятельность издания в глазах других СМИ оставляла угрозу, что данный материал или факты из него будут использовать другими СМИ. Именно тогда мы приняли совместное решение разослать в СМИ информацию о том, что данный материал имеет фактические ошибки. Одновременно достоверную фактическую информацию мы разместили на сайте компании. Таким образом, профессиональная репутация конкретного журналиста была поставлена нами под сомнение. Можно ли назвать это «черным PR»? На мой взгляд, только отчасти.

Расскажите о своей ошибке в карьере, благодаря которой Вы научились чему-то важному.

Марина Горкина: Герой одного популярного сериала Доктор Хаус утверждает: «Пациент всегда лжет». Согласиться с этим утверждение и перепроверять все, что говорят о себе мои клиенты, заставила одна история-провал в моей практике.

Один из моих клиентов уверял, что знает, как общаться журналистами, в частности давать интервью. А в итоге он буквально провалили интервью с одним из ведущих деловых изданий, не сумев даже воспользоваться заранее подготовленными для него тезисами. Этот эпизод своей практики я подробно вспоминаю в книге «PR с нулевым бюджетом».

Марина, что для Вас самое тяжелое или неприятное? То, что никак не хочется делать (в пиаре). То, что Вы с превеликим удовольствием перепоручили б кому-то другому?

Марина Горкина: По счастью, такая работа осталась далеко в прошлом. Самое неприятное было в 90-х годах. Когда каждому потенциальному клиенту приходилось сначала провести ликбез, рассказать о том, что такое PR, и почему это выгодно. А потом уже предлагать услуги PR-агентства. Сейчас уровень осведомленности бизнеса о возможностях PR гораздо выше.

Марина, скажите, что же, все-таки, грядет первым: смерть PR или прямой рекламы?

Марина Горкина: Конечной смерти я, думаю, не будет. Но клиническую смерть реклама, на мой взгляд, переживает прямо сейчас. По крайней мере, падение рекламных объемов в СМИ для меня очевидно.

Расскажите, пожалуйста, чем Вы сейчас занимаетесь.

Марина Горкина: Сейчас я преподаю, работаю с компаниями как бизнес-тренер и как независимый консультант в сфере PR. Преимущественно «натаскиваю» пресс-службы.

Расскажите, пожалуйста, про Вашу «Школу PR». Чему там больше всего уделяют внимания? Какие дисциплины входят в курс?

Марина Горкина: Приняв участие в большом числе образовательных проектов в сфере PR, я поняла, в чем состоит их главный недостаток – их кураторами являются люди, слабо разбирающиеся в PR. Именно эти наблюдения и подвигли меня на создание собственного образовательного проекта – «Школа PR Марины Горкиной». Куратором, разработчиком учебной программы и ведущим преподавателем которого я являюсь.

Задача проекта – дать всем, кто интересуется связями с общественностью, возможность получить дополнительное образование в сфере PR. Проект рассчитан на людей, которые решили изменить свою профессиональную подготовку, и избрали PR в качестве новой профессии.

Подробнее о программе Школы PR можно посмотреть на моем сайте – www.gorkina.ru. Там есть информация об учебных программах, расписание и контактные телефоны.

Расскажите о PR-образование в России. Насколько оно там развито? Сравните его с PR-ом в Украине (именно обучение).

Марина Горкина: Украинский рынок PR-образования, к сожалению, мне мало знаком, так что сравнивать его с российским мне трудно.

О своем отечественном PR-образовании могу сказать, что нынче в России PR-у учат все, кому не лень, но качество этих образовательных услуг оставляет желать лучшего. Проблема, прежде всего, в преподавательском составе, т.к. практикующие специалисты в ВУЗы не идут. Не раз мне приходилось слышать жалобы вчерашних студентов о том, что за годы обучения профессии их так и не обучили.

Будучи куратором собственной Школы, свою основную роль я вижу в качестве эксперта в сфере связей с общественностью и в сфере дополнительного образования, который знает типовые проблемы компаний, чувствует наиболее актуальные потребности PR-специалистов и понимает, как подготовить специалистов, востребованных на рынке.

Какие книги, помимо ваших, Вы рекомендуете для профессионального роста пиарщикам?

Марина Горкина: Поскольку каждому для профессионального роста нужно что-то свое, я не рекомендую конкретные книги. Я советую, как правильно выбрать то, что вам может пригодиться. Прежде всего, смотрите на профессиональный опыт автора книги. Именно он иллюстрирует то, что данный автор может вам рассказать. Если аннотация книги и биография ее создателя не имеют конкретики, то и содержание книги будет рыхлым и не пригодным для практика.

Как, по вашему мнению, можно в двух словах сформулировать разницу между PR-менеджером и PR-директором?

Марина Горкина: Если в двух словах, то PR-менеджер подчиняется PR-директору. Это, пожалуй, основное их отличие, за которым стоит целый ряд служебных и функциональных обязанностей. Ключевое различие состоит в том, что PR-менеджер самостоятелен в рамках четко поставленной задачи, в то время как PR-директор формирует эти задачи и интегрирует их в общую PR-стратегию.

Марина, расскажите, пожалуйста, как Вы проходили путь от начальника отдела до директора по PR?

Марина Горкина: Своим вопросом вы ставите непростую задачу: в одном ответе пересказать целую книгу «Пять шагов от менеджера до PR-Директора» – довольно сложно.

А за сколько лет Вы прошли путь от менеджера до PR- директора?

Марина Горкина: Этот путь у меня занял две пятилетки в PR. Пять лет работы в PR-агентстве, здесь я наращивала свою проф. экспертизу. И еще столько же на корпоративном рынке, где я ее «продавала», продвигаясь по карьерной лестнице.

Марина, с чего Вы посоветуете начать студентке третьего курса экономического факультета, которая хочет реализовать себя в PR?

Марина Горкина: Мой совет, срочно искать работу! Начинайте работать, пока учитесь. Идите в PR-агентства и соглашайтесь на любую ассистентскую работу. Во-первых, вы получите доступ к технологическим ресурсам агентства, во-вторых, каждый день будете иметь реальную PR-практику. В-третьих, если хорошо зарекомендуете себя, по окончанию учебы останетесь там работать, или же перейдете на сторону одного из клиентов. Важно показать свою целеустремленность и желание мыслить за рамками ваших нынешних обязанностей.

Два вопроса к специалисту:
1. Взаимоотношения PR-менеджера и руководства компании. Как поступить менеджеру, если он считает, что позиция руководства относительно освещения того или иного события – неправильная, ошибочная, и просто глупая? Отойти в сторонку и быть всего лишь рупором? Или заразиться корпоративным энтузиазмом и с пеной на устах отстаивать ошибочную точку зрения по принципу «Начальник всегда прав»?

Марина Горкина: Какую из двух описанных позиций не выбери, «глупая» позиция компании невольно будет экстраполироваться журналистами и на вас. Т.е. ваш профессиональный престиж в любом случае пострадает. Пострадает он еще и потому, что вы не смогли, будучи профессионалом, настроить руководство компании на правильную коммуникационную волну. Возможно, над этим стоит поработать. Над позиционированием себя и своего профессионального мнения внутри компании, чтобы каждый бизнес-шаг компания обсуждала с PR-специалистом с точки зрения возможного резонанса.

Второй вопрос: PR-менеджер считается основным транслятором корпоративной культуры. А что такое корпоративная культура в Вашем понимании. Кто ее формирует и формулирует ее принципы?

Марина Горкина: Вы правы, в отношении корпоративной культуры PR-менеджер выступает как эксперт по коммуникациям. Он знает, как организовать каналы коммуникации, как выбрать наиболее доступные из них для внутренних целевых аудиторий; знает, как формировать ключевые послания, чтобы они были услышаны и восприняты. А вот над тем, ЧТО компания хочет сказать своим сотрудникам (единые стандарты поведения, корпоративный кодекс, этика компании, корпоративная политики в области обучения и развития персонала и пр.), в первую очередь должен работать Департамент по персоналу (HR) совместно с руководством компании, основным ньюс-мейкером в корпоративных коммуникациях.

Вы нанимаете человека на работу в сфере PR. Какими качествами, прежде всего, он должен обладать? Лично для Вас очень важны Вуз, который закончил человек, и его опыт работы?

Марина Горкина: Наличие профессионального образования для меня не имеет значения, хотя на источник базовых знаний кандидата я, безусловно, обращу внимание.

Для меня важна психологическая и профессиональная стабильность кандидата. Важны его амбиции, стремление к проф. росту, т.е. нежелание годами выполнять привычный круг обязанностей. Об этом мне расскажет его резюме, особенно, если научиться читать его между строк. А еще я предлагаю кандидату выполнить творческую работу, например, написать пресс-релиз по одному из архивных информационных поводов компании, в которую его подбираю. Такая работа покажет способность кандидата работать с источниками информации, скорость его адаптации к новой теме, способности копирайтера.

Марина, кого бы Вы назвали СПЕЦИАЛИСТОМ с большой буквы в сфере PR в России и, конечно, Украине?

Марина Горкина: Безусловно, коллег, достойных этого списка, – не мало. На livejournal.com у моего коллеги Романа Масленникова есть интересный проект «Интервью с высшим эшелоном российского PR», там много интересных PR-персон. http://pr-maslennikov.livejournal.com/92878.html

Марина, кто является вашим фаворитом в PR?

Марина Горкина: Некий набросок моего «листа фаворитов» можно видеть в книге «PR с нулевым бюджетом» в разделе Приложение: 10 «нулевых» кейсов. Хотя список ими не ограничивается. Интересных специалистов, проектов и PR-кампаний – множество. И я собираю эти кейсы.

Какого человека Вы бы ни за что не взяли на пост PR-менеджера? Я имею в виду не профессиональные, а личные качества.

Марина Горкина: Человека, на которого не могла бы положиться. За кем нужно было бы выверять все тексты до последней запятой, перепроверять согласование материалов и пр.

А еще не взяла бы на работу того, кто считает, что СМИ для пиарщика – это инструмент, а не целевая аудитория для коммуникации, не наш информационный партнер.

Что, по Вашему мнению, эффективнее: создать собственный PR -отдел в компании или нанимать PR-агенство?

Марина Горкина: Если бюджет компании невелик и большого PR-штата позволить себе невозможно, разумно и экономично будет оставить в PR-отделе одного толкового специалиста-исполнителя (вчерашнего студента) и заключить контракт на НЕполную занятость со специалистом или агентством, которому вы поручите всю аналитическую, стратегическую и тактическую часть работы. Именно по такой схеме я (как PR-консультант) сотрудничаю с некоторыми своими клиентами, желающими оптимизировать бюджет, но не прекращать PR-активность и сохранить осмысленность этой деятельности.

Все плюсы и минусы работы своими силами или силами агентства я взвешиваю с финансовой и творческой стороны в книге «PR с нулевым бюджетом».

«Занималась маркетинговыми и PR-коммуникациями и взаимодействовала с такими компаниями, как Lucent Technologies, Philip Morris, Motorola, Samsung Electronics и др.».

Марина, скажите, с кем было более интересно работать, и с кем бы Вы хотели поработать в будущем? С какими брендами?

Марина Горкина: Вы перечислили компании – мировые брэнды, работа с которыми велась в середине 90-х. Это были времена больших бюджетов, когда компании заказывали и готовы были платить за самые креативные PR-кампании. Очень творческий был период, практически по каждому из перечисленных брэндов.

Сейчас, в качестве консультанта, я бы с удовольствием поработала с компаниями, чьи пресс-службы выглядят не в лучшем свете, а именно подвергаются нападкам (журналистов, общественности в лице блогеров и пр.) за те идеи и новостные поводы, которые генерируют и продвигают. Например, с компанией Acer. В начале месяца широко обсуждался в блогах плакат ее конкурса к 9 Мая. Он многим показался несколько неуместным и слишком эксплуатирующим тему 65-летия Победы. Вместо того, чтобы снять «негативное» изображение сразу, PR-щик от души защищал картинку, свое отношение к партнеру и так далее. В итоге, в плане PR получилось фиаско, а компания признала свою бестактность и провалы в PR.

Подскажите, пожалуйста, основные, на ваш взгляд, механизмы и целевые аудитории продуктового PR?

Марина Горкина: Многое зависит от самого продукта. Например, турбина авиационная интересна покупателю в сегменте В2В. А турбина автомобильная интересна уже двум сегментам: В2В и B2С. Чуть конкретней обозначьте продукт.

Прицип понятен. Продукт – косметика. Кстати, дополнительный вопрос к продуктовому PR: как разграничить сферы ответственности, задачи и активности, курируемые PR-менеджером, между ним и менеджером по маркетингу? Особенно, если первый подчиняется последнему?

Марина Горкина: Если PR работает в подчинении маркетингу, то логично предположить, что вы занимаетесь, в первую очередь, продвижение продуктов. Т.е. маркетолог ставит задачу PR: что продвигать, формулирует ЦА и уникальное торговое предложение продукта. Если же в обязанности PR-специалиста параллельно входит тема: продвижение бизнеса, брэнда, первых лиц, – то задачи вам ставит непосредственное руководство компании. В его подчинении вы решаете указанные задачи.

В крупных мультибрэндовых компаниях предпочитают «разводить» эти два направления PR-деятельности на разные рабочие группы: пресс-секретарь и отдел PR в маркетинге.

Опыт показывает – всегда есть процент потребителей, негативно настроенных к продукту или услуге той или иной компании. Причем этот процент непропорционально активен, особенно в Интернете. Как лучше всего противостоять волне негатива, поднимаемой такими «скандалистами»? (Мы не берем случай черного пиара со стороны конкурентов, а говорим именно о сегменте «вечно недовольных»)

Марина Горкина: Процент «негативных» активен по законам психологии. Своим позитивным опытом люди мало с кем делятся. А вот негативом неудовлетворенный потребитель охотно делится, старается его пережить еще и еще, что бы избавиться от него. Такая цепочка негатива может разойтись примерно на 3-7-13 человек. В интернете высока динамика обмена информации и больше аудитория, готовая «поделить» негатив оратора. Увы, волны негатива в Сети идут бОльшими кругами.

Выход, если ваша целевая аудитория сгруппировалась именно в интернет – занимайтесь партизанским PR. А именно: включайтесь в обсуждении негатива, только не от имени компании, а от имени «независимых» пользователей. Параллельно не отказывайтесь от практики информационно-разъяснительных материалов по той теме, которая вызвала негатив. Разумеется, это имеет смысл только в тех случаях, когда негатив не имеет под собой уж очень веских оснований.

Какими Вы видите «национальные особенности PR» в России, обусловленные российским менталитетом и историческим прошлым? Что из подходов или идей лично Вам приходилось изобретать/замечать принципиально нового, не похожего на мировую практику или даже ей противоречащего? Думаю, такие наблюдения будут полезными и в проекции на Украину.

Марина Горкина: «Национальные особенности PR» в России, на мой взгляд, напрямую связаны с «национальными особенностями СМИ». Если СМИ во всем мире готовы писать за деньги, то это называется «продавать влияние». Российские же СМИ банально продают место на полосе, поскольку у большинства из них нет реальной аудитории и реального влияния. Поэтому «национальные особенности PR» в России сводятся тому, как получить медиа-засветку и не платить при этом. Не думаю, что украинские СМИ намного финансово благополучны, чем СМИ в России.

Более 13-ти лет Марина Горкина работает в сфере бизнес-PR. За это время она прошла все ступени карьеры PR-специалиста: от начальных менеджерских позиций до должности директора по PR. Автор двух бестселлеров по PR: «Пять шагов от менеджера до PR-директора» и (в соавторстве) «PR на 100%, как стать хорошим менеджером по PR». Третья книга – «PR с нулевым бюджетом» вышла совсем недавно.

Последние три года Марина активно занимается преподавательской деятельностью. Является преподавателем и экспертом кафедры Управления Института повышения квалификации Госструктур. Курирует образовательный проект в сфере связей с общественностью — «Школа PR Марины Горкиной».

Первые шаги в PR Марина Горкина сделала в 1996 году в агентстве PRSG. Занималась маркетинговыми и PR-коммуникациями и взаимодействовала с такими компаниями, как Lucent Technologies, Philip Morris, НТВ-Интернет, Janssen-Cilag, Organon, Sanofi-Sintelabo, Материа Медика, Hughes Network Systems, Motorola, Samsung Electronics и др.

С 2002 года работала на корпоративном рынке, прошла путь от начальника отдела до директора по PR и приобрела богатый опыт управления общественными связями в компаниях из самых разных отраслей (группа компаний «Интерлизинг», оптовые поставки лекарственных препаратов; группа компаний «Оптима», один из лидеров на рынке системной интеграции; издательство «Эксмо», на долю которого приходится более 10% общероссийского объема книжного производства).

Марина Горкина закончила факультет журналистики МГУ, несколько лет работала в качестве репортера на радиостанции «Радио-7 на Семи Холмах». В 2000 году поступила в Академию практической психологии при факультете психологии МГУ, где изучала курс «Организационная психология и управление персоналом».

reklamaster.com