Маркетинг будущего: 2020 – Новая философия потребления

09-02-10 | категория: Основные понятия, Психология в рекламе | теги: Прогнозы

2020 год. Маркетологи должны быть готовы к крутому повороту. Кул-культура, многие годы являвшаяся основой культуры потребления чего бы то ни было, полностью себя исчерпала. Философия о том, что «надо потреблять только самое лучшее и как можно больше, иначе ты будешь выглядеть как лузер», собственно, и привела к возникновению сегодняшнего кризиса, который эту философию и прикончит.

Очень скоро высоколобые теоретики придут к пониманию того, что существование данной нефункциональной мотивационной модели обусловлено совершенно устаревшей фрейдистской теорией, постулирующей Эдипов комплекс (и сопутствующее ему бессознательное восприятие себя ущербным) как единственную основу для манипуляций человеком извне, которая неизбежно приводит к поиску максимального количества внешних объектов, компенсирующих эту ущербность. От возникающей маниакальной погони за внешней компенсацией, превращающей тебя в успешного человека из лузера путем приобретения нового «правильного» автомобиля, и начинаются истинные причины сегодняшнего кризиса. Что же придет на смену кул-культуре?

На смену идее максимального поглощения придет идея аутентичности и творческого самораскрытия, которую принесут в маркетинг новые гуманистические школы психологии, которые окончательно вытеснят фрейдизм. Пойдут повальные разговоры о поиске уникального содержания, соответствующего сокровенным и реальным потребностям человека. На смену идее крутости и супергеройства придет идея точности в соответствии самому себе. Широко известный ныне слоган, возможно, будет звучать так «Бери от жизни не все». А слоган «Имидж – ничто, жажда – все» обретет вторую молодость и новое глубочайшее наполнение. Данный переворот в потребительском мировоззрении даст мощнейший толчок к развитию индустрии маркетинга. Этот новый импульс, в силу новой «сбалансированной» философии, позволит наиболее оптимально распорядиться имеющимися ресурсами и создать новую сбалансированную экономику, в несоизмеримо большей степени способную к саморегуляции и поэтому наименее подверженную кризисам.

Усиление роли брендов

2020 год. Новая маркетинговая и экономическая реальность, обусловленная новой философией потребления. В принципе, основы этой философии существуют уже сегодня – это дауншифтинг, по сути, представляющий собой вполне здравый отказ от ненужного максимума в пользу того, что нужно именно тебе. Просто пока этим пользуются только отдельные чудаки. Но когда данная концепция будет научно обоснована, всеми признана, а дауншифтерами станут абсолютно все и, в первую очередь, самые богатые, мир изменится до неузнаваемости. Упадок кул-культуры приведет к исчезновению категории «лакшери», как понятия и как факта.

Но, самое главное, это приведет к тотальной смене ориентиров всех брендов: от стремления помочь потребителю сделаться «крутым» - к стремлению помочь ему стать самим собой. Продукт, представляемый брендом, будет преследовать только одну единственную цель – удовлетворить реальную потребность человека. Поскольку реальные потребности у всех довольно постоянны и их не так много (если убрать внешнее принуждение к потреблению, любой здоровый человек довольно быстро приходит к выводу, что для счастья ему нужно не так много), то процесс бесконечного совершенствования и разработки продуктов скоро будет остановлен. Бритва «Жиллетт Мак 3» – это уже сегодня практически идеальная бритва и «Жиллетт Фьюжн» уже в принципе не требуется. Так будет и со всеми остальными продуктами. Нужен ли фотоаппарат с матрицей в 100 мегапикселей? Может, хватит и 50? Отсутствие необходимости запускать новое производство позволит сильно удешевить себестоимость однотипных (но очень качественных) продуктов. Но розничная цена продуктов не будет опущена вслед за себестоимостью. Основное место в стоимости продукта для потребителя займет ценность бренда. Кто-то спросит: а нужны ли будут в этом случае бренды? Нужны и даже очень. Почему?

Во-вторых, это поможет перераспределять ресурсы и решать актуальные проблемы. Собственно, и сегодня, покупая некий товар, вы помогаете каким-нибудь детям или какому-то движению и т.д. А во-первых, бренд может быть очень полезен человеку в раскрытии самого себя путем приобретения и использования продукта. Уже сегодня есть такие бренды. Покупая «Мак» или гитару «Гибсон», вы не просто тратите деньги, вы приступаете к началу некоего творческого акта, к совершению которого подталкивает вас этот бренд.

В качестве примера можно привести обычный диван. Очень хороший, но простой. Коммуникация может быть такой: «Да, это самый обычный диван, но с помощью него ты можешь полностью изменить свою жизнь. Уложить на него любимую девушку и создать семью, придумать, лежа на нем, гениальный сценарий и т.д.» - это в порядке бреда. Только представьте, сколько потребуется творческих ресурсов, чтобы убеждать людей покупать однотипный продукт! Это же золотое дно для рекламистов и маркетологов!

Еще пример: ИКЕА, которая отныне предлагает по всему миру один-единственный продукт – «Шведскую Стенку». Да-да, самую настоящую шведскую стенку, какие есть в каждом школьном спортзале! Это универсальный модуль, который можно использовать как книжный шкаф, запихивая книги и диски между перекладин, можно навешивать на кронштейнах любую технику и вещи на плечиках, можно просто запихивать вещи между перекладин, на кухне – вешать кастрюли и тарелки на специальных подвесных полках, цепляющихся за перекладины. Если откинуть такой модуль и положить на него матрас – получится удобная кровать. В общем, очень недорогой (потому что унифицированный и простой) элемент обстановки. Это – просто мебель. Но она создает для тебя функциональное пространство, удовлетворяющее всем твоим потребностям, и в этом пространстве ты можешь… а тут уже идет фантазия творцов: какую фишку вы предложите «по приколу» сделать вашим юзерам? Если фишка будет достойная, они купят и сделают.

Еще. Фотоаппарат с зафиксированной навечно характеристикой в 50 мегапикселей. Не важно, как он устроен. Он устроено нормально. Просто он «Помогает тебе увидеть мир». Что ты через него увидишь? Бренд тебе покажет несколько начальных вариантов.

А может быть даже и так: известный парфюмерно-косметический бренд переходит к производству и продаже единственного унифицированного продукта – универсального мыла, которым можно и стирать, и мыться, и бриться и т.д. Может быть, даже чистить зубы. «Зачем тебе пытаться стать кем-то, кем ты не являешься? Просто будь собой!» Это уже есть сегодня, как коммуникация «Дав», но они пока еще не довели до логического финала концепцию своего продукта. Почему бы и нет?!

Хотите еще? Булочки, самые простые булочки с отрубями в Макдональдс, как самая здоровая на свете пища. И вообще никакого мяса! Перекуси быстро, пока ты меняешь мир. Ну… и так далее. Забудьте о кризисе, забудьте о голодающих странах. Бренды реально сделают мир лучше. Они его отрегулируют и настроят так, чтобы он зазвучал. Роль бренда изменится, от банальной манипуляции с давлением на комплекс неполноценности, к авторитетному регулятору общественной жизни, помогающему найти себя, поверить в себя и преодолеть актуальные и реальные проблемы общества, которые, конечно, будут. Поэтому роль бренда возрастет и станет очень и очень большой.

Маркетинг как искусство

2020 год. Акцент в экономике все более смешается с материального производства на производство информации. Развитие информационных каналов потребует создания все большего количества этой информации – различного контента, желательно, как можно более интересного и полезного. Маркетинг, как вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, станет определяющим фактором в любой творческой активности, в том числе и в художественном творчестве.

Сегодня мы живем в эпоху постмодерна – это такой «этап», по своей функции и устройству очень похожий на калейдоскоп. То есть все, веками накопленное мировой культурой, сегодня просто вращается в эдаком большом барабане и перемешивается, как разные причудливые блестяшки и стекляшки в калейдоскопе. При этом во всей этой куче иногда случайно возникают некие «новые» довольно красивые, но, чаще всего, бессмысленные сочетания. То есть, грубо говоря, смысл всего сегодняшнего «креатива» – перемешивание различных культур и их элементов через поиск всех возможных связей, во многом случайных.

Этот принцип свободного перемешивания прочно связан с идеей свободного самовыражения творца, когда человек ищет такие новые сочетания, которые нравятся лично ему, отвечая потребностям его внутреннего мира. Аудитория, внимающая подобному акту творения, как подсказывает логика, будет формироваться под влиянием схожести комплексов, имеющихся в сознании творца и аудитории. Чем больше сходства в их комплексуальной структуре, тем большее количество людей посчитают данное произведение интересным и достойным внимания. Гениальными (наиболее востребованными) произведениями в этом случае будут считаться те, которые в максимальной степени будут отзеркаливать душевную структуру всего общества со всеми его достоинствами и заблуждениями. То есть все, чем мы можем сегодня заниматься в культуре постмодерна – это коллективным заглядыванием в эдакий калейдоскоп, в надежде, что он случайно выдаст нечто интересное…

Но, на самом деле, аудитория того или иного «произведения», неосознанно ища структурного сходства психики, так же неосознанно ищет ответы на свои вопросы, ищет выходы из своего «экзистенциального тупика», решения каких-то «жизненных» проблем, которые перед ней стоят. А постмодернистская система мышления не может обеспечить осознанного создания таких «решений».

Поэтому, через какое-то время, когда идиотизм настоящего положения будет осознан, данный подход и, вместе с ним, идея свободного, хаотичного самовыражения автора будут полностью отвергнуты. Отвергнуты в пользу, может быть, того же принципа внутренней аутентичности: поиска самого себя и восстановления своей функциональности. То есть, разница будет заключаться в том, что автор не просто будет транслировать свою проблему (ее переживание) через свое произведение. Он сначала разберется с тем, как ее решить, то есть, найдет себя и восстановит свою функциональность, после чего уже покажет это решение другим. Разница существенная. Сегодня этот подход осознанно работает только при создании блокбастеров и пока довольно коряво: действительно, исследуются проблемы и потребности целевой и делаются попытки этим запросам удовлетворить (так называемая «массовая психотерапия» через кинематограф). Все это находится в зачаточном состоянии. Но зато есть поле для развития.
Возможно, для многих, видящих смысл своей жизни в самовыражении (самоутверждении, самореализации) через творчество, сегодня это покажется абсурдом. Но перемены неизбежны, и, возможно, уже завтра все, что не нацелено на поиск внутренней идентичности большого количества людей, будет полностью девальвировано.

С развитием технологии, завтра также «свободно самовыражаться» смогут абсолютно все, причем, с равным доступом к глобальным медиа. Частично, это так уже сегодня. Уже сегодня каждый может создать у себя дома студию звукозаписи, о которой Битлз могли только мечтать. И опубликовать свое творчество в сети. Но что на этих студиях записывают? Успеха достигает только по случайности удачно совпавшее сочетание «деталек из калейдоскопа». Подобные вещи завтра будут попросту никому не интересны (хотя, и сегодня-то…), ну, или почти никому, так, просто, как форма общения в узком кругу…
Довольно скоро кто-то (скорее всего, в Голливуде, так как они уже и сейчас идут к этому) научится сознательно создавать такие произведения, которые будут не просто «цеплять» большинство аудитории экспозицией проблемы, но и представлять реальную и долгосрочную пользу в плане нового жизненного опыта, позволяющего ее решить. После чего аудитория уже не будет обращать никакого внимания на те «произведения», которые не дают «решений» их «проблемы». Поэтому любая серьезная творческая деятельность окажется подчинена потребностям аудитории (за исключением тех, кто любит делать «это» просто для себя – таких будет много, но их «продукция» не будет нужна никому, кроме них).

Маркетинг, как принцип, фактически возглавит любой вид творчества, в том числе и любое искусство. И это действительно будет считаться настоящим искусством.

09.02.2010
Евгений Мамонов (Фрилансер, копирайтер )
r-trends.ru