Маркетинг и инновации
21-05-10 | категория: Основные понятия |
Tweet
Що ми розуміємо сьогодні під поняттям "інновація"? Слово надзвичайно заїжджене, тому слід чітко усвідомити суть і відрізняти від усього іншого. Видатний практик і спеціаліст з маркетингу — Пітер Друкер — сказав, що в бізнесі є дві базові функції, які здатні генерувати прибуток — маркетинг та інновації, а все інше — витрати. Всі функції в бізнесі підкоряються двом основним — зароблянню грошей і задоволення потреб клієнтів.
Зазвичай в наших головах інновації асоціюються з різними винаходами, як то, наприклад, лампочка Едісона чи кінематограф, який придумали брати Люм’є. Але сьогодні інновацію можна трактувати не тільки як винахід, адже існують продуктові і сервісні інновації. Наведемо приклад.
Як давно з’явилась кава? Подейкують, що сам Колумб навчив європейців пити каву, коли повернувся до Іспанії. І лише у XX столітті американська компанія Starbucks, що стала однією з найбільших мереж, зрозуміла як заробляти величезні гроші на продажі кави, собівартість якої є відносно мізерною. Starbucks по-новому відкрили світ кави. В Україні є аналог такого сервісу — мережа кав’ярень Gloria Jeans, яка ухитряється продавати філіжанку кави за 30 грн., собівартість якої, мабуть, менша ніж 3 грн. Фантастика! Інноваційність у підході до продажу дозволяє компаніям генерувати шалені прибутки, і ніякого нового продукту тут немає.
Існують приклади інших інновацій, які іноді закінчуються досить болісно. Так, наприклад, компанія Kodak проґавила тайфун технологічних інновацій — сплеск розвитку ринку цифрової фотографії. І ринок відкинув компанію далеко назад, оскільки з’явились нові гравці, які швидко підхопили новий тренд. Світ розвивається динамічно, а тому критичним питанням є нові тенденції на ринку. По суті, це і є постановкою проблеми — з інноваціями варто вчитись працювати, інакше — вони працюватимуть проти вас.
Приклади інноваційних компаній надихають, однак реальність впровадження інноваційних ідей дещо розчаровує. У книзі "Стрімкі інновації" автори Майкл Л. Джордж, Джеймс Воркс, Кімберлі Вотсон-Хе стверджують:
* Більшість компаній не виживають після двох років діяльності, а тому змушені залишати ринок.
* 90% американських компаній не вдається підтримувати договір з акціонерами більше 10 років.
* Десята частина списку 500 найуспішніших світових компаній щороку оновлюється. Це означає, що з’являється 10% нових компаній, які витісняють лідерів ринку. Така ротація вказує на те, що успішним компаніям складно витримати конкуренцію і втриматись на лідерських позиціях.
* Із десяти інноваційних ініціатив — дві провалюються, шість виходять в нуль, і тільки дві "запалюють" ринок. Це об’єктивна реальність, з якою працюють венчурні капіталісти. І хоча вони щиро вірять у потенційний успіх кожного з десяти проектів, в які вкладають гроші, тільки два матимуть позитивний результат.
Думаємо, що такі статистичні дані є показовими для багатьох ринків світу. Як висновок, на гребні успіху втриматись складно. Лідери формують свій ринок, комфортно фіксують топ-позиції, але не здатні зростати далі. Потреби споживачів швидко змінюються, а тому бути невгамовним інноватором на ринку вкрай складно. Лише ті компанії, які здатні постійно генерувати новинки, можуть міцно закріпити лідерські позиції на ринку.
Багато дослідників інновацій вважають, що інновація — це чорний ящик чи лотерея. Інновація може спрацювати, а може й не спрацювати. Люди вкладають гроші в проект із надією, що він вистрелить, і якщо "піде", то потім вкладають більше й більше та заробляють на цьому. А якщо проект не вистрілює, змиряються з цим. Така точка зору має право на існування, але вона є радикальною.
Творити успішні інновації все ж таки можна орієнтуючись на високу ймовірність, а не на основі сподівань. Щоб побудувати систему, в якій інновації будуть успішними, потрібно звернутися до фундаментальних речей будь-якої наукової теорії, яка містить причинно-наслідковий зв’язок:
опис явища → його класифікація → синтез знань → формулювання теорії
Наведемо простий приклад, який ілюструє недотримання принципу даної схеми. Древні вчені вивчали процеси польоту і проводили різні дослідження. В ті часи всі мріяли літати і щиро вірили у 100% кореляцію між явищем польоту і наявністю крил. Вони виготовляли крила, вилазили на гору і сподівались, що зможуть літати. Але проблема полягає у тому, що люди фокусувались на явищі, як такому, і забували про їхню класифікацію та умови їхньої появи. Їм бракувало знань.
У бізнесі ви повинні усвідомити, що успішний досвід іншої компанії не призведе до успіху вашої компанії. Це, на наш погляд, фундаментальна річ. "Золотого правила" не існує, як і не існує методик, типу "сім правил для…" чи "десять кроків до…". Подібних рецептів успіху просто немає. Книги з управління купують, тому що вони яскраві, але, як ліки від хвороби, не містять секретного інгредієнту. Не даремно ж алхіміки мучились і не могли розгадати головні життєві таємниці. Панацеї не існує.
Тільки якщо знати причини, вміти синтезувати знання і можливість простежити причинно-наслідкові зв’язки, можна досягнути результату. Це обов’язкова умова, яку потрібно виконувати.
Трансформація знань у цінність
Шерлок Холмс говорив, що у своєму "горищі знань" він зберігає тільки корисні речі, а зайві — викидає. То ж якщо ви прагнете передати знання, немає нічого простішого, ніж взяти книгу і прочитати її, а ліпше навіть декілька разів. Але якщо ви не розумієте, як застосувати здобуті знання, їхня цінність близька до нуля.
Знання важливі, але без розуміння, як їх застосувати у власній роботі, і бажання, нічого не досягнеш. По суті, це база з інформацією, яка передається за принципом — "copy+paste". І маркетологи це постійно застосовують, повторюючи й повторюючи рекламне повідомлення, поки воно, навіть без бажання споживача, не залишиться у останнього в голові.
Будь-який бізнес існує тільки тому, що створює цінність для своїх клієнтів. Навіть із часів Великої Римської Імперії нічого не змінилось: "товар-гроші-товар". Із тих пір, як люди почали обмінюватись речами, а потім взамін отримувати гроші, нічого нового так і не сталось. Звісно, цивілізація пережила чимало переломних моментів, війн, економічних криз. До кінця минулого століття, з появою Інтернету, багато людей почали говорили про нову реальність, нову еру. З’явились певні інструменти, які дозволяють споживачам і компаніям спілкуватись простіше, простіше знаходити клієнтів чи виконувати транзакції (обмін товарів та послуг на гроші). Інтернет-бум довів це, коли в проекти вкладались шалені гроші без здорового глузду і розуміння суті бізнесу. Все лопнуло як мильна кулька. Нова реальність так і не сформувалась, та й скоріше сформуватись не могла.
Іноді маркетологи забувають про ці прості речі. Задача маркетологів така проста на перший погляд — створювати цінність для клієнтів та зуміти її матеріалізувати в гроші.
Повернемось до інновацій, так ось, інновація — це, по суті, створення нової цінності. Суть здорового глузду у маркетингу полягає у тому, щоб створити цінність, упакувати її та донести до споживача. Маркетинг повинен приносити продажі. То ж якщо ваш маркетинг не призводить до проведення транзакцій, тобто обміну товару на гроші, тоді це просто благодійність.
Не хочемо вас засмучувати, але розуміння цих фундаментально простих речей ще не достатньо, щоб привести до успіху вашої компанії. Ці знання тільки тоді зможуть матеріалізуватися, коли ви створите умови і систему, в якій ідеї зможуть перевтілюватися в нові товари, послуги, процеси. Всі ці інгредієнти потрібно приправити невтомимим бажанням добитися успіху. І він прийде!
Борис Адамовський, Анна Глива
management.com.ua
