Маркетинг в социальных медиа: От спама к маркетингу

Несколько лет назад мы все узнали о такой экзотической специальности, как маркетолог в социальных медиа. Было много шумихи вокруг возможностей и перспектив социальных сетей, было много споров вокруг того, работает ли SMM, или это очередной мыльный пузырь, раздутый из ничего. Шумиха переросла в интерес и в социальные сети один за другим пошли бренды: кто-то с пониманием и стратегией, кто-то затем, «шоб було» потому что это модно и тренд (с). Потом был экспериментальный период освоения и изучения перспектив, в рамках которого одни компании приходили к выводам, что им в социальных сетях делать нечего, другие компании, напротив, развивались и зарабатывали. Теперь, когда самый тяжелый этап позади, можно поговорить о реалиях маркетинга в социальных медиа.

Функции маркетинга в социальных медиа за последнее время значительно видоизменились, и я не побоюсь этого слова, эволюционировали в сторону классического маркетинга. Еще вчера в стандартные функции SMM-щика входил мониторинг упоминаний, присутствие в диалогах о бренде и вброс в сеть информации о компании, то сегодня этот арсенал значительно пополнился.

SMM – это, в первую очередь маркетинг, а не спаминг сообществ или впаривание продуктов направо и налево, что мы наблюдаем сегодня. Это работа с целевой аудиторией, построение коммуникаций, диалога, это работа с огромными объемами информации, ее аналитика и использование полученных данных. В этой статье я хочу остановиться на маркетинговых подходах к использованию социальных медиа.
Изучение и исследование аудитории

Если посмотреть на то, в каком направлении сегодня развивается реклама в интернете, то мы придем к одной огромной тенденции – персонификации рекламных сообщений. Чем ближе суть рекламного сообщения к интересам и ожиданиям конечного потребителя, тем выше ее потенциал. И если раньше для того, чтобы найти и изучить целевую аудиторию, требовались дорогостоящие исследования и тонны ресурсов, то сегодня можно пойти в социальные сети, найти свою аудиторию и изучить ее со значительно меньшими затратами. Можно выяснить интересы аудитории, ее ожидания и приоритеты, ее жизненные ценности, узнать о том, как и где ЦА проводят свободное время, какими продуктами пользуются, на что обращают внимание при выборе товаров и многое другое. Мы приходим к одной из самых ценных функций – исследованию целевой аудитории и ее интересов. Подробное руководство о том, как проводить исследования аудитории в социальных медиа, доступно в моем блоге.

Брендинг и пошаговые стратегии развития

Нужно уметь выделиться среди конкурентов, продемонстрировать преимущества продукта, показать заботу о клиентах, открытость и готовность к диалогу. Необходимо научиться вовлекать людей в коммуникацию с брендом в Интернете, создавать связи между человеком и компанией. Для этого нужно понимать когда, как и чем можно заинтересовать аудиторию. Необходима общая стратегия, удобная платформа, контентная стратегия, бюджет, инструментарий и четко поставленные реальные цели. Имея перед глазами четкий план действий, задачи и инструменты их достижения, менеджер по маркетингу в социальных медиа сможет показать определенные результаты, выгодные для компании. Разделите цели на глобальные и временные и создайте руководство по достижению каждый из целей с учетом ресурсов, тайминга и прочих показателей.

Промо-кампании и активации

Меня всегда пугали эти прекрасные люди, которые умудрялись заспамить всю френдленту в ЖЖ одинаковыми сообщениями во всех сообществах, в которых ты состоишь. Неужели они думают, что я заинтересуюсь рекламой, если ее мне подсовывают вместо желаемого контента? Ничего кроме негатива подобная информация не вызовет. Потому арсенал инструментов SMMщика можно смело пополнить функцией проведения нормальных адекватных промо-кампаний. Находим ЦА, изучаем ее и оптимизируем рекламное сообщение под ее интересы и ожидания. Договариваемся с релевантными площадками о сотрудничестве (а не спамим все подряд!), готовим интересный контент, продумываем активации и вбрасываем их в нужное время в нужное место. Это даст куда больший результат чем бездумный спам. К тому же не навредит репутации компании.

Поддержка пользователей/клиентов

Каждый человек иметь право голоса и право быть услышанным, особенно в Интернете. Я уже ни раз успел убедиться на своем опыте, что пользователи могут рассказать очень много нового о продвигаемом продукте. Ни в коем случае нельзя отказывать им в такой возможности. Дайте им возможность поделиться отзывами, указать на недостатки продукта, обсудить возможные пути его совершенствования. Человеку надо чувствовать значимость и важность информации, которую он предоставляет. К тому же, кто как не потребители, вовремя сообщат Вам о возможных сбоях в системе и технических проблемах? Нужно научиться прислушиваться к советам своих клиентов и пользователей, так как именно для них, в первую очередь, мы и трудимся.

Формирование лояльности аудитории и CRM программы

Любой веб-проект мечтает иметь мощное и лояльное ядро аудитории, которое будет развивать проект, регулярно возвращаться на сайт, популяризировать и комментировать контент, участвовать в активностях и осуществлять прочие полезные действия. Рассматривая методы стимулирования лояльности аудитории, можно обратить внимание как на «одноразовые» инструменты (привилегии, подарки, конкурсы, почетные звания), так и на более длительные и сложные системы, например CRM программы. Выбирать инструмент необходимо опираясь на наличие ресурсов, чтобы его нормально реализовать. Хорошую идею очень просто угробить плохой реализацией, потому если вы не готовы выделить ресурсы на построение хорошей CRM программы – не пытайтесь. Лучше иногда дарите подарки самым активным пользователям.

Оптимизация контента и создание уникального контента для социальных сетей

Социальные сети – это канал для общения и обмена информацией. Люди не регистрируются в фэйсбуке чтобы присоединиться к фан-странице Вашего бренда, они регистрируются там чтобы получать информацию и делиться ею. И задача №1 для бизнеса, решившего поработать в социальных медиа, – это научиться создавать и предлагать такой контент или сервисы, которые будут интересны целевой аудитории. Не надо думать что кто-то вконтакте ждет Ваш свежий пресс релиз, или кто-то не спит ночами пока Ваш бот не зафоловит его в твиттере. Всем уже давно надоела однообразная информация с корпоративных сайтов, чтобы получить внимание аудитории, нужно научиться ее развлекать! Потому спешу обратить Ваше внимание на функцию оптимизации существующего контента и на необходимость создания уникального контента для социальных сетей. Аудитория любит участвовать в интересных опросах, делиться впечатлениями, смешной и развлекательный контент, полезную информацию, лайфхаки, и множество другого. Если Вы не знаете что любит Ваша ЦА – вернитесь к пункту первому этой статьи и приступите к изучению ее интересов.

Вовлечение в коммуникацию

Вовлечение пользователя в коммуникацию – краеугольный камень SMM и цель №1 практически всех промо-кампаний в Интернете. Конечно, если Ваш бренд и так известен на весь мир и является lovemark, Вы можете смело пропустить этот пункт и просто создать одноименную фан-группу в фэйсбуке, которая и так набьется аудиторией за пару лет (фан-страница Кока-Колы тому в пример: минимум интересного контента – миллионы фанов). Но, к сожалению, далеко не у всех брендов все так гладко, и приходится проделывать огромную работу по вовлечению аудитории в коммуникацию. Построить коммуникацию можно под многими поводами: тех. поддержка пользователя, участие в конкурсах, взаимодействие с контентом или сервисом, вовлечение в релевантные диалоги и обсуждения, подписка на свежие обновления, создание и вброс инфоповода. Инструментов тут множество, потому это лишь вопрос фантазии и квалификации. Со своей стороны могу помочь рекомендациями на тему как проводить конкурсы в социальных медиа.

Мониторинг упоминаний и работа с репутацией

Одна из самых простых функций маркетолога в социальных медиа – следить за тем, что говорят в сети о компании. Для мониторинга существует множество хороших инструментов от простых и бесплатных google alerts и social mention, до платных и красивых youscan и radian 6. Другой, не мало важный процесс, – это работа с репутацией бренда, которая сводится к одной простой истине: минимизировать негативные отзывы о бренде и максимизировать позитивные. В этом всегда могут помочь пиарщики, маркетинг менеджеры, бренд менеджеры и прочие сотрудники, в чьи обязанности входит работа над имиджем и образом компании в глазах общественности.

Обучение и тренинги для сотрудников

Интернет меняется и преображается просто невероятными темпами. Одним из ключевых моментов в данном процессе является интеграция новых направлений коммуникации, в частности Digital и SMM, во все ранее известные медиа. Социальные сети повсюду: на ТВ, по радио, в прессе, в наружной рекламе. Социализируется всё и все, и если Вы не в теме – Вы рискуете остаться позади. Хороший специалист по маркетингу в социальных медиа пропускает через свой RSS reader множество полезной и актуальной информации, следит за трендами и тенденциями развития Интернета и может быть весьма полезным источником информации внутри компании. Рекомендую взять за практику проводить регулярные семинары, обзоры трендов и обучающие тренинги для сотрудников компании.

К перечисленному выше можно так же добавить участие в процессах трендвочинга, e-mail маркетинга, работ с фокус-группами и множество других функций, в которые я не хотел бы углубляться в этой статье.

В завершение хочу отметить, что несмотря на давно укоренившийся в наших головах факт что уанет отстает от западного Интернета на 5 лет, в последнее время я наблюдаю значительный сдвиг в плане развития web 2.0 в Украине. Появляются толковые РА, хорошие кейсы присутствия и активности в соц. сетях, все больше крупных веб-проектов социализируются, все больше известных людей заводят блоги или авторские колонки на популярных ресурсах. О очень хочется верить что вот-вот закончится этот брутальный период бездумного спаминга и начнется эра адекватного, человеческого маркетинга.

ain.ua