Не всегда креатив может сотворить чудо

Практически все рекламисты верят в силу креатива. Как не верить, когда «Горилла» практически спасла от разорения Cadbury, а кампания Old Spice этого года сделала этот бренд номером один в Штатах? Однако же, реальность такова, что далеко не всегда креатив может сотворить чудо. Вообще ни один даже самый гениальный креатив не способен на это в одиночку. Успеху должна способствовать и компания, производящая качественый продукт и не имеющая проблем с дистрибьюцией. Немало зависит и от условий рынка и действий конкурента.

AdMe.ru постарался вспомнить самые показательные случаи, когда одного креатива было недостаточно.

Mastercard vs Visa
Рекламную кампанию «Бесценно» («Priceless»), запущенную нью-йоркским отделением McCann Erickson в 1997 году, знают все. Как рекламисты, так и аудитория. Слоган «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard» давно ушел в народ, а агентство, ведущее эту кампанию, продолжает ежегодно выпускать новые трогательные ролики о ценности простых человеческих радостей и о ничтожности материального в сравнении с ними. И «Priceless» — это уже не просто английское слово, а торговая марка, официально зарегистрированная MasterCard Worldwide, и название сайта компании.

Главный конкурент платежной системы Mastercard — Visa — таким мощным и проникновенным креативом не отличается.
В минувшем году Saatchi & Saatchi London сделало для Visa едва ли не единственный заметный ролик . Танцующий на костылях особой конструкции Билл Шэннон вызывает изумление и трогает за душу.
Однако, при всем этом всего около 26% платежных карт мира приходится на долю MasterCard, а у Visa — 57%. Оставшиеся проценты приходятся на American Express, Diners Club и прочие.

Adidas vs Nike
Незадолго до начала Чемпионата мира по футболу 2010 Nike представил суперкреативную кампанию «Write The Future» . В трехминутном ролике было показано значение Чемпионата для футболистов и влияние его моментов на дальнейшую жизнь спортсменов. За первую же неделю размещения в сети Nike побил все мыслимые мировые рекорды по количеству просмотров — 7.8 миллионов.

Однако же Adidas, являясь официальным спонсором FIFA World Cup 2010, получил гораздо больший охват аудитории. Например, за счет мяча Джабулани, который очень активно обсуждали в сети — он упоминался в 8% пользовательских сообщений, относящихся к ЧМ-2010. Кроме спонсорства, был задействован только один ролик , внешне мало относящийся к чемпионату — переснятая сцена в баре из «Звездных Войн». Этот спот даже не был показан во всех странах, где транслировались футбольные матчи. В России, например, так его и не увидели.

И по данным компании Nielsen, на протяжении всего чемпионата Adidas стабильно опережал Nike по всем показателям, включая продажи.

Apple vs все остальные
Публичная история компании Apple, основанной Стивом Джобсом, началась в начале 1984 года, когда Джобс выпустил первый Macintosh. И уже более четверти века мы наблюдаем за тем, как компания развивается, меняется и практически всегда остается лидером во всем, что касается технологий, дизайна и дружественности к пользователю.
И при этом нельзя не отметить, что по-настоящему ярких и сверхкреативных кампаний у Apple нет уже очень давно. И по большому счету, за все 26 лет, прошедших с ролика «1984», их было всего две. Собственно, «1984», выведшая на рынок детище Джобса, и «Think Different», которую Джобс и TBWA\Chiat\Day запустили в 1995 году. Именно в это время состоялось возвращения Стива в Apple, и именно в это время компания влачила довольно жалкое состояние. Черно-белый ролик с проникновенным войсовером, методы управления и идеи Джобса вернули Apple на былые позиции. С тех пор Джобсу достаточно показать свой новый продукт в действии без всякого креатива. Это выглядит как «Смотрите, какую новую штучку мы сделали». А в результате люди ночуют перед центральным магазином Apple в Нью-Йорке и покупают все, что делает компания сразу после выхода продукта.
Что бы ни делали при этом конкуренты.

Овип Локос
Эта история известна всем рекламистам России. Одна из самых креативных кампаний из всех, когда-либо создававшихся на территории страны, не смогла поднять продажи пива «Сокол», которое и по сей день выпускается холдингом Efes.
Кампания была создана Ильей Оленевым с коллегами в агентстве «Родная Речь». Ролики про Эмптри, Вантуза, Босоножку и Делита и слоган «Во имя добра» знала вся страна, но занять сколь-нибудь приемлемую по размеру нишу на пивном рынке «Сокол» так и не смог. То ли дело было в качестве пива, то ли российская аудитория не смогла увязать ролики с продуктом.

Еще несколько историй связано с полным исчезновением брендов, имевших креативную рекламу. Стоит заранее оговорить, что реклама тут ни при чем. Их банкротство было связано с другими обстоятельствами.

Банк Империал

Легендарная кампания «Всемирная история, банк Империал» продолжалась целых 5 лет, с 1992 года по 1997 год. За это время было создано восемнадцать роликов. Серия роликов так глубоко ушла в народ, что её помнят и сейчас, спустя уже 13 лет.
Сам банк в 1998 году был лишён лицензии, после долгих судебных разбирательств её удалось вернуть, но в 2005 году банк все же был признан банкротом.
Одним из дочерних банков «Империала» являлся банк «Славянский». Этот банк существует и сейчас, причём председателем совета директоров «Славянского» является Сергей Родионов, бывший председатель правления «Империала». Неудивительно, что спустя некоторое время после окончания рекламной кампании банка «Империал» некоторые его ролики были использованы банком «Славянский». Кроме того, Бекмамбетов снял для «Славянского» целую серию рекламных роликов со стихами отечественных поэтов.

iRU
Ноутбуки iRU начали производить в 2002 году. Это были недорогие, но довольно качественные российские ноутбуки с хорошей сервисной поддержкой. Уже в 2003 году бренд занимал четвертое место в списке самых покупаемых портативных компьютеров с долей рынка в 10.3%.
В 2004 году агентством Instinct BBDO создало кампанию, которую все мы помним по фразам типа «А еще я продаю друзей» .
А в 2005 году, с активизацией на российском рынке азиатских компаний с диверсифицированным бизнесом. Цены на ноутбуки были «уронены» до предела, а потери они компенсировали за счет продаж техники в других сегментах. Компания NGA Group производила только ноутбуки и не могла конкурировать при таком подходе. В 2005 году бренд портативных компьютеров iRU перестал существовать.
adme.ru