Нейминг: Критерии отбора. Часть 2

20-05-10 | категория: Бренды, Основные понятия |

Название ТМ может стать либо локомотивом бренда, либо тормозом, либо убийцей бизнеса. Поэтому важность правильного его выбора переоценить невозможно. Экономить на нейминге так же опасно, как экономить на здоровье. Продолжаем разговор о неймах, способных приносить прибыль.

Дорогие собственники! Вы вольны выбирать любое название, хоть «а ля» Вимм Билль Данн. Только потом для его продвижения вам понадобятся бюджеты, аналогичные затратам этого монстра. Причем большие расходы для продвижения ТМ с неудачным неймом гарантированы, а его успешность – нет! Название ТМ может стать либо локомотивом бренда, либо тормозом, либо убийцей бизнеса. Поэтому важность правильного его выбора переоценить невозможно.

Краткость – мать хорошего нейма
В идеале название должно состоять из одного слова, максимум – из двух. Мне известно лишь одно название, состоящее из трех слов, которое считается удачным: «Клуб четыре лапы» (корм для собак и кошек). Это исключение лишь подчеркивает правило: название должно легко запоминаться и легко произноситься.

Если в названии два слова, это должно быть обосновано смысловым богатством. Рассмотрим смысловую нагрузку названия «Наша Ряба» (куриное мясо). Ряба – нарицательное имя куриц в украинских селах и сказках. А слово «наша» призвано подчеркнуть, что это не окорочка Буша, а наше натуральненькое.

Для украинского рынка была разработана марка икры «Высокий посол». Нейм вызывает улыбку за счет игры значения слова «посол» – это и должность, и способ засолки рыбы. Прилагательное работает на завышение, отсылая и к дипломатии – «высокий гость», и к кулинарии – «высокая кухня».

Два слова в нейме оправданы, если используется устойчивое словосочетание. Например, куриное мясо «Курка Чабатурка», охранное агентство «Ангел-хранитель», сеть книжных магазинов «Читай-город» (аллюзия на «Китай-город»).

Как избежать многословия в нейме? Американцы давно применяют технологию объединения двух слов в новое, как то Playstation (игровая приставка). Наши неймеры так же удачно применяют ее: Фрукталия (мюсли), «Спеленок» (соки и пюре для самых маленьких), «Рекламастер» (интернет-ресурс о рекламе). В редчайших случаях можно сократить название, не теряя богатства смысла. Например, вместо «Скатерть-самобранка» назвать просто «Самобранка».

Богатая коннотация
Профессиональные неймеры обязательно учитывают коннотацию слова, характерную для той ЦА, на которую ориентирована ТМ. Коннотация – если коротко – это смысловая нагрузка слова. Так, например, для русскоязычного человека «слон» – неуклюжее животное, а для индуса – символ грациозности. Например, коннотация слова «бендеровец» совершенно разная для жителей разных регионов Украины. Для западной – герой, для восточной – предатель.

Образная коннотация названия водки «Хортица» однородна в восприятии всех, кто знаком с историей Украины. Хортица ассоциируется с лыцарством, вольницей, мужественностью, что идеально для мужского алкогольного бренда. Такую же коннотацию Хортица имеет и в России.

Кстати, по моим сведениям, это название создали не неймеры. Вот и повод обсудить вопрос: могут ли сами заказчики создавать адекватные названия?

Хорошие названия, созданные непрофессионалами, такая же редкость, как белые тигры. Безусловно, среди топ-менеджеров и собственников бизнеса попадаются прирожденные маркетологи вроде Ричарда Брэнсона или Аниты Роддик. Мощное маркетинговое чутье может помочь создать адекватный нейм.

Бывает, что придумывание название возлагается на коллектив или на потребителей. Но это необходимо делать не в целях экономии, а для сплочения коллектива или вовлечении потребителей. В случае, если название создают не неймеры, все равно необходимо пригласить профессионального копирайтера. А в такой ситуации его задача – профессиональный анализ предложений. Профи должен либо выбрать удачный вариант из предложенных, либо честно сказать, что удачного названия не придумано.

В моей практике был следующий случай. Клиент внимательно проштудировал первую главу «Настольной книги копирайтера» и сам придумал название для своей компании. Стояла задача ренейминга туристического агентства, специализировавшегося на морском отдыхе, поскольку старое название агентства не патентировалось. Собственник бизнеса предлагал варианты, я делала их анализ. После тщательной работы он, наконец, предложил: «Белое солнце» (коллеги оцените).

Уважаемые заказчики! Экономить на нейминге также опасно, как экономить на здоровье. Но, прежде чем вы обратитесь в агентство, знайте, что стоит заказывать не только нейм, но и так называемое «видовое название». Что это такое? В двух словах объяснить сложновато, поэтому наберитесь терпения и дочитайте абзац до конца. Видовое название иногда считаю разновидностью слогана, поскольку оно выражает суть позиционирования. Видовое название отвечает на вопрос: Что это за продукт/товар/услуга? Например: «Домотехніка» – это нейм, а «Мережа супермаркетів електроніки» – его видовое название. «Епіцентр» – нейм, «будівельний гіпермаркет» – видовое название.

Надеюсь, понятно? Тогда найдите нейм и видовое название следующих ТМ:

«Антошка» мережа дитячих мрій;
«Винотека», винный бутик;
Клуб экстремальных приключений «Гасай!»

Рекомендуется при создании лого помещать в него и непосредственный нейм, и его видовое название. Причем видовое название пишется значительно меньшим шрифтом выше или ниже базового нейма. (Обратите внимание на вывески названых выше магазинов – они именно так и оформлены).

Т.е., если вы обращаетесь к неймерам, чтобы создать ТМ для сыпучих продуктов, то не останавливайтесь только на нейме типа «Зернятко», пусть копирайтеры добавят видовое название, как то «корисна їжа».

Вот несколько примеров того, как стоит создавать будущие бренды. (Примеры придуманы мною специально для этой статьи):

Каши из пророщенных зерен «Струнка»
«На углу» круглосуточный минимаркет
Аристократические сласти «Граф Сахаров».

Ну и на прощание обещанный ПОДАРОК.

Иногда добротные и даже отличные названия придумываются независимо от заказа. У меня уже скопился список достойных неймов, которые возникли непроизвольно, в силу привычки тренировать навыки, даже просто прогуливаясь по городу.

Так, в моем нафантазированном городе есть придорожный ресторанчик «Пикник на обочине», галерея «М’Арт», отель для собак «Собака на сене», ресторан украинской кухни «Кайдаші», пивной ресторан Beerlin, магазин обуви «Тип-Топ», конфеты вишня в алкоголе «Зимняя вишня», крупы «Кашка-малашка»… Рекламное агентство «Бог РА». Таблетки для похудения «Стройнит». Вода для ежедневного потребления «Во!Да!». Детский магазин «Вообразилия».

Если кому-то нужно, регистрируйте ТМ – дарю «безвозмездно, то есть даром». (Стоп, слово «Вообразилия» придумал детский писатель Борис Заходер, я его лишь перенесла в маркетинговую сферу).

Это далеко не полный список качественных неймов, пока не ставших торговыми марками. Остальные запасы не разглашаю. Невзирая на кризис, есть надежда, что буду развиваться отечественные производители, соответственно, будут востребованы суперудачные названия чая, морепродуктов, еды быстрого приготовления и т.д.

Элина Слободянюк
reklamaster.com