Окупаемость инвестиций в BTL и DM

01-03-10 | категория: PR, Основные понятия | теги: btl, эффективность

Доклад Вадима Ширяева, Президента (СОМАР), Вице-президента РАМУ, Члена Совета Гильдии Маркетологов (Россия) «открывает глаза» на простые, но действенные методы расчета эффективности ДМ и BTL проектов. Следуя пошагово по предложенной схеме, можно еще до начала работы над проектом не только спрогнозировать результат кампании, но и сделать его максимально эффективным.

Доклад прозвучал 28 мая 2009г. в рамках конференции «Директ Маркетинг: Инструменты и Технологии»
Международного бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине-2009».
Сегодня мой доклад будет посвящен цифрам, потому что ROI можно измерять практически только в ДМ и BTL. У меня есть слоган «Всегда можно сделать лучше» и сейчас мы постараемся выяснить, как можно сделать лучше.

Сначала - две минуты о вечном. Я обязан об этом рассказать, потому что мы не сможем посчитать никакой ROI, если ошибемся в самом принципе, в стратегии, в изначальной истории. До того, как считать ROI, надо определиться с базовыми понятиями. А чтобы «вычислить» базовые понятия, я приведу пример. Допустим, живет себе человек. Понятно, что он может быть президентом Уганды, бандитом, водителем, находиться в любой стране, т.е. быть кем угодно. Есть еще один человек, например, художник, и еще один - автомобилист. Мы говорим про типажи, это очень важно понимать. Как вы думаете, есть ли у этих людей сходство? И первый, и второй, и третий человек могут быть и пекарем, и токарем, и все они могут жить во Франции. Зачем я вам это рассказываю? Как вы думаете, как относится крутой парень-бизнесмен на джипе из Владивостока к простому парню хиппи? Они живут в разных мирах, они просто не воспринимают друг друга. А если они встретятся на улице, то пройдут мимо друг друга. Вот и получается, что Компания ориентируется, например, на уверенных в себе ребят с деньгами, на джипах и использует в рекламных материалах контент с крутым парнем. И у компании до кризиса росли продажи. А после аудита выяснилось, что продажи росли за счет канала «из уст в уста», потому что рекламные места расположены хорошо. Никакой связи между коммуникациями и продажами просто не было. Зачем считать ROI, если мы изначально допустили ошибку? Поэтому, дорогие друзья, если вы хотите считать ROI, а это очень НУЖНО делать, определитесь изначально с базисными моментами, чтобы не ошибиться в аудитории и её мотивах.

И еще пример. Есть несколько разных товаров: зубная паста, компьютер, автомобиль, что-то еще. И у них общий мотиватор – жизнь. Мотивы разные, а мотиватор один. Но не следует настолько укрупнять Ваши проекты, потому что получится общая и не кастомизированная коммуникация. Чем точнее мы понимаем мотивы разных людей, тем лучше. Есть общий мотив у всех - быть счастливым. Но если взять, например, «Алькозельцер», препарат, предотвращающий последствия алкоголя, то у девушек ключевой мотив будет - выглядеть хорошо, а у мужчин - чувствовать себя хорошо. Если мы хотим зарабатывать деньги и ROI, мы должны быть очень точны в своих коммуникациях, иначе у нас не будет денежных средств.

Разные люди в разных ситуациях могут иметь как разные, так и сходные потребности. Мы должны в своей кастомизированной ДМ и BTL коммуникации знать в каком месте, в какой жизненной ситуации находится данный человек и какие у него сейчас мотивы. Ключевой мотив - это отдельная история маркетингового соучастия. Мой хороший друг часто рассказывает, что у каждого из нас есть психологическая дилемма. С одной стороны мы хотим жить и жизнью наслаждаться. А с другой - мы должны решать проблемы. Мы просто хотим путешествовать, пить водку с друзьями, заниматься сексом, гулять, приобщаться к лучшей жизни. Но мы также должны готовить презентации (это я сейчас про себя), ходить на работу, поддерживать чистоту в квартире и так далее. Это очень сложно, но важно находить компромисс. Я просто хочу показать, что перед тем, как что-то рассчитывать, мы должны понять, для кого это и для какой ситуации мы делаем наш проект. И в разное время дня, недели, года мы по-разному себя чувствуем. В десять часов утра в понедельник мы себя чувствуем иначе, нежели в десять часов утра в воскресенье. Вечер пятницы отличается от вечера среды. Как мы чувствуем себя в мае в Киеве, отличается от того, как мы чувствуем себя там же в ноябре. Это очень важно, это влияет на ROI и это было о вечном.

Я вам рассказал, что важно знать, кто они, наши потребители, какой мотив ими движет. Сейчас я расскажу про механизм, занимаясь которым полтора-два часа в неделю, вы сможете сократить свои издержки на 50-70 процентов и повысить результат в разы.

Когда мы приняли уже окончательное решение о старте работы над проектом, у нас должны быть ответы на 7 ключевых вопросов:
1) кто наша целевая аудитория
2) какие у нее мотивы
3) какую рациональную выгоду мы несем
4) какие эмоции мы будем использовать, чтобы наша аудитория могла эту выгоду в себя впустить;
5) как мы будем кодировать сообщение: текст, визуальное представление, видео и т.д.;
6) как мы будем его доносить, какими средствами продвижения;
7) где соприкоснется наша целевая аудитория с этой коммуникацией

Изменение любых этих переменных тотально влияет на восприятие коммуникации. И я вам рекомендую любое принятое решение, даже если оно гениально и все ваши друзья говорят, что оно гениально, протестировать.

Самое интересное, что понятия ROI, бизнес, эффективность относительны. Нельзя быть просто эффективным, можно быть эффективнее чем что-то другое. Например, рост. Да, он измерим, но с другой стороны, допустим, я выше трибуны на 30-40 сантиметров, но ниже, чем мой друг Максим Гирин на 12 сантиметров. То есть, эффективность не может быть лучше или хуже, она должна сравниваться с аналогичными показателями.

Я рекомендую создавать и тестировать ваши коммуникации сначала по, а затем против часовой стрелки. Благодаря этому вы сможете понять:
• в каком месте будет находиться ваша целевая аудитория;
• как она будет видеть предложенную вами историю коммуникации;
• не будет ли сообщение блекнуть на фоне других;
• как оно будет выглядеть на фоне альтернативных коммуникаций (например, просто проходящая мимо красивая девушка может отвлечь внимание от постера на пляже);
• насколько эмоционально человек будет воспринимать сообщение, что он будет думать, чувствовать и делать;
• какую выгоду он сможет для себя извлечь;

Прогнав проект туда-сюда, Вы получите много альтернатив, и как следствие у вас будет база из пяти-семи альтернативных решений.

Вы знаете, что всегда есть две правды жизни. Какая «Кока-колa» вкусней? В стеклянной или в пластиковой бутылке? В стеклянной. А вообще-то вкуснее «Пепси»… И при этом, с другой стороны мы понимаем, что они одинаковы. Это я говорю к тому, что нам важно понимать мысли и чувства нашей целевой аудитории.

Сейчас я покажу вам, как все, что мы делаем, влияет на результат и представлю вам систему, по которой вы можете создавать решение, а также расскажу, как его тестировать.
Формула ROI достаточно проста:

ROI= Деньги проинвестированные / деньги, которые вернулись

Рассмотрим пример. В качестве основы для расчета берем место коммуникации и простой рекламный материал. Как вы думаете, отличается ли эффективность коммуникации, если мы доносим ее до целевой аудитории разными инструментами? Допустим, мы купили в Японии контейнер мышек для геймеров, целевая аудитория - студенты первого - третьего курса столичного ВУЗа. Допустим, посоветовавшись с женой или агентством, мы придумали, что место коммуникации у нас будет находиться напротив ВУЗа. Выбираем ТОП-10 киевских ВУЗов и расставляем там промоутеров. Как вы думаете, что будет эффективнее: если мы будем добиваться целевого визита на наш сайт через визитку, ручку, диск или диск с игрой? Начинается наше с вами любимое «угадайте». Как часто мы видим это в агентстве, компании и т.д.
Считаем - в час пик один промоутер около ВУЗа может раздать 200 визиток. Возьмем 100 промоутеров и у нас получится, что мы можем раздать 20 тысяч визиток. То есть, с 10 вузов за 100 часов - 200 000 штук. Допустим, при равных условиях ручек мы сможем раздать 300 штук. А сколько будет роздано дисков, относительно ручек или визиток? Допустим, на диске находится игра для детей (но они не знают об этом, потому что никогда не видели ее). Пускай 300. Добавим еще и демонстрацию возможностей. Теперь мы сможем раздать уже 400 дисков. Предположим, что стоимость визитки у нас составит 0,5 гривны, ручки- 2 гривны, диска с игрой – 3 гривны. То есть, мы определили бюджет. Стоимость промоутера - 20 гривен в час. И если нам нужна демонстрация, значит нужен второй человек с компьютером. Сколько будет стоить два промоутера и компьютер в аренду? Положим, 50 гривен.

У нас получается некий бюджет. Обратите внимание, он различный.
Если сравнивать полученную информацию, то видно, что привлекательность диска выше, чем визитки. Произведя расчет, мы получили некую информацию. Соответственно, это повлияло на наши прогнозы: сколько человек, получивших материал, совершит действия, а именно зайдет на наш сайт. Несомненно, на сайт зайти проще через диск, на котором зашита игра с одним уровнем, для продолжения которой игроку предлагается скачать код, а не через визитку.
Статистика посещения сайта говорит о том, что 600 человек зашло через визитки, 1200 - через ручки, а через диск с демо-версией игры зашло 27 тысяч человек.

Далее мы можем подсчитать стоимость действия, т.е. во сколько нам обошлось одно. Это очень важный и более интересный показатель, чем стоимость контакта. Подсчитав действия, мы понимаем, что нам гораздо выгоднее распространять информацию через диск с игрой.

Дальше мы смотрим, какое дальнейшее действие может быть совершенно с нашим рекламным материалом. Информационный материал может быть как передан так и не передан. Кто-нибудь будет передавать визитку? Вряд ли. Мало кто передаст и ручку, а вот дисков будет передано много. Дети же меняются, например, музыкой, фильмами, играми. Данную ситуацию можно спрогнозировать. Такими образом мы видим, как выросла аудитория и количество тех, кто зашел на сайт, а стоимость контакта, вернее, стоимость действия (СРА) снизилась. Получается, наша акция стала еще эффективнее. Количество не имеет значения, крайне важно качество коммуникации. Если мы заложим еще в нашу игру и возможность играть по сети, то количество возрастет еще в несколько раз, ведь сетевая игра сама по себе уже предполагает передачу диска другу. И важно понимать, что данное действие мы можем прогнозировать.

Важно отметить аффинити-индекс: соотношение доли всех потребителей к тем, кому мы передаем рекламный материал. Очевидно, что визитки и ручки могут брать все, а диски будут брать большей частью геймеры. Коллеги из Петербурга спрогнозировали, что доля тех, кто будет реально играть от контакта «визитка, ручка» составит 30%, а от дисков - до 60%. Можно отследить, что сам канал коммуникации имеет различные степени влияния. Если взять коммуникационную модель: «Осведомленность – Имидж – Проба – Переключение - Лояльность», то мы увидим, какие маркетинговые задачи будут задействованы. Очевидно, что в нашем случае визитка и ручка дают осведомленность и некоторый имидж, а вот диск уже несет осведомленность, имидж, а также вероятность первой покупки. В одном рекламном материале может быть заложено решение нескольких маркетинговых задач.

Далее необходимо применить сравнительный анализ методом экспертных оценок. В качестве экспертов можно привлекать своих коллег, знакомых, использовать информацию, полученную из тестовых рынков, наблюдений, фокусных групп и т.д. В результате появятся цифры, необходимые для анализа. Таким образом, можно будет определить наиболее выгодный вариант. В нашем случае им оказался «диск с демо-версией». Дилемма заключается в том, что у нас есть все инструменты, чтобы подсчитывать эффективность, однако зачастую вместо того, чтобы это делать, «творчески» подходим к решению задач.

В данном примере видно, что мы сможем посчитать эффективность наших действий даже при изменении, например, типа коммуникации (не около ВУЗа, а около дома, не промоутер, а письмо в конверте и т.д.). Цель - не выявить, что лучше: ручки или диск с демо-версией, а показать, что за 30-40 минут увлеченной работы мы можем найти наиболее выгодное и верное решение. Желаю всем, чтобы начиная с сегодняшнего дня, вы теряли меньше денег, а зарабатывали больше!

marketing-ua.com