Особенности интернет исследований

Интернет изменил наш подход к исследованиям. Конечно, теперь это дешево и быстро, но разве возможность мгновенно получить данные действительно делает маркетологов умнее и помогает им лучшим образом использовать рыночные возможности? Не всегда. В слишком многих компаниях интернет-исследования создают лишь иллюзию «всезнайства», на самом же деле они только уводят в дебри от понятных рыночных истин (особенно это касается высшего руководства), из-за чего целиком картинка рынка не вполне понятна, а возможности упускаются прямо из-под носа.

Сравнительная простота проведения многочисленных онлайн исследований апеллирует к руководителям, заставляя их «хватать» инсайты и быстро принимать решения. А это, согласитесь, не всегда приводит к положительным результатам, ведь многие выбрасывают деньги на не слишком качественные исследования. То есть, те исследования, которые приносят быстрые результаты, но формулировка вопросов и задач которых может слегка не совпадать с потребностями клиента. Как результат - потеря времени и денег в лучшем случае, в худшем - развитие компании в неудачном и губительном для нее направлении. Вот некоторые общие недостатки:

Меньше думали, потому что это "дешево и быстро". Многие компании забывают, что для получения качественных и репрезентативных ответов требуется соответственная выборка. Гонка за дешевизной в этом случае может сыграть очень злую шутку, так как заказчик исследования просто станет жертвой предвзятости респондентов. Онлайн панели обычно привлекают активных, самодостаточных, образованных участников опросов, которые дают вовсе не так уж много инсайтов с точки зрения понимания потребностей и предпочтений всего населения. Вряд ли в этих исследованиях будут учтены запросы и инсайты людей с низким уровнем доходов, которые, тем не менее, являются активнымы потребителями тех же FMCG товаров.

Неадекватный контроль качества. Легче ли врать в Интернете? Безусловно! Семидесятилетний извращенец запросто может жить в сети жизнью 16-летнего тинейджера, бездомный может надеть на себя маску крутого банкира, а домработница вообразить себя женой миллионера. А самое интересное, что им в сети это вполне удастся. Так что уж говорить о тех ответах, которые такие люди дадут на вопросы вашего исследования? Проблема в том, что все реже исследователи «выходят в поле» и берут личные интервью или делают офф-лайн опросы. Слишком многие компании сейчас жизненно зависят от результатов исследований, поэтому не удивительно, что они должны быть качественными. Не контролируя исследователя, заказчик подвергает себя большой опасности.

Поэтапное исследований по отделам. Без четкого руководства директора или его зама отдельные департаменты будут использовать исследования, чтобы «перетянуть» одеяло на свое направление или оправдать существующие инициативы, особенно в трудные времена. Такая фрагментация делает "общие знания" более труднодостижимыми, и может снизить общую производительность компании. Рост бренда опирается на общий взгляд на рыночные реалии, проблемы и возможности. Как минимум, общие данные имеют важное значение для предотвращения внутренней политики по принятию неэффективных решений на уровне отделов.

«Глубинный анализ» vs продолжительного трекинга. Каким образом компания знает что делать, чтобы преуспеть за шесть месяцев, один год? Поведенческие исследования, таких, как мониторинг потребительских настроений от TNS или динамика телесмотрения от GFK, позволяют отслеживать рыночные тенденции в движении. В отличие от этого, глубинные исследования, или срезы из одной точки во времени, не так уж сильно могут помочь компаниям прогнозирования изменения. Например, традиционные продуктовые сети в США упустили в свое время возможность неплохо заработать на полуфабрикатах, ориентируясь только на существующие продуктовые расходы населения. Это теперь мы знаем, что более трети потребителей с удовольствием купят полуприготовленную пищу в супермаркете «на вынос», а это может генерировать не менее 20% всех продаж продуктов питания.

Потеря стратегической перспективы. Особенно в крупных компаниях, разовые исследования стали отвлекать лидеров, которые пытаются сформировать стратегию развития компании, бренда и т.д. Вы услышите от менеджеров исследовательских компаний о "десятках перспективных проектов", которые только будут отвлекать руководство заказчика от важнейших для него вопросов по позиционированию его бренда.

Так как же улучшить этот процесс? Ответ заключается не в умении лучше интерпретировать результаты некорректного исследования. Ответ в том, чтобы делать меньше исследований, но делать их правильно.

Тратте деньги, отвечая на «большие вопросы». Прекратите тратиться на частичные исследования. Были ли выявлены ключевые неизвестные, которые влияют на общую эффективность? Зачем и сколько потребители покупают, а главное - где и у кого? Какие слабинки есть у ваших конкурентов? Какие краткосрочные шаги принесут наибольшую отдачу? Без такой информации, компания может упустить значительные возможности, если будет уделять основное внимание только подрыву позиций ближайших конкурентов.

Собирайте «открытую» информацию о Вашей компании. Прежде чем тратить еще один цент на исследования посмотрите, что ваши клиенты говорили вам и о вас через существующие каналы: call-центр, веб-сайт, YouTube, Twitter, Facebook, блоги и т.д. Служба поддержки клиентов (customer-service ) является главной движущей силой позитивных или негативных впечатлений от вашего бренда. Так почему бы действительно не обратить самое пристальное внимание на звонки клиентов и изучить, кто звонит и почему? Работая с очень большой кабельной компанией, к примеру, мы не только обнаружили, что часто звонившие клиенты были «премиум-подписчиками» (на оплату ежемесячных счетов за ТВ тратили на 30% выше среднего), но и то , что в 50% случаев их проблемы не были решены с первого раза. Не удивительно, что эти клиенты были потеряны и ушли к конкурентам.

Инвестируйте в развивающуюся, полную рыночную панель (full-market market panel). Рыночная панель - это широкое, подробное и непрерывное исследование больших и тщательно отобранных групп покупателей, которые отражают статистически достоверную выборку гораздо более широкого рынка. Как противоядие от дробления, рыночная панель обеспечивает широкий угол зрения всего населения, его потребительские ожидания и настроения, а также предоставляет ряд индивидуальных портретов представителей каждогосоциально-демографического слоя с завидной регулярностью. Это позволяет компаниям прогнозировать сдвиги в потреблении того или иного товара и услуги. С неуклонным снижением лояльности к бренду во многих сегментах рынка и появлением новых и сложных торговых поведенческих схем в сети, отслеживание активности покупателей в последнее время является критичным моментом - в первую очередь с точки зрения оправданности затрат на рекламу.
Распространяйте инсайты внутри компании: повышайте IQ вашей компании. Не допускайте скрытия информации и построения своеобразной империи «избранных» в вашей компании. Деньги, потраченные на исследование рынка, следует рассматривать в качестве общих инвестиций в повышение уровня осведомленности и образованности всех сотрудников компании.

Артем Вакалюк
sostav.ru

Tweet

Интересныe цифры и факты о современных социальных медиа

ТОП-10 самых влиятельных сайтов

Россияне: Исследование потребления алкоголя

Социальные сети по популярности уступают только поисковикам