Особенности рынка баннерной рекламы в Украине

Ксения Михайленко, директор медиа-агентства KRUGOM media рассказала об особенностях рынка баннерной рекламы в Украине. Структура интернет-рекламы в Украине меняется с ростом потребностей рекламодателей и возможностей рекламных специалистов. Сейчас активно развиваются немедийные направления в интернете - +50%/+100%. Хотя медийная реклама остается основой для построения большей части коммуникаций - 55-60% всего рынка.

Ксения, как на, Ваш взгляд, изменилась структура рынка интернет-рекламы в Украине за последние годы?

Стремительный подъем спроса на интернет-рекламу связан не только с ростом украинской интернет-аудитории, которая, по разным оценкам экспертов, сейчас составляет 10-11 миллионов, но и с ростом возможностей украинского интернета, как канала коммуникации.

Этот канал, по сути, стал симбиозом медийной и BTL коммуникации. Интернет может все: от точечной «тет-а-тет» коммуникации до построения массового таргетированного охвата.

Поэтому структура интернет-рекламы в Украине меняется с ростом потребностей рекламодателей и возможностей рекламных специалистов. Сейчас активно развиваются немедийные направления в интернете - +50%/+100%. Хотя медийная реклама остается основой для построения большей части коммуникаций - 55-60% всего рынка.

При таком активном развитии немедийного направления, есть ли вероятность, что оно вытеснит медийную рекламу в интернете?

В ближайшие годы нет. Не секрет, что темпы прироста у немедийной рекламы больше, чем у медийной. Но, немедийная реклама пока очень фрагментирована. Как бы мы не боролись за качество коммуникации, количество вовлеченных пользователей также имеет большое значение. Какой интерес массовому бренду ограничивать свой круг общения 100 представителями целевой аудитории, если его цель каждый месяц продавать миллионы единиц товара? Именно поэтому все большее количество рекламодателей задаются вопросом об уровне целевого охвата при подготовке интернет-кампаний. А получить эффективный уровень охвата без медийной рекламы в интернете пока очень сложно.

Теперь давайте поговорим непосредственно о выборе подрядчиков на проведение рекламных кампаний в интернете. Как он осуществляется сегодня: выборочно или посредством проведения тендеров?

Раньше подрядчиков искали выборочно, потому что рекламодатели не уделяли пристального внимания интернету и полагались на свои медиа-агентства, которые и выбирали тех самых подрядчиков для размещения в интернете. Теперь рекламодатели стали более притязательными. Поэтому все чаще стало звучать слово «тендер» в отношении интернета.

А на что рекламодатель в первую очередь обращает внимание при выборе подрядчика?

Есть три кита, на которых опираются при принятии решения: стратегичность/креативность идеи, экспертиза в медиа-планировании и цены. Последний пункт в интернете менее значим, чем в других медиа, поскольку при некачественном медиа-планировании наиболее низкие цены могут привести к самой высокой цене за целевой охват.

Какие требования выдвигает заказчик к медиа-планированию в интернете, такие же, как и в ТВ, радио, прессе?

Рекламодатели, воспитанные на стандартах качества планирования ТВ, хотят, чтобы планирование в интернете не уступало по качеству и продуманности. Их желание закономерно, потому что интернет имеет не только те же возможности, что и ТВ, а даже больше. Но так сложилось на нашем рынке, что интернет-специалисты не имеют экспертизы ни в медиа-планировании, ни в коммуникациях. Для общения с клиентом им нужен переводчик.

Расскажите, как оценивать эффективность рекламного решения в интернете?

Многие рекламодатели хотели бы получить прямой ответ на этот вопрос, но однозначно ответить на него нельзя. Самым лучшим измерителем эффективности интернет-кампании было бы изменение динамики объема продаж или рост KPI бренда. Но, увы, вычленить эти показатели для оценки интернет-кампании невозможно, поскольку чаще всего интернет выступает одним из элементов интегрированной кампании. Поэтому приходиться опираться на ряд косвенных факторов.

Я отношусь к тому лагерю, который не считает CTR первым по важности показателем. В других странах, имеющих более богатую интернет-историю, проводилось уже много исследований по измерению отклика от интернет кампаний. Все они говорят, что Ad Recall (запоминаемость) в интернете составляет в среднем от 15% до 27%. Это гораздо выше, чем средний CTR в Украине, равный 0,25-0,35%.

Поэтому к косвенным параметрам оценки эффективности интернет-кампании я бы отнесла: качество таргетирования, уровень целевого охвата и эффективную частоту. Согласитесь, очень похоже на ТВ.

sostav.ua