Положительный опыт клиента: Как создать дополнительную ценность

Говорят, что клиенты всегда получают больше, чем то, за что они заплатили, так как любой продукт или услуга включают в себя еще и определенный опыт. Под «опытом» в этом случае понимается глобальное впечатление, которое остается у клиента после непосредственного контакта с продуктом или услугой, некий образ, рождающийся в момент, когда человек обобщает свои ощущения.

Опыт клиента складывается из целого потока ключевых ориентиров, которые затем фильтруются и превращаются в комплекс впечатлений, как рациональных, так и эмоциональных. Эти впечатления порой могут быть почти неуловимыми, а иногда бывают удивительно очевидными. Кроме того, в случае, если речь идет о чем-то нематериальном или о технически сложных продуктах (начиная от программного обеспечения и заканчивая финансовыми услугами), ключевые ориентиры очень важны, так как клиенты ищут в них объяснение тому, что сами не могут понять или увидеть.

Создавать дополнительную ценность для клиента в форме положительного опыта сегодня стало модно, но некоторые принимают это за игру. К сожалению, те, кто считают, что построение опыта клиента состоит в том, чтобы добавить ряд «веселеньких» (и совершенно не связанных с делом) деталей к своему продукту или услуге, могут, в конце концов, серьезно обжечься.

Lewis Carbone и Stephan Haeckel – основатели системы управления опытом клиента в статье «Managing the Total Customer Experience» («Управление глобальным опытом клиента») объясняют, почему предлагать только продукт или услугу уже недостаточно, и советуют, что необходимо делать компаниям, чтобы обеспечить клиенту наличие положительного опыта.

Ключевые ориентиры, из которых в итоге складывается опыт клиента, можно обнаружить повсюду. Это любая вещь, которая может быть воспринята органами чувств или испытана человеком (или вещь, отсутствие которой ощутимо): наш продукт или услуга, физическое окружение, в котором клиент их получает, наши сотрудники и многое другое. В целом, эти ориентиры можно разделить на две категории:

- Функциональные: которые связаны с функционированием продукта и процессом предоставления услуги или продукта. Они интерпретируются преимущественно рациональной частью нашего сознания.

- Эмоциональные: связанные с чувственными ощущениями, как от самого продукта или услуги, так и от окружающей среды, в которой они предлагаются. Ощущения могут быть инициированы людьми или вещами, авторы статьи предлагают использовать по отношению к ним термины «humanics» и «mechanics» соответственно.
Очевидно, что функциональные ориентиры – обязательная составляющая (если продукт не выполняет свою функцию, его просто не покупают). Однако не многие знают, что эмоциональные ориентиры настолько же, если не более важны для того, чтобы опыт клиента в итоге был положительным. Вместе они создают синергетический эффект, т.е. эффективность одновременной их работы увеличивается в разы.

Фактически, как все мы знаем, ценность продукта для клиента не может быть сведена к соотношению цена/качество, но состоит из функциональных и эмоциональных выгод, которые получает клиент, за вычетом финансовых и не финансовых издержек, которые он вынужден нести.

Существуют разные методы и инструменты управления опытом клиента, но все они базируются на том, что необходимо изучить путь клиента от его предварительных ожиданий к непосредственному использованию продукта и затем к оценке и последующему воспоминанию о своем опыте. Все это нужно для того, чтобы затем выдать серию ключевых ориентиров, которые бы в совокупности превзошли нужды и ожидания клиентов.

Некоторые называют это управлением доказательствами: организованную и выраженную попытку представить нашим клиентам честное и последовательное доказательство наших возможностей. Суть состоит в том, чтобы определить некое сообщение или простую, но содержательную историю и представить доказательство (персонал, обращение, обстановка…), которое бы действовало в поддержку этого сообщения. Интериоризация значения и ценности, которые привносят эти доказательства, может создать устойчивое предпочтение, сформированное посредством частного опыта, связанного с продукцией конкретной компании.

Давайте не будем обманывать себя, клиент всегда получает определенный опыт – от трагичного до восхитительного – когда покупает и использует наши продукты или услуги. Главное – как мы управляем этим опытом, и для этого необходимо комбинировать эмоциональные и функциональные выгоды, разрабатывая наше предложение.

Эмоциональная связь между нашим предприятием и нашими клиентами будет более прочной, конкурентам будет сложнее порвать ее. В отличие от точечных улучшений, которые мы вносим в продукт, целостная природа процесса управления опытом практически не поддается копированию и является источником наших конкурентных преимуществ.

Во второй части статьи мы рассмотрим, как наука о поведении помогает нам улучшить восприятие клиентами наших продуктов и услуг.

Автор: Антонио Матарранс (Antonio Matarranz)
dmdays.com.ua