Правила эффективности телефонных продаж

Побудить потенциального клиента вступить в телефонный разговор – один из наибольших барьеров, которые приходится преодолевать в телефонных продажах. Вполне возможно, что ваш персонал делает это неправильно. Помогите им установить эффективный прямой контакт – и это будет значить для компании больше, чем разработка новой рекламной акции. Давайте посмотрим на типичный маркетинговый телефонный звонок, а затем рассмотрим несколько примеров звонков по принципу Актуального маркетинга.

Как совершают первый маркетинговый телефонный звонок почти все – неправильно

«Доброе утро, госпожа Джонс, это Фред Смит из компании ЭЮЯ. Мы производим электронные фрамакаторы с запатентованным предохранительным клапаном для надежности и безопасности. Все говорят, что это лучшие фрамакаторы из всех существующих. Мы занимаемся этим с 1924 года, так что мы кое-что знаем о фрамакаторах. Я хотел бы встретиться с вами в удобное для вас время и рассказать, как мы можем помочь вам решить проблемы с фрамакаторами. Мы можем предоставить вам для тестирования один из наших электронных фрамакаторов, чтобы вы могли убедиться, насколько они хороши. Когда вам будет удобно принять меня?»

Я получаю 8-10 подобных звонков в неделю, а ведь я только один из сотрудников компании. Лучшее, на что может надеяться Фред с такими звонками, так это на то, что госпожа Джонс полностью забудет его имя и название его компании, как только повесит трубку прежде чем он успеет отобрать у нее больше чем 7 секунд времени.

Я не стану пошагово расписывать вам, почему каждый из пунктов заставляет госпожу Джонс отключиться, но хочу, чтобы вы поняли, что все ваши звонки, похожие на описанный выше, рассказывают только о вас и вашем продукте – и ни слова о вашем потенциальном клиенте, и поэтому ваш потенциальный клиент не заинтересуется и не станет слушать.

Существует вероятность того, что Фреда переключат на голосовую почту. Там он выложит всю эту красноречивую ерунду и будет чувствовать себя прекрасно, потому что теперь-то он знает, что госпожа Джонс услышит все, что он хотел ей сказать.

Заблуждение.

Оставьте такое голосовое сообщение, и госпожа Джонс удалит его примерно на 7-й секунде. Она будет так рада, что не сняла трубку и не ответила на этот звонок. Многие деловые люди нынче отказываются отвечать на свои телефонные звонки и используют голосовую почту в качестве фильтра. Это дешевле, чем держать секретаря.

Если же паче чаяния госпожа Джонс снимет трубку и выслушает всю эту самодовольную болтовню, она вероятнее всего скажет Фреду, что ее компания вполне счастлива с фрамакатором его конкурента, и что у них тоже есть предохранительный клапан. Тут Фред попытается указать на то, что его запатентованный предохранительный клапан лучше, чем у конкурента, и теперь госпожа Джонс почувствует необходимость защитить свои покупательские предпочтения. Фред сделал ее адвокатом своего конкурента.

А вот примеры того, как работает Актуальный маркетинг в первом маркетинговом телефонном звонке.

Цитируйте потенциального клиента

«Доброе утро, госпожа Джонс. Я читал ваше высказывание в журнале Plant Engineering о том, что в будущем у такие компании, как ваша, столкнутся с проблемой поддержания стандартов безопасности при увеличении производительности. Кстати, это Фред Смит. Считаете ли вы, что *****?»

Существует несколько более высокая вероятность, что кто-то станет слушать дальше, а не отключится сразу после собственной цитаты. Однако, если Фред продолжит в своей обычной манере, то его потенциальный клиент отключится на 20-30 секунде, вместо обычных 7.

Скажите что-то важное о госпоже Джонс, а не что-то о своем продукте. Можете спросить о другом ее заявлении, сделанном в прессе, которое приблизит вас к пониманию ее забот. Или спросите, как она решает различные проблемы, которые у нее наверняка есть, и в решении которых вы можете ей помочь.

Обратите внимание, что Фред не представился сразу после приветствия, и не назвал свою компанию. На данном этапе госпожу Джонс не интересует, кто он такой или на кого он работает, но было бы слишком подозрительно не назвать своего имени где-то в самом начале. На самом деле я не говорю названия своей компании прежде чем они об этом спросят или прежде чем разговор подойдет к концу – в зависимости от того, что случится раньше.

Обсудите какую-то из особенностей компании вашего потенциального клиента

«Доброе утро, господин Джексон. Я читал в ежегодном отчете вашей компании, что ваш операционный директор, госпожа Паркс, хочет в этом году снизить операционные расходы компании на 10%. Как это повлияло на ваш отдел обслуживания?»

Даже если объявление операционного директора не влияет на господина Джексона (а оно влияет), он будет рад услышать о способах, которые могут помочь госпоже Паркс достичь своей цели. С точки зрения этого воображаемого продукта – фрамакатора – каждый раз, когда вы сможете уменьшить время вынужденного простоя, экономия окажется гораздо выше стоимости обслуживания. Выясните до конца последствия решения проблемы, прежде чем рассказывать, как ваш продукт может ее решить.

Цитируйте кого-то известного

«Добрый день, господин Джонсон. Джейн Доу, директор по обслуживанию компании DuPont Chemical, недавно заявила, что *****. Кстати, это Фред Смит. Я хотел бы узнать, как вы решаете проблему с *****, о которой говорила госпожа Доу.»

Задавайте этот вопрос только в том случае, если он соотносится с цитатой вашей известной личности, и если высока вероятность того, что у господина Джонсона нет решения для этой проблемы – а у вас есть. Если у господина Джонсона нет решения для этой проблемы, НЕ переходите сразу к своим коммерческим задачам; сначала расспросите его о неприятностях, которые ему доставляет эта проблема.

Если же у потенциального клиента есть решение для проблемы, расспросите как оно работает, а затем задайте вопрос, ответ на который подведет вас к объяснению, почему ваш продукт работает лучше. Существует множество вещей, о которых вы можете здесь говорить, но делайте это по плану и проявляйте интерес к тому, что вам говорят.

Цитируйте влиятельные организации

«Добрый день, госпожа Сполдинг. Национальный институт планирования безопасности недавно опубликовал отчет о системах *****. Они утверждают, что 34% из этих систем преждевременно выходят из строя из-за *****. Это Фред Смит, и мне интересно, справедливо ли это утверждение о 34% для вашего завода, или у вас этот показатель ниже? Почему это так?»

Это один из вариантов сценария «Цитируйте кого-то известного», и дальнейшие шаги также похожи. Просто спрашивать об их показателях может быть опасно, если у них действительно есть проблемы. Поэтому вы высказываете предположение, что у них дела обстоят лучше, чем в среднем по стране. Если госпожа Сполдинг рассердится на вас, вешайте трубку так быстро, как позволяют правила вежливости, и подождите месяц или даже два прежде чем вы перезвоните снова с абсолютно другим подходом. НИКОГДА не бросайте трубку. Вы сделаете это однажды с человеком, который запомнил ваше имя и знает кого-то, кто о вас упоминал, и ваше имя окажется замаранным на обоих предприятиях.

Цитируйте кого-то, с кем они лично знакомы

«Доброе утро, госпожа Фостер. Позавчера я разговаривал с вашим другом Бобом Филдзом из PDQ Inc. Он сказал мне, что знаком с вашим производством, и что у вас есть *****. Я Фред Смит, кстати. Как у вас работает ***** с точки зрения *****?»

Здесь вы не говорите о своем продукте. Вы спрашиваете о производственном процессе или об основном компоненте системы, к которой подходит ваш фрамакатор.

Продажа по рекомендации в некоторых случаях является единственным способом продать, и возможно мне следовало поставить этот пример первым. Но многие читатели отворачиваются, как только видят упоминание о продажах по рекомендации, поскольку уже о них знают. Тем не менее, потратьте немного времени, чтобы сделать предложение актуальным для вашего потенциального клиента. И пожалуйста, не говорите: «Эй, Боб и мой друг тоже. Так я приду?»

Главная точка соответствия – вы наполняете эти актуальные телефонные старты все более актуальными вопросами и заявлениями. Актуальные продажи – это подвид Актуального маркетинга. Вы переходите от актуального утверждения о вашем потенциальном клиенте к подходящему вопросу о вашем потенциальном клиенте и так далее до тех пор, пока вы не поймете, как представить свой продукт функционирующей частью системы вашего потенциального клиента, решив с его помощью определенные проблемы, затронутые в вашем разговоре.

Обсуждайте общие проблемы или желания

«Доброе утро, господин Миллер. Я хотел узнать, не возникают ли у вас непрогнозируемые сбои в системе *****, которые я наблюдал на большинстве химических заводов? Стандарты отрасли говорят, что такие сбои отнимают в среднем 34% времени. Меня зовут Фред Смит, кстати. Как вы добились такого улучшения?»

Если вы знаете, что у ВСЕХ есть конкретная проблема или определенное желание, вы можете говорить о них. Главное - имейте в виду, что ваши конкуренты тоже знают об этой проблеме/желании. Если все они станут говорить об этом, вы быстро пополните фоновый шум, на который никто не обращает внимания. Опять-таки, говорите о потенциальном клиенте, а не о вашем решении. И пожалуйста, не употребляйте слова «решение». К сожалению, оно уже превратилось в клише.

Предупреждение: этот подход с общими проблемами/желаниями может быть эффективен, но при нем высок соблазн слишком быстро перейти к продаже своего продукта. Сосредоточьтесь на результате, который нужен клиенту, как он может его получить, и вытекающих из него преимуществах.

Дополнительные точки относительно универсальных проблем/желаний, вокруг которых можно строить маркетинговый диалог:

• сокращение производственных издержек, операционных расходов, времени простоя и пр.;

• уменьшение сроков ремонта, завершения продажи, оборота средств и т.д.;

• снижение текучки кадров, требуемых человеко-часов и т.п.;

• повышение конкурентных преимуществ, эффективности процессов и др.;

• увеличение прибыли, дохода, производительности и т.д.

Помните, вы не можете просто сказать «увеличение производительности при снижении затрат» дословно. ВСЕ говорят об таких вещах с помощью именно этих слов, и это уже стало штампом. Вы должны сделать это особенным и, не побоюсь этого слова, актуальным для потенциального клиента.

«Этот завод на 17% сократил расходы на замену фрамакаторов…»

«Этот производитель экономит в среднем 7,2 человеко-часов на каждом ремонте…»

«Компания В отметила 3,6%-ный рост доходов, связанный непосредственно с …»

Обсуждайте ваше эксклюзивное запатентованное недорогое решение

«Доброе утро, госпожа Хопкинс. Это Фред Смит, и у меня есть чудесное решение для вашей основной проблемы. Оно решает все и стоит меньше, чем вы платите сейчас. Когда вы сможете меня принять?»

Нет, такого продукта не существует. У нас нет такого чудесного продукта, покупать который бросятся наперегонки все вокруг. Так почему же многие торговые представители разговаривают с потенциальными клиентами так, как будто этот продукт лежит у них в презентационном чемоданчике?

dmdays.com.ua