Продвижение лекарственных средств: специализированная пресса

31-01-10 | категория: Основные понятия, Реклама в СМИ, Статистика и анализ | теги: фармацевтика

Медицинская сфера в последнее время привлекает к себе пристальное внимание простых граждан. К сожалению, на этом рынке не все так просто, как кажется на первый взгляд. Здесь есть свои премудрости, свои хитрости и особенности начиная со специфики товара и заканчивая государственным регулированием этого самого рынка. Несмотря на экономический кризис, панику и тому подобные явления, замечен такой интересный факт: тогда как в начале года уровень рекламной активности по товарным категориям снижался, в одной-единственной категории этот показатель не «ушел» в минус, а именно в категории лекарственные средства (ЛС).

Что бы ни происходило в мире, лекарства актуальны всегда. Соответственно, если будут иметь место продажи лекарственных препаратов, то и реклама как «двигатель торговли» будет продвигать торговые марки.

Специализированная пресса – неотъемлемая часть любой отрасли. Это периодика с четко сегментированной узкой целевой аудиторией, решающая ее конкретные задачи. Прежде чем приступить к описанию особенностей специализированной прессы в медицинской отрасли, необходимо упомянуть о специфике рекламируемого товара.

Все ЛС разделяются на две категории: ОТС (over the counter) и RX (prescription only) препараты. Естественно, от специфики товара зависит и его, товара, комплекс продвижения. Рассмотрим этот вопрос подробнее.

Препараты из категории ОТС конечный потребитель может свободно купить в аптеке, причем даже не консультируясь с врачом. Поскольку решение о покупке такого ЛС принимает непосредственно конечный потребитель (или же, если это ребенок, то его родители), все коммуникации компании-рекламодателя нацелены на потребителя. В этом случае комплекс коммуникаций практически ничем не отличается от такового других товаров (например, товаров с FMCG рынка) и включает рекламу на разных носителях (телевизионную, в прессе, наружную, в местах продаж – аптеках и т.д.). Таким образом, покупатель ОТС бренда получает информацию о товаре из разных источников (с телеэкранов, из газет/журналов), которые постоянно читает на улице (наружная реклама на транспорте, билбордах), в метро, в аптеке, общаясь с друзьями и знакомыми и т.д. Кроме перечисленных факторов, на решение о покупке ЛС также может повлиять фармацевт или провизор, работающий в аптеке. Еще одним каналом коммуникации является специализированная пресса, направленная на работников аптек, которые своим «советом» помогают в выборе ЛС.

Ко второй категории ЛС относятся рецептурные, или RX препараты, которые можно приобрести только по рецепту врача, без участия и «рекомендации» которого конечный потребитель не должен принимать решение о покупке. Как показывает практика, часто потребитель приобретает рецептурный препарат без рецепта, что приводит к высокому уровню самолечения в нашей стране. Но все же, объектом коммуникации при продвижении рецептурных препаратов становится не конечный потребитель, а врач. Что бы донести рекламную информацию до врача, существует не такое большое количество каналов коммуникации, как для ОТС препаратов. Среди них можно выделить три наиболее часто используемые: работа медицинских представителей, реклама в специализированных СМИ и работа на выставках, ярмарках, семинарах для врачей. Затраты на эти каналы в среднем составляют соответственно 70, 20 и 10% от общего рекламного бюджета. Несмотря на то, что на долю специализированной прессы приходится 10% рекламного бюджета, это единственный массовый канал, причем стоимость контакта с единицей целевой аудиторией (ЦА) наименьшая.

В зависимости от ЦА специализированные издания разделены на медицинские и фармацевтические. К первым отнесены те, чья ЦА представлена врачами разных специальностей (в таких изданиях целесообразно размещать рекламу RX препаратов), ко вторым – издания, ЦА которых представлена фармацевтами и провизорами (рекламируются как RX, так и ОТС препараты).

Отметим, что фармацевтическая отрасль в известной степени подвержена влиянию политико-правовых факторов. В связи с этим упомянем об одном из последних решений Верховной Рады о запрете рекламы ЛС, направленной на конечного потребителя, с целью уменьшить /остановить тенденцию к росту самолечения в Украине. На данный момент это всего лишь предложение о внесении изменений в Закон «О рекламе», которое подлежит рассмотрению в парламенте. Следует заметить, что законопроект не запрещает рекламу ЛС, направленную на врачей. Таким образом, медицинские специализированные СМИ не пострадают от возможных изменений. Что же касается специализированных фармацевтических изданий, то здесь ситуация может улучшиться. Журналы и газеты, рассчитанные на фармацевтов и провизоров, не подпадают под действие законопроекта, и можно предполагать, что этот канал коммуникации после утверждения законопроекта будет успешно развиваться.

К вопросу об эффективности

В свое время, много говорилось о восприятии рекламы в различных источниках. К примеру, доля зрителей, не воспринимающих ТВ рекламу очень велика. Поэтому хотелось бы остановиться на проблеме восприятия ЦА рекламы в специализированных медицинских и фармацевтических СМИ.

Как мы уже отмечали, ЦА специализированных медицинских и фармацевтических СМИ – это врачи, фармацевты и провизоры, то есть люди, которые не являются конечными потребителями рекламируемой продукции – ЛС. Данные, полученные благодаря проекту MTI: MediaTrustIndex, свидетельствуют о том, что рекламная информация воспринимается целевой аудиторией позитивно.

Так, 54% врачей и 64% фармацевтов положительно относятся к рекламе в специализированных СМИ (негативно относятся 12 и 7% соответственно) (рис. 1, 2). Причем, 60% врачей и 68% фармацевтов регулярно читает специализированные издания (рис. 3, 4). Для врачей и фармацевтов, реклама, размещенная в специализированных СМИ, является источником профессиональной информации, которую они активно используют в своей работе. Сами же СМИ они характеризируют как профессиональные, полезные и информативные, а также указывают, что СМИ помогают им в работе (рис. 5, 6).

Реклама в специализированных СМИ – полезный источник информации, поэтому 69% фармацевтов и 65% врачей обращают на рекламу наибольшее внимание. К тому же она эффективна. Так, прямая эффективность рекламы препаратов – рекомендация врачом/фармацевтом препарата пациенту/клиенту (конечному потребителю) – достаточно высока: после просмотра рекламных материалов назначают /рекомендуют препарат 34% врачей и 44% фармацевтов.

Врачи активно назначают новые ЛС – без должной проверки временем новый препарат могут назначить 36% врачей (10% новаторы + 26% поздние новаторы), еще 36% (последователи) готовы назначать новый препарат после получения нескольких заслуживающих доверия рекомендаций. Консервативны (не применяют новые препараты в принципе) 2% врачей.

Рынок рекламы в специализированных СМИ в цифрах

Лекарственные средства характеризируются неэластичным спросом, то есть при повышении цены спрос практически не меняется. Конечные потребители предпочитают экономить на продуктах питания, на одежде или других товарах, но на лекарствах, как правило, не экономят или экономят в последнюю очередь. В конце 2008 – начале 2009 г. произошло резкое уменьшение рекламных бюджетов, что, в свою очередь, привело к перераспределению затрат на коммуникационные носители. Подобное явление коснулось многих отраслей, причем каждой по-разному. На ситуацию в фармацевтических СМИ это событие повлияло существенно – объемы рекламных инвестиций (РИ) уменьшились в 2-3 раза по сравнению с 2007–2008 гг. В медицинской прессе, наоборот, существенных изменений не наблюдалось, не смотря на то, что рынок рекламы в первом полугодии 2009 г. замер в ожидании изменений.

Показатели рекламной активности в фармацевтических изданиях за 11 месяцев 2009 г. подтвердили прогнозы экспертов: объем рынка рекламы в специализированной прессе в прошедшем году опустился значительно ниже уровня 2006-2007 гг. Приведем цифры. В 2007 г. в фармацевтическую прессу было инвестировано более 5715 тыс. долл США, в 2008г. – 6126 тыс. долл США, а за 11 месяцев 2009 г. – 2253 тыс. долл. США (рис. 7).

Несмотря на резкое уменьшение объемов рекламных инвестиций в 2009 г., основные тенденции на рынке все-таки сохранились: соблюдались спады и пики активности (рис. 8). Среди причин резкого уменьшения РИ можно выделить основную – «уход» с рынка некоторых изданий («Галицька аптека», «Аптекарь»). Кроме того, как уже говорилось, специализированные СМИ не являются одним из основных носителей, используемых для достижения ЦА, поэтому резкое уменьшение рекламных бюджетов компаний-рекламодателей в начале 2009 г. привело к перераспределению средств между другими каналами коммуникации, в результате чего РИ в фармацевтическую прессу уменьшили. Нами были выбраны 8 изданий, выходящих как в 2008, так и в 2009 г. и подсчитаны объемы рекламных вложений в них на протяжении одинакового периода. Результат – визуальное отображение уменьшения объема РИ в 2-3 раза (рис. 9).

Уже сейчас ясно, что результаты 2009 г. даже отдаленно не будут напоминать итоги 2007, а тем более 2008 г. Возможно, ситуация в фармацевтических СМИ изменится к лучшему, если будет принят законопроект, запрещающий распространение в нашей стране рекламы ЛС, направленной на конечного потребителя. В этом случае рынок специализированных фармацевтических СМИ может рассчитывать на инвестирование значительных рекламных ресурсов.

Рынок медицинских СМИ оказался более устойчив к панике и событиям начала 2009 г. Объемы РИ в медицинскую прессу за три последних года оставались практически неизменными. В 2007 г. было вложено более 6838 тыс. долл. США, в 2008 г. – более 6905, и за 11 месяцев 2009 г. – 7302 тыс. долл. США (рис. 10). Таким образом, медицинские СМИ по-прежнему остаются массовым каналом, и этот носитель по-прежнему актуален для компаний-рекламодателей. Если в начале года рынок замер в ожидании «чуда», то к концу III квартала 2009 г. наблюдался положительный прирост объема РИ по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. Объемы рекламы в медицинских СМИ во втором полугодии достигли уровня 2008 г. и постепенно увеличивались.

Отметим, что все тенденции, сложившиеся в предыдущие годы, также повторились. Кривая распределения РИ в 2009 г. повторяет все экстремумы кривой 2008 г. (рис. 11). В отличие от фармацевтических, в медицинских СМИ в 2009 г. не произошло кардинального изменения в носителях рекламной информации – в составе журналов и газет. Естественно, некоторые журналы/газеты перестали выходить, зато появилось много новых изданий. Что же касается наполнения журналов рекламными материалами, то оно было практически на уровне предыдущего года (это показано на примере 23 изданий, выходивших в 2008-2009 гг. – см. рис. 12).

Таким образом, можно ожидать, что в 2009 г. объем РИ в медицинскую прессу достигнет и даже преодолеет отметку 7,6 млн. долл. США. По нашему мнению, роль медицинской прессы как канала коммуникации будет усиливаться и возрастет ее популярность среди рекламодателей.

Заключение

В погоне за потребителем и располагая жестко лимитированным рекламным бюджетом, компании будут стремиться использовать ограниченные ресурсы наиболее эффективно. Даже если еще не возник вопрос об эффективном использовании рекламных денег, рано или поздно конкурентная ситуация на рынке заставит рекламодателей изменить свои взгляды на формирование и «растраты» рекламного бюджета. Неизбежным станет активный поиск наиболее эффективных рекламных носителей. При этом специализированные печатные СМИ будут выглядеть весьма привлекательно. Их несомненными преимуществами есть и будут четко сегментированная целевая аудитория, которую «достать» другими носителями зачастую очень трудно и дорого. Ведь пресса – наиболее организационно доступный и экономически более эффективный носитель. Достаточно сказать, что эффективность контакта на ТВ в три раза ниже эффективности прессы, по стоимости же эффекта ТВ в 10 раз дороже прессы.

Возможно, уже сегодня стоит задуматься о выборе рекламного носителя. Ведь в бизнесе успешен тот, кто раньше других начинает действовать. И наконец, хотелось бы процитировать известные слова американского президента Р. Никсона: «Выгоднее вложить один доллар в прессу, чем десять долларов в оружие: оружие вряд ли заговорит вообще, а пресса с утра до ночи не закрывает рта».

Наталия Македон, маркетолог-аналитик, SBC Consulting
mediabusiness.com.ua