Развитие рынка мобильной рекламы

Для принятия обоснованного решения о работе в сегменте мобильной рекламы или использовании мобильной среды в качестве нового рекламного носителя необходима объективная аналитическая информация о тенденциях рынка, знание и использование успешного опыта других стран. В статье представлена актуальная информация об объемах и динамике мирового рынка, потенциальной аудитории мобильной рекламы, включая прогнозы до 2010 г. Дается анализ некоторых особенности мобильной среды как нового медиа, а также предлагает рекомендации по ускорению развития рынка мобильной рекламы в России.

Мобильные телефоны, традиционно используемые для голосовых коммуникаций, постепенно превращаются в т.н. «третий экран» (Third Screen) после телевизора и ПК. К этому экрану пользователи все чаще обращаются для получения информации, развлечений и тп. Современные мобильные телефоны как правило сочетают в себе возможности и телевизора и ПК, но в более компактной форме. Проникновение мобильных телефонов на сегодняшний день превосходит проникновение всех иных известных устройств, включая ПК, ТВ, радио и тп. Кроме того, мобильный телефон, как правило, (а) всегда, (б) везде (в) включен и (г) подключен к сети мобильного оператора.

Все это создает основу для использования мобильных телефонов в качестве нового эффективного рекламного носителя. Безусловно, развитие рынка мобильной рекламы в значительной степени зависит от смежных рынков – рынка мобильной связи и рынка мобильного контента. Более того, можно утверждать, что именно высокий уровень развития этих рынков дает возможность появления и развития мобильной рекламы. Превращение мобильного телефона в «третий экран» стало возможным благодаря развитию рынку мобильного контента. В свою очередь, доставка качественного мультимедийного контента на мобильные терминалы становится возможной благодаря развитию мобильных сетей связи.

Для обоснованного принятия решений о работе в данном сегменте (для маркетингового или рекламного агентства) или об использовании нового мобильного канала коммуникации с потребителем (для производителя товаров и услуг), важно понимать основные тенденции (объем, структуру, динамику) этого рынка, а также изучать и использовать успешный опыт стран и компаний-лидеров в области мобильного маркетинга и рекламы. Кроме того, для повышения эффективности использования преимуществ мобильной рекламы необходимо знать и учитывать специфику стандартных медийных параметров новой среды коммуникаций, а именно: охват аудитории, возможность контроля частоты контакта, таргетируемость, способы оплаты, стоимость контакта с потребителем и др.

Сегодня мировой рынок мобильной рекламы и маркетинга является молодым и динамичным рынком и особенно активно развивается в странах Азии (Япония, Южная Корея), что в значительной степени связано с историческими особенностями развития рынка телекоммуникаций этих стран. Значительная активность и рост рынка мобильной рекламы отмечены в Европе в конце 2005 – начале 2006 г. По оценкам аналитиков, США отстают от Европы в части развития мобильной рекламы примерно на один год.

Отметим, что, по мнению экспертов, развитие российского рынка мобильной рекламы будет больше напоминать Европу в силу относительной близости основных параметров развития телекоммуникационного рынка, включая доминирование на рынке одного стандарта сотовой связи – GSM (в отличие от США).

Объемы и динамика рынка
По оценкам компании Visiongain в 2005 г. рынок мобильной рекламы США и Европы составил более $255 млн., к 2010 г. он может вырасти до $1,5 млрд. (почти в 6 раз). В 2006 г. расходы на мобильный маркетинг и рекламу в Японии достигнут $374 млн., а в 2009 г. эта цифра может достичь $657,5 млн.

В качестве одной из главных тенденций рынка можно отметить движение от передачи рекламных сообщений (SMS, MMS) к более сложной и дорогой медийной рекламе. Аналитики прогнозируют, что к 2010 г. расходы на прямую медийную рекламу превзойдут расходы на интерактивные маркетинговые кампании (см. диаграммы 1 и 2).

Как следует из представленных диаграмм, расходы на медийную мобильную рекламу будут расти в среднем на 100% в год в течение 2005-2011 гг. (в США среднегодовой рост - 133%, в Европе – 85%).
Диаграмма 1. Расходы на прямую медийную рекламу по регионам, 2005-2011

Прямая медийная реклама – деятельность по привлечению внимания к продукту или бизнесу с целью стимулирования продаж с использованием средств мультимедиа (аудио, изображения, видео).

Интерактивная маркетинговая кампания – процесс продвижения брэнда с использованием сообщений (SMS, MMS) в целях повышения знания и лояльности.
Диаграмма 2. Расходы на интерактивные мобильные маркетинговые кампании, 2005-2011

Еще одним значимым фактором развития рынка мобильной рекламы является выход мировых лидеров Yahoo!, Google, MSN (Microsoft), AOL (America-On-Line) в сегменты мобильного поиска и мобильной рекламы. По данным агентства M:Metrics, в декабре 2005 г. услугой мобильного поиска Yahoo! воспользовались 4 млн. пользователей, Google – 4,5 млн. На каждом из порталов MSN и AOL в то же время было более 1 млн. посетителей. По прогнозам Visiongain, мировой рынок мобильной поисковой рекламы и маркетинга в 2006 г. составит до $190 млн., а к 2010 г. может увеличиться более, чем в 7 раз, достигнув $1,4 млрд. (диаграмма 3).
Диаграмма 3. Мировые расходы на мобильную поисковую рекламу и маркетинг, 2006-2011

Одним из наиболее динамично развивающихся сегментов является реклама в мобильных играх. Так, по прогнозам Visiongain в 2005 г. в мире рынок рекламы в мобильных играх достиг $200 млн., данный рынок значительно (в 5 раз) вырастет и составит $1 млрд. к 2008 году.

Аудитория мобильной рекламы
На настоящий момент число абонентов мобильных операторов в мире превысило 2 миллиарда. Прогнозируется, что к 2010 г. их число приблизится к 3 миллиардам (табл. 1).
Таблица 1. Число абонентов мобильной связи в мире, 2004-2010

Основной рост абонентской базы приходится на развивающиеся страны, в то время как в Западной Европе количество мобильных телефонов превышает численность населения, то есть проникновение мобильной связи превышает 100% (табл. 2).
Таблица 2. Проникновение мобильной связи, 2005

Таким образом, на сегодняшний день по параметру проникновения мобильные телефоны превосходят остальные абонентские терминальные устройства, включая ТВ, ПК и тп.

Особенности мобильной рекламы
К числу специфических медийных особенностей, присущих именно мобильной среде, можно отметить следующие:

* Мобильный телефон, как правило, в любое время и любом месте включен, а также подключен к сети мобильного оператора
* Абоненты мобильной связи видят 100% и прочитывают практически 100% всех полученных сообщений (SMS, MMS)
* Мобильные сообщения являются т.н. «вирусными». Очень часто сообщения (вкл. рекламные) переправляются друзьям, коллегам по работе, родственникам.
* Возможность мгновенной реакции/ответа абонента и возможность оперативного изменения рекламной компании
* Уровень отклика (Response rate) в мобильной рекламе достигает 20%, для традиционных интерактивных кампаний не более 2-4% (по данным агентства Third Screen Media)
* Возможность доставки рекламных сообщений в зависимости от времени и местоположения
* Возможность получения и использования в рекламной кампании данных о потребителях (абонентах), включая их поведение в мобильной сети

Проблемы развития российского рынка
Для успешного и динамичного развития российского рынка мобильной рекламы, на наш взгляд, необходимо решение следующих ключевых задач:

1. Организация регулярных независимых измерений аудитории и мониторинга мобильной рекламы
2. Донесение до рекламодателей информации о новом канале коммуникаций с обоснованием его эффективности, с примерами успешных рекламных кампаний
3. Структурирование рынка, определение цепочки добавленной стоимости и места и роли в ней всех участников рынка (операторы связи, рекламные агентства, поставщики технологий, поставщики контента и др.)
4. Создание новых моделей ведения рекламного бизнеса в мобильной среде, а также альянсов/партнерств участников рынка для успешной их реализации
5. «Разворачивание» операторов мобильной связи, как ключевых игроков мобильного рынка, в сторону использования рекламной модели бизнеса
6. Создание независимой площадки (профессиональная ассоциация, форум, конференция и тп.) для консолидации и эффективной коммуникации участников рынка в целях обмена опытом и совместного развития рынка мобильной рекламы.

источник proresearch.ru