Ребрендинг: Яркие истории провалов

Теория маркетинга утверждает, что бренд требует регулярного обновления. Периодичность может быть разной – от двух-трех до пяти-семи лет. Однако в реальности оказывается, что порой даже незначительные изменения вызывают у потребителя такой бурный протест, что компании приходится отыгрывать назад. Аналитики в таких случаях склонны считать, что компания специально поднимает шум, чтобы привлечь внимание к марке. Подтвердить или опровергнуть такие утверждения чаще всего невозможно.

Coca-Cola
1985 год

Самый знаменитый случай в истории мирового ребрендинга трудно принять за провокацию, хотя многие именно так его и воспринимают. Руководство мирового гиганта искало способы поднять продажи своего напитка: с 1945 по 1983 год доля рынка компании сократилась с 60% до 24% из-за конкуренции с PepsiCo. Новый проект получил название «Канзас» и заключался в изменении рецептуры, в результате чего напиток стал более сладким. Новорожденному придумали имя New Coke. Продукт поступил в продажу в конце апреля 1985 года, а через неделю выпуск старой версии напитка в США был прекращен. Запуску сопутствовала широкая рекламная кампания, в рамках которой первыми новый напиток попробовали рабочие, реставрировавшие статую Свободы. Однако американцы, преимущественно южане, новый продукт не приняли. В штаб-квартиру компании поступило около 400 000 гневных звонков и писем. Большой поклонник напитка Фидель Кастро заявил, что появление новой версии – свидетельство заката капитализма. У PepsiCo на фоне перипетий конкурента продажи выросли на 14% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (рекордный рост за историю компании). Поклонники старой рецептуры создали общественную организацию и стали добиваться возвращения прежней версии напитка. Некоторые умудрялись даже покупать напиток за пределами США, где рецептуру поменять не успели. Уже через месяц после запуска New Coke руководство стало обсуждать пути отступления. 10 июля компания объявила о возврате к старой рецептуре. Спустя еще полгода рост продаж Coca Cola вдвое превысил рост продаж PepsiCo.

British Airways
1997 год

В середине 90-х годов крупнейший британский авиаперевозчик обнаружил, что британцы составляют менее половины общего числа пассажиров компании. В связи с этим руководство решило сделать ВА более космополитичной. Ребрендинг затронул около половины воздушных судов. На самолетах, выполняющих рейсы в Китай, вместо британского флага изобразили китайские иероглифы, на летающих в Россию — хохломские узоры, в Южную Африку — полоски «под зебру». Однако потребители новшества не оценили. BA c новой символикой ассоциировалась уже не с международным перевозчиком, а с небольшими местными компаниями. Маргарет Тэтчер публично назвала идею авиакомпании «ужасной». Владелец Virgin Atlantic Ричард Бренсон воспользовался моментом и поместил «освободившееся» изображение британского флага на самолеты своей авиакомпании и даже использовал бывший слоган British Airways «Fly the Flag». В результате в 2001 году программа стоимостью £6 млн была свернута.

«Тот самый чай»
2006 год

Классический пример из истории советской марки (чай со слоном) в очередной раз продемонстрировал: чем старее бренд, тем опаснее менять его внешний вид. Не исключено, что владелец марки ТД «Никитин» (ему принадлежит, в частности, Московская чайная фабрика) затеял ребрендинг упаковки, чтобы защититься от производителей-пиратов, желающих извлечь выгоду из популярного бренда. Так или иначе, в 2006 году агентство Depot WPF разработало для «Никитина» новую версию упаковки. На ней был все тот же слон на фоне Тадж-Махала, но цвета стали более приглушенными, а бумага — тисненой. Судя по отзывам в интернете, резонанс оказался велик, но большинство потребителей не поняли, зачем поменялась упаковка. Они увидели старый, знакомый чай, с которым теперь «что-то не так». В результате, через некоторое время производитель вернулся к старой версии чая «со слоном».

Starbucks
2008 год

Starbucks, напротив, столкнулась с противодействием при попытке вернуть к жизни старый логотип, служивший компании до 1987 года. Весной 2008 года перед запуском нового кофейного напитка Pike Place Roast руководство воскресило старый облик эмблемы, где русалка с двумя хвостами изображена не по пояс, а целиком. Изображение изначально взято с норвежской гравюры XVI века и стало для Starbucks олицетворением притягательности кофе. Нововведение возмутило группу христиан из Сан-Диего, известную своими нападками на голливудских звезд. Основатель организации Марк Дайс заявил, что русалка теперь напоминает проститутку. Он призвал общественность бойкотировать компанию и прозвал ее Slutbucks (slut – англ. неряха, проститутка). Руководство Starbucks отнеслось к претензиям сдержанно. «Возмутительная» версия логотипа на несколько недель стала символом компании, а затем была сохранена на стаканчиках с напитком Pike Place Roast.

Brooke Bond
2006 год

Нововведения, придуманные для бренда материнской компанией Unilever, затронули Россию, Белоруссию и Украину. Чтобы подчеркнуть «английскость» чая, дизайнеры поместили на упаковке портрет основателя Brooke Bond Артура Брука и золотую плашку, а в дизайн самой упаковки добавили «деревянную» текстуру (ассоциация с деревянными ящиками, в который чай когда-то доставляли в Англию). На коробке изобразили также «деревянного Джека», фигурка которого стояла когда-то в витрине магазина Артура Брука. Но внешний вид упаковки поменялся настолько сильно, что потребители перестали узнавать чай на полках магазинов. Спустя два года компания вернулась к привычной красной коробке. Продажи стали быстро расти, и 2009 год стал рекордным для марки по темпам роста. «Мы поняли, что к ребрендингу нужно подходить крайне осторожно, особенно, когда марка существует на рынке долгое время, а образ успел укрепиться в сознании потребителей», - говорит специалист по развитию бренда Brooke Bond Ольга Шматова.

GAP
2010 год

Впервые за 20 лет дизайнеры Gap изменили шрифт и цвет и убрали привычный синий квадрат. Реакция интернет-аудитории не заставила себя ждать – на Gap обрушился шквал критики. Через пару недель после введения нового логотипа президент североамериканского представительства Gap Марка Хенсен заявила, что компания пошла по неверному пути, признает свою ошибку и вернется к старому логотипу. Свою позицию по поводу «неудачного» ребрендинга руководство Gap изложило настолько детально и с такой охотой показало готовность пойти на попятную, что невольно возникает мысль о том, что так и было задумано. Однако компания активно опровергает такие подозрения. «Мы хотели ввести новый логотип, но стало ясно, что он не работает», - говорится в официальном заявлении Gap.

forbesrussia.ru